Nike“Just Do It”背后的历史,一个一级谋杀犯的启发

标签:耐克广告创新

访客:53224  发表于:2015-03-23 22:13:35

Nike和其广告商Wieden +Kennedy之间的故事就好像NIKE带给消费者的产品和生活方式一样,充满了传奇色彩。Nike这个名字本身来源于古希腊,而Just Do It的标语出处则充满了黑暗色彩和现代内涵。

我们首先来看一个有趣的事实:一个好的标语和一个已经被定罪的犯人的遗言是非常相似的。他们都听上去充满新意而又直入主题,就好像你耳边有一个棒槌在不断敲击着一面小鼓,掷地有声而又错落有致,可是他们却又都充满谎言,不可尽信。然而,从古至今这两样东西又似乎毫无交集。直至上世纪80年代,情况才有所改变。当时的Nike公司的利润已经不再如之前那般,为公司随心所欲所掌控。就连NIKE的CEO Phil Knight,这个曾经以反对广告策略而著名的业界大佬,都意识到他必须做点什么来为公司重新注入活力。但是,人们打破脑袋都想不到的是,第一次出现在电视上的传奇般的标语“Just Do It”,竟然来自于1976年犹他州的一个杀人犯。

在最近一次与Dezeen杂志的访谈中,来自波特兰传奇广告公司Wieden +Kennedy的Dan Wieden告诉了Dezeen杂志有关Just Do It活动的前世今生。“这是我们第一次有这么多雄厚资金来支持电视广告活动,所以当时公司一共想出了5个不同的30秒策划。”Wieden回忆道:“说实话直至那晚(想出Just Do It)之前,我是非常焦虑的,因为当时有5只不同的团队在工作,他们却没有一个统一的共识,有的团队做出的策划很有趣,有的却非常严肃,所以我当时就在想:你看,我们必须有一个统一的标语来把所有的东西绑在一起。当时所有其他人都不这么觉得,但是我却发现我们目前做的工作实在是太零散了。所以当时我彻夜未眠的在思考,我大概写了4到5个点子,最后一个个排除,缩小范围,最终定格在了一句话上,那就是Just Do It。我当时之所以会选择这句话,说起来也是搞笑,因为我想到了波特兰之凶。”

这个Wieden口中的波特兰之凶,政府官方称他为:Gary Gilmore,他的确在波特兰待过一段时间。但是,他和他的三个哥哥以及朋友们在1952年定居玫瑰之城(波特兰别称)之前,一直都在整个美国西部到处晃悠。在他的成长阶段,Gilmore的经历十分“精彩”,他从一个微不足道的惯偷变成了汽车盗窃团伙的主谋,当时他才14岁。在法律找上他麻烦之后,Gilmore被送到了位于俄勒冈的MacLaren Reform School for Boys(麦克拉伦男子少管所),他在那儿待了将近一年的时间。但是他的犯罪之路并未就此终结,他在犯下另一起偷窃汽车案后被送入Oregon State Correctional Institution(俄勒冈州立管教所),在铁窗下又待了一年并且在那里“毕业”了。在他服刑期间,由于晚期肝癌,Gilmore失去了他的父亲。

在1962到1975年间,Gilmore的犯罪之路不断升级,他不断被捕,犯下的案子也越来越大,人也变得越来越暴力。在被送进伊利诺伊州马里昂的一所联邦监狱后,他一度假释出狱。在1976年7月19日,Gilmore再次出现在了犹他州,至今人们也不了解他为什么去那里。也许仅仅是因为他想回波特兰,也许是因为干瘪的钱包而不得不一路向西。总而言之,那一晚他从一个“微不足道的惯偷”彻底变成了“波特兰之凶”,一个因为喜欢夺取他人不义之财而著名的罪犯。

所以那天到底发生了什么?7月19日是一个星期一,Gilmore正在和他女朋友的姐姐一起驱车开向Orem(奥勒姆,犹他州中部城市)。晚上10:30分,他们开进了一家自助加油站,当时加油站有一名叫Max Jensen的工作人员,正在和往常一样执夜班。不论Gilmore是事先计划好的,还是他的犯罪天性使然,总之那晚的加油站空空如也,对于Jensen来说这简直是雪上加霜。Gilmore带了一把22 Browning Automatic(布朗宁自动步枪),威胁Jensen把口袋里所有的东西都交给他。在Jensen照做之后,他又被推入了一间厕所,Gilmore告诉他躺下并且把手放在身体下面,Jensen全部一一照做了。根据法庭检察官的说法,Gilmore之后把枪对准了Jensen的脑袋,在开枪前说了一句话:“这是为我做的。”

接下来的一个晚上,Gilmore进入了犹他州的另一个城市Provo。那里有一家City Center Motel(市中心旅馆),在旅馆里,Gilmore被和妻子孩子一同住在旅馆的Ben Bushnell看见了。于是他朝Bushnell的脑袋开了一枪,同时拿走了旅馆收款机里的现金,但是他也被Bushnell的妻子看见了。在旅馆外,Gilmore的枪不小心误伤了自己。那周三,他的表亲Brenda Nicol把他交给了警方。在被抓前,Gilmore几乎没有抵抗。

在1976年10月7日,Gilmore谋杀Bushnell的罪名宣告成立,并且在上庭一天后被立即宣判死刑。当时的犹他州有两种执行死刑的方式,绞死或者枪决, “我更喜欢被枪射中”,Gilmore如是说道,随后立即选择了枪决。如果枪决被执行,他就会成为美国自1972年宣布死刑违宪后,10年来第一个被州法院宣判死刑的罪犯。

既定的行刑日是1976年11月15日。然而在法院连续执行了几次死刑后,他的死刑突然被暂停,随后进入了重审环节。原来由于违宪,ACLU(美国公民自由联盟)介入,希望把他从死刑改判。Gilmore在随后漫长的重审岁月中对ACLU逐渐失去了耐心,他说道:“ACLU的那帮子人总想着帮我改判,但我怀疑他们这辈子从没做过任何有意义的事情,我希望他们,尤其是那些盐湖城来的牧师和法学博士,全部滚蛋!这是我的人生和我的死刑,法庭已经宣判了我的死刑,我接受了!“

根据BBC的报道,在法官总结陈词的时候,一位法官强调Gilmore应该为坚持执行自己的死刑而负责。“所有的人都有自己的权力,Gilmore也是如此,如果他犯了一个错误而获得了死刑,那是他罪有应得。”法官Lewis说道。重新宣判死刑后,Gilmore在一个小时内被立即带到了执行地。这是一个监狱里的罐头工厂,有着大约20个围观者。在当地时间8点06分,Gilmore被戴上了头套,他的身上穿着带着靶子的短袖,5个法警在一块屏幕后面对他进行了枪决,结束了Gilmore罪恶的一生。他的遗言是:“Let’s do it。”

在与Dezeen的访谈中,Dan Wieden说:“出于某些原因,我想到:来吧,你会怎么做?面对那些可能会让你输的一塌糊涂的,又无穷无尽的挑战,你怎么才能有勇气面对?于是我就想到了那句话,但是我不喜欢Let’s do it,所以我改成了Just Do It。在向NIKE展示前,我把这句话给了公司里的几个人看,他们说:“这看上去太蠢了。”我把这句话拿给NIKE的创始人Phil Knight看,他说:“这看上去太蠢了。我说:就信我这一次!所以他们最后都相信了我,然后发生了什么你们也就都知道了。”

Just Do It简单而又铿锵有力,但没想到来源却如此充满了暴力和血腥,Gary Gilmore的一生充满罪恶,他的遗言反而造就了伟大的Nike。所以说,创意来源于生活每一处,这是每个广告人应该恪守的原则。

来源:SocialBeta

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