B2B企业传播,可做的内容其实很多

标签:B2B内容营销品牌策略

访客:26219  发表于:2015-03-29 22:06:05

近年来,随着移动互联网产业的兴起以及媒体传播环境的变化,B2B企业面临着巨大的挑战, “B2B企业的内容传播”也成为公关营销人士的热点话题。根据一项由Forrester Research、Business Marketing Association和Online Marketing Institute联合发起的调查,51%的公关传播主管认为他们在“内容传播”方面的工作仅取得了“一点点效果”。

然而,对大多数企业公关传播人士来说,在“内容传播”方面增加预算,目的就是为了让传播效果“卓有成效”(仅14%企业达到此阶段)。那么,困难来自哪里?

Forrester Research副总裁Laura Ramos说,大多数企业的自产内容集中在“谈论自己”,而不关注“客户所面临的问题”。企业应当去了解这些客户问题,然后再想:我们的产品和服务如何能解决客户的痛点?

新闻稿,作为B2B内容传播中的重要环节,到底应该怎么写才能将客户需求与企业服务自然地联系在一起,从而让客户觉得“受益匪浅”?

来看一个案例

美通社近期发布了一篇英文新闻稿PR and Marketing Pros Require a Robust Tool to Maximize Communications Impact(中文:美通社升级媒体监测工具 帮助企业提升传播效果),全篇内容围绕客户面临的问题和需求。这篇新闻稿对B2B企业来说是很好的借鉴。以下具体分析了该新闻稿在哪几方面为客户提供了价值:

1. 直击客户“痛点”

你的客户正在被什么问题困扰?美通社深知,公关传播和营销人士最关心的是:如何有效评估自己的工作?如何真实衡量某次公关传播或营销活动的受众参与情况?数字营销机构Dun & Bradstreet的调查结果显示,B2B公关营销者在2015年的首要任务是——提升内容的传播效果。这篇新闻稿要解决的正是客户的这一大“痛点”。

2. 标题醒目直接

标题给读者以第一印象,让他们迅速了解这篇新闻稿的内容是否与自身相关。这篇新闻稿的标题将全文内容的关键词都囊括其中,非常直观地点明了客户的需求——提升传播效果,以及能够解决这一需求的服务——美通社升级版的媒体监测工具。

3. 添加多媒体元素

根据内容营销机构Uberflip的一项调查,86%的购买者喜欢视觉上更丰富、参与感更强的内容;企业也发现,在文本内容中加入视频以后,受众的参与度会有66%的增长。这篇新闻稿中的视频以采访的形式,让客户明白美通社对其需求的深刻了解,并确切解释了这款媒体监测工具对于解决客户实际问题的可行性与有效性。

4. 提升内容的可读性

新闻稿的内容固然重要,如何呈现这些内容,即新闻稿的格式,同样影响着受众阅读的意愿。这篇新闻稿共分为八段,每一自然段的篇幅都控制在2-5行,使内容看上去精简易读,即使读者的注意力持续时间很短,也可以便捷地一扫而过,大致抓住概要。最后5段着重标注了这款媒体监测工具的具体功能(监测、定位、发布、报告),这样有利于读者迅速定位到他们最关心的内容。在对内容进行编辑时,使用粗体、斜体或者着重符号,就能快速实现把大段内容分隔成小段易读章节的效果。

找到用户痛点、标题直观醒目、多媒体元素丰富、格式清晰易读——做到了这些,确实从技巧方面具备了一篇优秀企业新闻稿的基本素质。那么,在内容方面,B2B企业该如何把握呢?这关系到你的“企业故事”。

B2B企业可以讲哪些故事?

1. 彰显企业个性的故事

“企业新闻稿发布STORYTELLING(讲故事)准则”中提到,原创独特的真实内容会为记者提供有价值的新闻线索;话题符合当下热点的企业故事也通常优先被媒体选择。环球企业家副主编岳淼曾用斯道拉恩索公司(Storaenso,利乐的供应商)的封面故事《最长的战役》告诉我们,商业类媒体并非对B2B不感兴趣,关键是要挖掘到这种源于企业个性的故事。

回复“b2b”查看:

一场关于B2B企业传播的讨论

在斯道拉恩索的案例中,企业个性体现在:1、斯道拉恩索是外资公司在中国圈地最大的一家;2、林产管理陷阱非常多风险非常大,但这家公司从2003年来到中国,十年里什么事儿都没有干,只是在广西派了一大堆研究树的人,整整种了十年的树。这就是跨国公司在中国耐心发展的绝佳案例。最大、最有耐心——这就是能够挖掘的个性点,让它在相关产业里有足够的影响力。

2. 围绕品牌价值观的故事

什么样的故事能够引人入胜(telling a compelling story)?霍尼韦尔亚洲高增长地区企业传播副总裁卢荣认为,企业故事还要必须结合“品牌承诺”来讲。所谓的品牌承诺,体现的是企业文化和核心价值观。

回复“b2b”查看:

一家大型跨国B2B企业的传播实践——霍尼韦尔

霍尼韦尔的业务广、产品多,涉及到1.5万多个产品和服务,50%以上都是节能环保型的。霍尼韦尔的整体品牌承诺和价值观是:We are building a world that’s safer and more secure, more comfortable and energy efficient, more innovative and productive. 其中最关键的因素,一是节能,二是安全,三是舒适和效率。所以,霍尼韦尔所有的故事都围绕着这个品牌承诺来开展,必须和业务相关度非常高。

3. 客户的故事

SAP中国副总裁杨伯宁说过:“B2B企业里,我们非常想讲客户的故事,而不是我们自己的故事,一定要通过客户体现我们的价值,让客户成为企业的一个案例或者报道的对象。”如果写苏宁和SAP合作的故事,全世界做ERP最好的公司和中国转型最成功的一家传统企业“结婚”了,日子过得怎么样,柴米油盐怎么回事,这些都是商业媒体非常感兴趣的角度。

TÜV南德意志集团市场总监吕岳宪也强调,客户就是最大的资源。客户需要将它们的产品营销出去,而我们百年的认证品牌就是他们产品质量的保证。TÜV SÜD也尝试将双方的市场营销人员进行结合,共创双赢。(点击阅读:TÜV SÜD市场总监吕岳宪支招B2B市场人)

还有哪些东西可以拿出来说事?

B2B企业不仅要“讲故事”(Telling a story),更要“创造故事”(Creating a story)。通过调查、内容策划、意见领袖塑造等方式,抛出话题让更多人参与,去引导一个话题。

以下两个信息图,可以帮助各位B2B公关营销人全方位地理清思路——你的企业,还有什么内容值得一说?

【信息图】内容营销:十个你应该知道的内容来源

【信息图】用新闻稿讲好故事的八大内容利器

来源:美通社

评论(0)

您可以在评论框内@您的好友一起参与讨论!

<--script type="text/javascript">BAIDU_CLB_fillSlot("927898");