原生广告:有看头 不扰民

标签:广告创新

访客:23020  发表于:2015-03-26 19:40:43

编者按: 据美国广告时代网站3月19日报道,美国《新共和》杂志于近日聘请了一位在原生广告领域颇有经验的首席财务官,具体负责拓展原生广告业务。事实上,今年以来,包括《纽约时报》等在内的知名媒体都在加快布局原生广告,那么,原生广告到底是不是软文?它会给转型中的传媒业带来什么改变?

美国全国广告商协会近日针对127名营销人士围绕原生广告进行调查,结果显示,63%的受访者今年将会投入更多资本用于原生广告。可以看到,市场营销专业机构正在加大原生广告的投资力度。

原生广告这一概念在2013年开始成为全球媒体界的热词,实际上早在2011年年底就已经有人开始提出这一概念了,接着随处都可以看到这个名词,再接着,许多国外的研讨会开始有专题演讲,更甚者,出现了专门制作原生广告的媒体创意代理商。

如今,原生广告的概念又一次为业界所瞩目。这玩意儿其实并不新鲜,甚至在社交媒体出现之前就已经以各种形式存在了,只是缺乏一个好的定义去概括它们。

1无缝嵌入阅读

原生广告这个概念由投资人弗雷德威尔森最先提出,但是目前并没有形成精确的定义。

在威尔森看来,原生广告不是一种广告形式,而是一种营销理念,他指出:“原生广告是一种从网站和APP用户体验出发的赢利模式,由广告内容所驱动,并整合了网站和APP本身的可视化设计。简单来说,就是融合了网站、APP本身的广告,这种广告会成为网站、APP内容的一部分,如谷歌搜索广告、脸书的‘品牌赞助’广告以及推特的推文式广告都属于这一范畴。”

美国互动广告局大会讨论认为,原生广告是网络广告的一种,借由产生有价值的内容,期望在消费者的体验中获得关注。移动原生广告就是植入在移动APP、移动网页、移动操作系统中的广告,一般和移动产品高度融合,是移动产品本身的一部分。拿移动营销服务商YeahMobi的原生广告来说,移动原生广告可能是它应用中的一个按钮,可能是浏览器中的一个导航,可能是操作系统中的一个应用。原生视频广告公司 Sharethrough的创始人兼首席执行官丹格林伯格认为原生广告是一种让广告作为内容的一部分植入到实际页面设计中的广告形式。

综合来看,原生广告是设计特制的一种媒介形式,让广告成为内容的一部分。维基百科认为:原生广告是广告商在用户体验中通过提供有价值的内容试图抓住用户的眼球。原生广告不同于软文,虽然是付费广告,但它尽量做到看上去是像正常内容的互联网广告形式,原生广告看上去更像广告,但依然提供有趣或者有用的内容,以此降低普通展示广告的侵入性,增加转化率。

总体来看,原生广告有3个特点:一是视觉整合,也就是将广告嵌入在用户的阅读和视觉体验之中。比如,脸书中的广告可能会化身为一则分享文,尽量以符合网站内容形式而不突兀的样式出现,但仍然会在角落标明这是一则广告。二是用户主导性,广告融入并成为网站视觉内容的一部分,不打断用户体验、不产生干扰,同时由用户决定是否要点选展开广告。三是内容为王,品牌要推送对用户有实际价值的内容,让用户愿意进一步点选或阅读。原生广告应传达有趣、有教育意义、诉诸情感面、具有启发性等有价值的内容。

2如何看待“原生”

原生广告的形式多种多样,可以是视频、图片、文章、音乐或者其他媒体形式。内容营销也是原生广告的一种形式,比如,在读者阅读文章的结尾经常会看到的“你可能感兴趣的其他文章”,其中有一些可能就是企业所做的原生广告。原生广告也可以理解为并不指具体某一种广告形式,而是一种广告理念。根据各自媒介特性,灵活运用,在媒介特性、用户体验和广告主效果之间找到平衡,实现共赢。

那么,原生广告是出版商的新工具,还是换汤不换药的软广告?针对这一问题,形成了两种观点。

一种观点认为,原生广告是出版商采用的一种颠覆性的广告单元,它在一定程度上可以抛弃原先饱受诟病的广告条或者弹出窗口。出版商与广告品牌共同开发出互动、有吸引力的内容,并在出版商的网站发布,这些内容看起来像是出版商自己的文章,并可以同其他任何类型的内容共享。原生广告的形式常常是图片,但也有视频或者直接以文章的形式发布。在美国的新闻聚合网站BuzzFeed、《赫芬顿邮报》、《福布斯》或《大西洋》杂志的网站上,原生广告非常普遍。它的策略相当简单:使用网页来呈现引人入胜的内容,让品牌传递消息,如果没有这类信息,它看起来像一个广告。

另一种观点与此相反。《华尔街日报》的科技网站All things D的彼得卡夫卡表示:“原生广告其实就是杂志和报纸上的软文广告的别名。”《广告周刊》杂志的迈克希尔兹也指出,原生广告的形式与网络上的软文广告形式异曲同工,并不新鲜,早在上世纪90年代就已经有“品牌赞助”广告。

网站今日数字Digiday刊发的一篇名为《原生广告还是软文广告?》的文章认为,软文广告和原生广告的区别在于内容。出版机构有自己的服务团队,帮助品牌设计与版面和形式匹配的内容,而软文则不一定。比如,《大西洋月刊》的这类团队有15名员工,Buzzfeed有近20人。比如,体育网站上可能会有药品的原生广告,但是它会巧妙地将该药品与该网站所关注的体育内容结合起来,但《体育画报》或《高尔夫大师》杂志上有时会看到很生硬的和体育毫不相干的药品软文广告。因此,关键在于如何定义“原生”。《深度聚焦》的伊恩舍费尔表示:“从语义学的角度看,‘原生’一词在描述建立于某一平台之上的广告时是比较合适的。”

3深受媒体大佬喜爱

uzzFeed是最早发布原生广告的媒体之一。作为一家社会化新闻网站,该网站没有任何硬广,而是为广告主量身定制广告,以内容的形式发布,让其形成病毒式的传播。他们选择了一条创新的道路,而且取得了不错的成效,他们将继续坚持这一路线。

2014年1月,《纽约时报》首次推出原生广告,第一个客户是戴尔公司。戴尔公司花费超过10万美元,购买了为期3个月在纽约时报网站的一个广告位。在网站右侧设置了一个蓝色方块,点击该方块可以连接到《纽约时报》的原生广告单元,也称为“付费海报”。点击这个蓝色窗口可以进入新页面paidpost.nytimes.com,该页面显著标示着“戴尔付费并张贴”的字样。在页面之下是另一个声明“本页面由《纽约时报》广告部和戴尔联合制作。《纽约时报》编辑人员与此无关”。《纽约时报》广告业务执行副总裁梅雷迪思科皮特莱维恩针对投资者的一次路演表示,《纽约时报》2014年原生广告产品“付费海报”占公司广告收入的近10%,也就是180万美元。这一需求十分旺盛。在2014年,大约有40个品牌购买了《纽约时报》的“付费海报”,在报纸网站和APP中有大约50次推广活动。公司首席执行官马克汤普森表示:“未来付费海报还有很大潜力。”公司在2014年12月新设立了一个T品牌工作室,配备了100名员工,从事原生广告业务。公司高层表示希望看到这一创新举动能够为公司利润带来增长。

《福布斯》杂志在2015年3月刊登富达投资集团的原生广告。值得一提的是,这则广告刊登于杂志封面,而非扉页或者封二。这在杂志行业尚属首次,《福布斯》是第一个吃螃蟹的杂志。这是因为在目前的金融压力下,把广告放在杂志封面仍然是该行业的最后一个禁忌。在这一期的《福布斯》杂志封面,富达集团的广告借用了关于退休讨论的信息图,这也是本期杂志社论的讨论主题。富达集团支付了两个版面的信息图,成为这一期电子版和印刷版杂志的一个大广告客户。福布斯传媒集团首席营收官马克霍华德表示:“我们认为这一内容厚重,是整个退休选题的一部分。”福布斯品牌编辑部与广告商协作制作了信息图。但霍华德表示,富达集团支付的价格并非最高。相反,它是交易的副产品,媒体和营销行业称之为“附加值”。《福布斯》的原生广告产品“品牌声音”的参考价是600万美元起,而富达集团支付的整个价格不超过100万美元。

4效果有待检验

原生广告的表现形式与其所处的编辑环境水乳交融。出版机构已经纷纷推出了原生广告的机会,同时为赞助机构增加编辑和创意人员,以此来增加广告收入,而且原生广告的收费往往高于传统广告。

在美国全国广告商协会去年第四季度开展的调查中,大部分(58%)受访对象表示所在公司2014年采用了原生广告,同时相关预算比2013年高出55%。

尽管原生广告的投入增长幅度很大,但2014年调查显示,68%的受访对象表示与其相关的支出仅占广告总预算的5%或更少。在原生广告的使用者中,85%是在数字出版网站开展相关活动,71%在社交媒体网站。80%在文章中植入原生广告,同时只有60%使用原生视频和照片。

将原生广告天衣无缝地植入内容之中,激发了关于这一话题和职业道德的争论。三分之二的受访对象表示同意,植入原生广告必须明确标识,而13%的受访对象表示没有必要明确说明植入了原生广告。

美国全国广告商协会主席兼首席执行官鲍勃利奥狄斯表示:“事实已经证明,原生广告是一种多赢的营销方式,营销机构、消费者和出版商都能从中受益。”但同时他也提出警告:“消费者必须区别原生广告和评论,因此必须强制要求对于原生广告做出适当说明。营销人士有责任保持诚信和信息透明,在与出版商合作的过程中必须确保在适当的信息披露中发挥带头作用。”

营销人士表示,恰当的测量工具的使用对于原生广告来说依然是一个挑战。美国全国广告商协会表示:“有人担忧,对原生广告的评测可能会阻碍它们的进一步增长。这个行业需要设定更深层次的指标,对原生广告的效果做出进一步的评定。”

来源:中国新闻出版网

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