移动电商如何狂欢?

标签:移动电商

访客:26803  发表于:2015-03-23 08:45:20

【导读】移动电商不再是只闻不见的巴比伦塔,而是有心者切入商业真正的锋刃。

移动电商如何狂欢?

夜深了,上海近郊的一栋老公房里,李钰还窝在床上不停地刷iPad,这是她每晚入睡前的习惯,总要看看几个购物App、微信朋友圈有没有合适自己的东西。这个大学毕业两年的白领女性,每月可支配收入大约6000元,有60%都用在了网上购物,其中,绝大部分又是通过手机、Pad这样的移动设备完成——上下班路上、午间休息,甚至马桶上,购物都不是问题。
“这就是如今典型的移动购物。”万色城CEO才华煜这样解释道,她创办的万色城正是借助微信朋友圈、微博等移动平台,将女性美妆产品卖给李钰们,迅速崛起,成为移动互联网诸多“小而美”的代表之一。不过两年时间,几乎所有电商玩家,都开始争夺与李钰类似的男男女女,从城市到乡间,从白天到黑夜,从屋内到户外……
正如美国人查克·马丁在《决胜移动终端》所述:“消费者现在是‘在购物’,不是‘去购物’,随时随地,在家里、车上,或是走在马路上,都可以购物。”从某种角度而言,移动终端就像机器猫口袋里的“任意门”,使用者虽然身体没有穿越,但却跨过时空,所见即有所得,浏览即有所购,相应地,受众细分、场景化、微商化,成了电商不可逆转的新狂欢。

场景与细分的崛起

“看看那些大而全的App,复杂纷乱,用户要费多大劲才能找到自己所需?”移动电商创业者胡明飞这样告诉记者,就在上市前,他和几个小伙伴离开阿里巴巴,一起开创了自己的事业,通过一款App,向一、二线城市的文艺咖们兜售专属他们口味的服饰、家居用品,几个月时间,已经积累了20多万注册用户,他认定,用户细分和场景化是其制胜之道。
在胡明飞看来,App需要用户点选、输入超过5次以上,才形成购买决策,就是对移动互联网“用户至上”的亵渎。因为数据显示,在移动端,每增加一次操作,用户继续下一步的欲望就会在原有基础上降低三分之一,5步之后,用户继续“把玩”的欲望所剩无几——购买体验降到冰点,电商所谓的转化率、客单价便无从谈起。
而要想将用户决策做“轻”,将移动电商做大,就必须按照典型用户的习惯和思维,寻找场景化的解决方案。
所谓“场景”,其实是电影中的术语,指在特定时间、空间内发生的行动,或者因人物关系构成的具体画面,是通过人物行动来表现剧情的一个特定过程。其实,一部电影就是不同的场景组成的完整故事。
要知道,PC互联网势微,移动互联网勃兴,超文本为核心的链接模式已逐渐失效,人们对网络的使用越发碎片化,流量本身并不再稳定,用户们反而更讲求身心带入感。因此,有了 “习惯至上”替代“入口第一”,以至于“场景优先”胜过过去的“路径依赖”——消费者注定不会在上下班挤地铁的时候愉快地使用搜索引擎;也不会乐意在马桶上“摇一摇”寻找优惠券;更不愿意看到难以下载的商品图片和超过8行的文字描述……
同时,田园森女难以醉心于朋克风;哥特狂不会为巴洛克倾倒;爱十四行诗的人鲜会喜欢 《小苹果》。所以,玩移动电商的人,势必得“有时有场”地看人下菜碟,有效地打动人心,才能更好地联系虚拟与现实,成为定位清晰的黑洞。
比如,胡明飞在App推广时,就会选择聚集文艺青年的微信公众号,吸引用户注册;设计师品牌的落地灯上线,则通过数据分析,向细分用户投放优惠券,推动购买;各种猜图、联动的H5游戏,得积分送优惠,彰显“牙刷效应”,牢牢粘住用户。
如此一来,胡明飞便获得别家难以洞穿的人以群分,用户也形成自己特有的“松圈主义”。而且,随着App使用频度提升,交易规模的增加,数据越发丰沛,仔细分析下,用户画像越发清晰,更能有针对地调整运营,制定战略,移动端的“小而美”电商便进入马太效应的正循环,成为文艺范眼中的“什么值得买”。
与之类似,“海淘”加“母婴用品”,有了蜜芽宝贝;“旅行”加“共享租住”,有了Airbnb;“便利就餐”加“美味”,有了叫个鸭子……
毫无疑问,细分人群的生活方式和场景切入可轻而易举地造成一种现象,人们越来越愿意为特定场景的个性化解决方案付费,不再一味敏感于价格,对此,普华永道和尼尔森的报告已提供佐证。可见,在移动世界里开创小而美的新电商业态绝非难事——有心者必将借势崛起,成为电商巨树旁各自茂盛的灌木。

微商的胜利

当然,移动互联时代,更重要的优势是社交红利,用《社交红利》作者徐志斌的话来说,只有这个时代才能做到“起点即爆点”——“像求道一样做产品”之后,迅即“如求爱一样做传播”,微商因此大行其道。
“微店”卖家刘满对此深有体会。在他山东的老家,红富士苹果品相、品质、口感都极为上乘,可是批发给水果贩的价格却一直难以提高。“农民很辛苦,到了收获季节,有时,一市斤还赚不到1块钱,就这,还得面临保鲜、自然损耗等问题,过得真的很艰难。”刘满解释道。
于是,去年,进城多年,在电子行业工作的刘满,找到免费的移动网店工具“微店”,开了一家虚拟店铺,专门在移动端为老乡们“倒腾”红富士苹果。微博、微信等社交工具上,都有他分享苹果的身影,最近一个月,刘满的微店完成了将近10万元的销售额,比前两个月的3倍还多。
在刘满看来,社交媒体上卖产品,不能一味地只说自家产品好,或者一味地说农民们辛苦艰难,那样的话,很容易让潜在消费人群疲劳。
而最佳的方法是:其一,分享自己的体验和感受;其二,散布产品的知识点;其三,收集、分享来自消费者的体验、反馈;其四,展示产品出产的全过程,引导用户参与其中,讨论并给出建议;其五,搜集、分享产品的权威佐证;其六,展现产品的使用场景,比如怎样搭配营养,怎样贮藏口感最好;其七,把产品与热点话题相关联;其八,与节日结合做活动。总之,说人话,贴时事,聊兴趣,搞科普,讲产品,做汇报,听意见,晒用户。
由此,刘满的小店才能刷遍朋友圈,却不被朋友们拉黑,在微博圈上各种产品图,却依然粉丝暴涨。最后,苹果卖得好,老乡们得利,他自己也有赚头。多赢下,刘满终于决定全职于微商的生意,并开始拓展销售的品类。
“要做成平台,还需要大团队运作,花费更多心力。”才华煜这样说道。从表面上看,微商创业要善于引爆社交红利,用户规模乃至增速就变得至关重要,但不能局限于此。做移动电商平台的人,更须往深处看社交红利,还有更多可想象的空间。
正是基于这样的考量,万色城才在社交媒体发展初期,重金买下西北大学范代娣教授的专利,开发“万色水母系列”美容产品,并以其为核心驱动力,迅速拓展市场。一则,踏入到快消品领域,复购率和用户粘性有保障,销售规模的边界大大拓展;二来,以保证信誉的品牌产品冲击社交圈,消除“朋友是否觉得不靠谱”的顾虑,在假货横行的社交圈,便于取得信任和人格背书。信任溢价高涨——好友推荐的东西有了温度,试用、使用门槛又被极大拉低,社交红利由此被激发,进而激增。
在此基础上,万色城再招揽分销卖家,快速集中成功的社交经验,将其系统化,并加速培训复制,由此便可以每月超过100%的速度急速成长为月销过千万元的平台。
总之,区别清消费者偏好的形式与需求,关注留存率、用户使用频次以及内容沉淀量级,并且极力在交互中使产品的体验超预期,刺激用户自传播来带动引爆。这便构成了微商胜利的“达芬奇密码”。
事实就是如此,电商正在告别流量时代,原有的互联网格局正被颠覆。细分的消费者与相关的场景需求成为新的入口,微商化的社交红利成为最佳的催化剂。未来,品牌不再被策划,而需要更多引爆;营销得有更多细分的标签,数据分析后,窄化成生活方式的共同体;渠道与人的边界持续溶解,流量服从于流行……电商玩家们面前就是这样一条路——天予不取,反受其咎。
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本文系IT经理世界/经理+原创,作者:郝智伟,转载请注明出处和作者名

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