关于可见度:你无法计算尚未被衡量的广告

标签:效果衡量

访客:16855  发表于:2015-03-25 13:37:27

在上个月举办的IAB年度领导会议上,可见度(显示广告是否被真正浏览的数值)是所有人都关注的焦点,这并不出乎意料。我们在12月份发布的调研报告《可见度的五大因素》显示,如今有超过一半的线上广告都没有被浏览,这种情况是我们能够改变,而且必须要改变的。

正如许多人所知道的,我们长期以来一直提倡行业把可见度视为一种货币,一种能够帮助营销者和发布商提高业绩的通用度量值。

事实上,在我们本月进行的实验中,广告主根据展示广告MRC标准及Active View技术测量,发现可见广告所带来的转换率提升了50%。这些可见广告,在至少一秒钟之内有不少于50%的内容被浏览,为品牌影响带来10.3%的提升,而不可见广告则未给品牌带来任何提升。基于MRC标准测量出的可见度对于广告主的影响,是真实可信的。

就行业而言,当务之急是要采取三大举措:

关注计算可见展示;可见度比率不重要

营销人员想要的不是营销活动被浏览到的比例,而是他们只想支付可见展示。在这一要求下,可见度比率就不重要了,而可测量的可见印象的确切数字就变得重要起来。

我们认为,行业要追求100%的可见度,别无其他。这意味着仅买卖可见展示。我理解这是一项重大的挑战,一个我们也正在自己的媒体资源中解决的问题。没有一个解决方案的话,可见展示就还不能成为行业货币。

针对可见度,制定单一标准

尤为重要的是,我们的行业制定针对可见度的单一标准,适用于所有情况。否则,我们将无法确定被浏览展示的真正价值,无法形成规模,无法有效地优化、稳定和预测广告位。

通过讨论和分析,我们的行业及MRC曾致力于协商确定可见度的标准定义,一个我们大家都赞同的定义。但自那之后,并不是我们所有人都支持这项举动,近期有些广告主和发布商提出了新定义。就行业而言,我们不能为了解决问题,而制定多个标准。

现在,推进的方法是我们接受行业制定的经过长期讨论、激烈辩论、试验证明的标准。后期随着我们对可见度认识的加深,我们还有许多机会对这项标准进行调整、更新,但是如果我们不集思广益走完第一步,打造真正的货币,那么我们将永远没有那样的机会。

解决测量差异

差异和低测量率是不可接受的,但现在当发布商和广告主比较可见度供应商时,这种现象依然存在。为了消除测量差异,我们必须采用通用的标准,而且还要确保采用一致的测量流程和方法。无论谁测量,一公升水永远是一公升水。对可见印象的测量也应当如此。

为了实现这一目的,我们必须将测量技术直接整合到广告服务中,使可见度数据能够与营销活动的其他指标直接并列,精准地协调买方与卖方。

可见度的未来

就一项技术而言,可见度仍处于早期发展阶段;这个领域还有许多问题需要我们集思广益共同解决。例如,随着消费者在智能手机上花费的时间越来越长,手机上的可见度将变得至关重要。二级互动指标,例如可看时间和可听性(毕竟,视频会涉及到视觉、听觉和运动),将能为广告提供更加丰富的画面,提高其有效性。但是如果我们始终在争论标准,那么我们将无法走到那一步。
最佳的技术是能让用户满意,且不复杂的。例如只需轻点几下,手机上就会瞬间显示新城市的路线,或将午餐送到我们身边。我希望一年之后,可见度会像所预料的那样,成为真正的货币,而且对所有人而言都是简单便捷的。

(作者Neal Mohan是Google展示广告产品副总裁)

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