逍遥子武林大会演讲实录:阿里妈妈要做全渠道、全流程的用户管理

标签:广告创新阿里妈妈

访客:21233  发表于:2015-03-25 00:05:30

【编者按】2015年3月24日,阿里妈妈武林大会在杭州举行。阿里巴巴集团COO逍遥子分享了整个阿里巴巴数字营销方面的思考,包括对于阿里妈妈业务的思考。开放、走出电商、消费者互动、最优数据资产,成为阿里妈妈的关键词。

非常欢迎大家来到杭州,来参加我们阿里妈妈的武林大会。我代表集团,也趁今天这个宝贵的机会,来跟大家分享一下阿里巴巴集团对于数字营销方面的思考,包括对于阿里妈妈我们这个非常至关重要的业务未来怎么发展的思考。

今年具体的规划,超凡(注:阿里妈妈事业部总经理王华)和他的团队会跟大家介绍。我会更多的站在整个集团的角度上,来聊一下中国今天数字营销的整个市场,包括阿里巴巴从淘宝、天猫、聚划算这样的交易平台起家后,到现在我们阿里妈妈怎么走。

在回顾整个阿里妈妈的发展过程当中,很多人问我说,对于阿里妈妈,你觉得什么时候是至关重要的?

阿里妈妈在淘宝的子宫里成长,并累积了优质数据。

我记得,在2008年的时候,当时我刚到阿里巴巴集团不久,我们就做了一个重要的决定,实际上是马云做了一个重要的决定——把当时独立在外的阿里妈妈这个业务放回到淘宝这个子宫里。

在后面这8年时间里,因为淘宝,包括后来的天猫、聚划算,我们整个业务的飞速发展,给阿里妈妈带来一个茁壮成长的机会。也因为这段时间的发展,阿里妈妈今天才得以与各位合作伙伴相遇,才能够形成今天我们广义的淘宝联盟。

更为重要的是,也因为这段时间的发展,我们积累了大量的消费者数据。对我们所有的合作伙伴来讲,跟阿里妈妈来合作,我想大家最关心的还是数据。

┃阿里妈妈必须走出淘宝,更好的利用数据服务客户

今天,从阿里妈妈的角度来讲,从集团的角度来讲,我们也在想说,怎么样能够更好地利用这些数据,服务我们的客户,服务我们未来更广阔空间当中的未来客户。

大家听到我这样讲可能会有点奇怪,说你们不是一直都在服务客户吗?淘宝的客户上百万,这几百万都是你们的广告客户,为什么你们还说要服务更广阔的客户?

在这里我就想讲,今天我特别想跟大家分享的,从我们集团的角度,站在2015年的角度,对阿里妈妈非常非常重要的一个关键词,就是走出淘宝。

在过去的八年当中,阿里妈妈在淘宝这个子宫里面孵化成长,也服务了我们大量的电商客户。我们的电商客户也从小到大,从无到有,一批又一批的客户成长起来。

但是,到今天,我们可以看到,在互联网连接客户、服务客户的这么一个大的图景下,电子商务通过网络带来销售,这还只是所有的企业在服务客户过程中,要解决的其中一个问题点。

其实,销售只是结果。所有企业,他关心的问题都是怎么样能够引起用户的好奇,怎么样去引起用户的关注,怎么样让用户产生进一步的行动,怎么样最终转换成销售,同时产生不停的销售,最后变成顾客的忠诚度——最终,能够建立用户生命周期的管理,在这个过程中不断的发现新机会、完成销售。

在这个过程中,早先,我们阿里妈妈的产品、我们的服务更多地是通过电商平台,创造了我们独树一帜的、基于淘宝搜索流量的付费推广业务。我们面对的都是淘宝的卖家,这些卖家最关心的问题就是怎么(把流量)转换成销售。当然,从商业的角度考虑,无论你怎么去关怀用户,怎么去跟用户连接,最终大家都会去考虑销售,都会去考虑销售结果。

在无线互联网的年代,我们说所有的广告都是数字广告,同时,所有的广告也都是品牌广告,最终这两者是需要被结合起来的。这就是我们今天为什么要说阿里妈妈必须走出淘宝,走向更广阔市场的原因。

最基本的原因就是因为我们的客户在变,我们的世界在改变,我们的技术在改变,阿里妈妈必须迎头赶上这样一个变化的潮流,并且不仅是跟随,同时需要去引领这个潮流。

而在这个过程当中,走出淘宝的非常重要的关键词就是:“用更开放的心态去理解用户,去帮助客户,不仅是帮助我们的终端的广告主,同时也是去帮助我们一大批的合作伙伴,能够一起共同迎接数字经济带来的机会,迎接无线互联网带来的机会。”

数据营销将带来巨大商业机会

┃阿里妈妈的核心资产是数据

阿里妈妈拥有淘宝最宝贵的数据,这个数据是独一无二的。我们怎么样用好这个数据,来服务我们的合作伙伴,服务我们的客户,能够帮助他们无论何时何地,在他们的目标消费者可能出现的地方,用潜移默化的方式,来引起消费者的关注?用潜移默化的方式,能够跟消费者开始产生互动?我们认为,一旦开始产生互动就能够带来未来,就能够带来进一步的机会。

所以,今天当我们谈广告的时候,我想在座的各位,绝大多数应该都比我专业,但从我的角度来讲,我觉得广告这个词太窄了。所有的广告都应该是一种广义的营销,所有的广告都应该是用户关怀,而在这个过程当中,怎么样利用好阿里妈妈的数据,能够使用不同的新型产品服务不同类型的客户,这是我们今天非常非常愿意去探索的,也是必须要去探索的。

今天,当我们来看整个电商平台,淘宝、天猫上我们都有大量的商家。包括今天我这里也看到了几个老熟人,都是我们的客户,都是我在天猫的时候结识的客户。

我想,今天对于所有的企业来讲,天猫上的销售、淘宝上的销售这都只是他问题的一个方面。对于企业来说,他更关心的问题是:他在淘宝、天猫上产生的用户,当用户走到互联网任何地方的时候,我们是否都能够认出他,连接他,都能够跟他产生互动的可能。(如果能够做到,)整个世界会变得更加美好,品牌的用户运营效率就会大幅度地提高。因此,(服务好客户的)关健就是怎么运用好我们的数据。

举个例子,前两天,我们又有个新闻,宝马开始跟天猫合作。当然,今天如果大家去看的话,主流的汽车厂商都在跟我们进行合作了。我们当然非常高兴。汽车厂商来天猫开店我们能够一起合作,能够帮助我们的汽车的客户去卖车。

但是,大家都知道,卖车是一个非常长的过程,买家的消费决策链路是很长的,没有谁会轻而易举拍个脑袋去买辆车,这不可能。所以,怎么样在消费者想要买车一直到最后买到车,这整个过程当中去更好的服务用户?这就是我们阿里妈妈可以做的事情。

大家说凭什么阿里妈妈可以做?我说就凭一点,今天我们淘宝坐拥5000万以上的车主信息,就凭这5000万车主的信息,我们可以帮助所有的汽车客户去挖掘他潜在的市场,去帮助我们所有的客户去更好地服务已经购买车的车主。

大家都知道,车主不仅是买车,还要(购买)很多的售后服务。车的消费有一个生命周期,需要不断地提供服务给车主,并不是买瓶酱油,买完了就回家了。

┃阿里妈妈正在从单纯的销售转型到全流程、全渠道的用户管理,帮助客户实现全渠道销售

今天整个的商业时代,我们可以说已经进入了一个广义的商业互联网时代,我们正在走向物联网。在这个过程当中,基于吃喝玩乐、家政服务、生活服务——我们统称为本地生活,这个我想大家都很关心。

在本地生活领域,不仅是出现了一些新的网站、新的业务,更重要的是,所有的服务提供者他们(分布在不同地方,)在大街小巷,在全国各地,他们不仅在国内也在国外,那么,我们怎么样帮助这些商家?本来,他们只能在一个街上开一个店,那么,我们怎么样帮助这些商家从坐等客户上门的状态进行改变,利用我们的数据,利用我们的无线互联网,能够帮他把客户引上门?

这里面我们也能够做很多很多事情。大家说为什么你们能做事情?今天,对淘宝来讲,每天我们都有三千多万笔实物包裹的交易,这后面是每天都有至少三千万的收货地址在这个平台上被实时的反映出来。如此累计十年,大家可以想像,我们有多少用户的收货地址信息。

收货地址信息,我认为,在本地生活服务上比动态信息更重要。我的观点是,人在一天当中有很大一段时间是不挪地方的,他要么在家里,要么在办公室,要么在学校。我们很幸运,这三个地方都可能成为我们用户的收货地址。

有了这些信息,我们就能更好地帮助周边的服务提供者去触达这些用户,就能够帮助我们的媒体、帮助我们的合作伙伴更好地利用这些数据,去服务这些新型的提供本地生活服务的商家。

以上就是我想举的两个例子,其实可以讲的例子还有非常非常多,但是在这些场景面前,最重要的一点是,我们的阿里妈妈必须用一种更开放的心态,更富有创新的激情,去面对我们这个新的行业机会。

从广告到广义的数字营销,从销售到全流程、全渠道的用户管理,这是今天阿里妈妈的巨大机会,也是我们所有合作伙伴的巨大机会。

阿里巴巴集团非常愿意跟我们所有的合作伙伴一起,去探讨、去实践、去获得、去抓住这样的宝贵机会,最终能够实现通过阿里妈妈进行全渠道的用户管理,帮助我们所有的客户实现真正的全渠道销售。这就是我们的愿景。

评论(0)

您可以在评论框内@您的好友一起参与讨论!

<--script type="text/javascript">BAIDU_CLB_fillSlot("927898");