David Aaker:如何让品牌充满活力?

标签:品牌策略

访客:18881  发表于:2015-03-31 10:12:42

品牌都需要活力。活力不足的品牌存在两种潜在的问题:首先,能见度低,消费者在购物时不会马上想到这类品牌。它们会在繁杂的环境中迷失,逐渐消失在消费者的心智中。第二,情况可能更糟,感知质量和可信度等重要指标在下降。除此之外,其与其他产品相区分,并且保持消费者忠诚度的能力也在退化。举例而言,Y&B品牌资产评估者(Brand Asset Valuator, BAV)数据库中包含了从1993年至今,在40多个国家用超过75个指标衡量过的40000个品牌。John Gerzema和Ed Lebar关于BAV数据库的分析报告The Brand Bubble 表明,用品牌的可信度、受尊敬程度、质量感知与知名度来衡量的品牌价值多年以来呈直线下降趋势。在过去的12年间,品牌可信度下降了近50%,品牌受尊敬度下降了12%,质量感知度下降了24%,甚至连品牌知名度都下降了24%。2007年的金融危机之后,这类下降还在持续,甚至还在加速。

而那些充满活力的品牌则不在这一波的品牌衰退浪潮中。通常,它们不仅在品牌形象上经久不衰,也能交出令人满意的财务业绩答卷。由华盛顿大学的Robert Jacobson和Natalie Mizik进行的BAV建模研究表明:对充满活力的品牌而言,能量和态度的增加带来了股票回报(基于对GE、IBM这类在企业产品销售中扮演着重要角色的品牌的研究)。事实上,这一研究小组已经重新定义了如今称之为“活力的区分”的概念,因为没有了这种区分,影响力也就相应小了。

那么,究竟什么是品牌活力呢?它应该包括以下几点:

★令人产生兴趣,感到兴奋:这样就会激发消费者去谈论品牌。例如,迪士尼、Axe、皮克斯和联邦杯。

给人以参与感:人们参与进来了,品牌就能变成有价值的活动或生活方式的一部分。例如,乐高、迪士尼、星巴克、谷歌和亚马逊。

创新或不断变化:品牌很有可能继续创新,或有能力通过“必要”的革新来创造出新品类。例如,苹果、维珍航空、多芬、GE和3M。

充满激情或以目的为导向:有一种更高的目的在推动激情。例如,有机食品超市Whole Foods、户外品牌Patagonia、无印良品和耐克。

一种激发品牌活力的方法是激发业务的活力——最佳方式来自于创新。苹果、多芬、维珍、3M、赛百味和其他品牌有一个连贯的创新流程来创造兴趣点与能见度。

然而,一味靠创造新的产品和服务来激发品牌活力也不是总能取得成功。在很多案例中,即使你投入了很多精力、配备了人才、设置了创新的流程、并辅以充足的预算,也不一定就能获得成功。而那些并不只是简单地保持市场定位,真正做到独树一帜的创新则更加稀少了。更有甚者,某些在产品品类上存在竞争的业务要么已经成熟了,要么太过单调,或兼而有之。无论你是卖热狗的、还是卖保险的,要设计出能激励市场的新产品总是十分困难。

然而,市场计划产品之内的需求将使品牌变得有趣、参与感更强、不断变化、且精力十足。例如,一个公司可以搞一个使消费者参与进来的推广活动。在超级碗的巨大商机和网民在线讨论的帮助下,Denny在一天分发了200多万份的大满贯早餐。免费早餐就这样突出了重围。

而可口可乐则通过“快乐制造机”创造了一个病毒传播的新案例。在一间学生公寓旁,一台可乐贩售机吐出了许许多多的东西:可乐、鲜花、比萨,最终,它竟然吐出了一个像潜水艇般长的三明治,一个学生试着拥抱这台机器。这段三分钟的视频单在美国就有超过500万的浏览量,在其他国家则更多。

男士香氛及沐浴露品牌Old Spice也通过前全美橄榄球联盟(NFL)明星兼演员的Isaiah Mustafa(完美身材拥有者)引人注目的广告提升了活力。他让女人们明白了,原来男人也可以闻来很man。这则广告原片在两年内获得了4400万的浏览量。

通用磨坊通过GlutenFreely.com为那些对无麸质食物感兴趣的人们建立了一个社交网络平台,这个人群的比例不断扩大,并越来越信赖通用磨坊的品牌及产品。

苹果的零售店是其品牌及产品取得成功的一大助力,因为这些零售店完全按照苹果的一贯方式来展示其丰富的产品线。耐克和索尼同样通过产品展示店这种引人注目、一体化的方式来展示其品牌与产品。

如果预算允许的话,我们也可通过一些公众活动来推动品牌,例如,维珍品牌创始人理查德布兰森(Richard Branson)的热气球探险之旅,宝马请顶级导演拍摄短片,红牛赞助了一个人,从新墨西哥沙漠上空24英里的热气球内跳下来等。

Whole Foods则做到了先前提到的以更高层次为目的:它向对有机食品和天然食品感兴趣的人们提供信息和支持。

当然也有另外一种方式:找到一种充满活力的事物,将品牌依附于此。像雅芳公司发动的“对抗乳癌 携手同行”长走活动(Avon Walk for Breast Cancer),就为该品牌注入了意想不到的活力,而这一效果很难通过其产品本身实现。阿迪达斯的街球挑战赛则是一项品牌周活动,包括三人制篮球赛、罚球竞赛、街舞表演、涂鸦活动和极限运动等一系列表演,整个活动在现场hip-hop乐队伴奏下渐入佳境。Aflac公司的鸭子、米其林的轮胎人等这类标志性形象也在突出相关品牌属性时带来了巨大的能见度。

创造并拥有一个内部的品牌兴奋剂十分困难,需要付出昂贵的成本,且耗时良久。当然,还有一种“外部品牌兴奋剂”可供选择,即由另一个组织来掌控品牌。其实,你可以找到一个已经很有活力的品牌,然后,再将你的目标品牌依附于此。例如,美国家得宝公司赞助了仁爱家园(Habitat for Humanity),为其提供志愿者和建材、并在融资和提高知名度上提供帮助。随着时间的推移,由于活动标识和项目计划大纲的展示,对于到家得宝购物的消费者来说很容易了解两者之间的关系。联邦快递通过赞助联邦杯,世界巡回职业高尔夫比赛(World Series of professional golf)已为其品牌注入了不少活力——四轮比赛过后,活动达到了高潮,剩下的30强选手将争夺最后的1000万美元大奖。

活力已经成为几乎每一个品牌的主要品牌目标。战略制定者们应当认识到创新才是唯一可以激发品牌活力的有效方式。

来源:《Marketing News》杂志

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