vivo初长成

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访客:37992  发表于:2015-03-19 07:40:05

【导读】虽然只有三岁,vivo却似乎走完了别人十年才能走完的路。初长成的vivo无论在品牌上还是销量上,都有不俗表现。 

vivo初长成

2015年元旦。
北京,王府井东方新天地vivo旗舰店内,门店专家王晓玥9点准时到店,在检查陈列商品后,10点准时开门和同事一起迎接新的一天、新的一年。她在这家店已工作一年,希望把vivo介绍给每个来店的客人。
南京,在近百年历史的“中华第一商圈”新街口,韩伯啸穿梭在熙熙攘攘的人群中。这里聚集了多家vivo专卖店及专柜,身为vivo产品经理,新品上市后韩伯啸的节假日就是与一线门店专家、经销商在一起,了解产品上市后销售等情况。2014年的最后一天,他从深圳飞到了南京。
东莞长安,vivo创始人、公司总裁兼CEO沈炜以及其他几位高管早早来到公司,继续就2015年vivo的各项规划进行讨论。事实上,他们已加班多日,每天甚至讨论到深夜。
2011年,在由功能机向智能机转型大潮中,“vivo”品牌诞生。“vivo”源于古拉丁语,寓意活力及对伟大事物的敬意,这正是该公司的用户人群的特性——年轻,活力。
如今,3岁的vivo已经初长成。沈炜、韩伯啸、王晓玥,这三个在vivo成长中担任不同角色的人,在新的一年,都有着同一个愿望——希望vivo成为一个伟大的品牌。

沈炜“出关”

在vivo新品X5Max发布后,沈炜竟然出现在数十家媒体面前。
沈炜上一次公开面对媒体已是十多年前的事情了,更为难得的是,和沈炜一同出现的还有vivo其他几位高管,也就是说,vivo全部核心管理层历史上首次集体亮相在聚光灯下。
“为了让大家懂vivo,而这个时间点已经到了。”针对高管的这次高调亮相,沈炜解释,“很多人对vivo的理解远远不够,了解的人知道这个企业过去的历史,但更多人觉得vivo是新冒出来的品牌。”
时针拨回到2007年。彼时,苹果发布iPhone,引发了手机产业新一轮颠覆性变革。和其他品牌一样,沈炜掌舵的步步高也在探索如何参与到新的产业格局竞争之中。
在沈炜看来,智能时代的手机市场全球化趋势更为明显,但之前保守且缺乏活力的品牌似乎都难以完成公司进入全球市场这一雄心。于是,2008年起公司管理层决定在全球注册更为国际化的英文品牌,“vivo”就此诞生。
2011年,全球范围内的商业技术变革时刻到来——互联网向移动互联网迈进、功能手机向智能手机转型,沈炜等公司管理层认为,推出“vivo”品牌的时间点刚刚好。
2014年,vivo的年销量同比增长一倍,仅3年时间,vivo年销量将突破3000万部。相关调研数据显示,2014 年第三季度的中国智能手机市场,vivo排名第六,超越了苹果,而在 2013年,vivo 的市占率未进入前十。
罗马非一日建成。vivo在3年内能有此成绩并非偶然。
“vivo是一家不太在乎‘果’的企业。‘因’决定了‘果’,如果没有把‘因’做好便无法得到‘果’。”沈炜强调,“‘果’不可求也求不到,但如果可以长期埋头种‘因’,‘果’水到渠成。” 
沈炜口中的“因”也在一定程度上指的是企业之前在手机产业内的积淀。vivo凝结了厚重的公司文化、积累了的强大的供应链资源,也培育了独特的销售网络。
沈炜以佛理解释了他管理企业的心得,同时他爱拟人化去思考企业的成长。“若把企业看做一个人就不难理解。人追求的东西非常简单,那就是快乐,企业和人一样,要长久和健康地快乐,而不是昙花一现的快乐。”
与低调面对公众一样,沈炜自嘲“两耳不闻窗外事”。不过,他很喜欢与公司“90后”的员工聊天,因为vivo的产品的主要用户就是这个群体。员工们也经常被他派到国外考察和学习,“要想成为一流企业,必须要有一流的视野”。
 
华丽转身中

从功能机到智能机的转身看似只有一字之差,但是否能在恰好的时间点、采用了恰当的方式,并非每个身处洪流的人能够看清。这些年,有多少功能机时代风光的品牌输在了智能机的门槛前?
“功能手机时代和智能手机时代对于品牌的要求是不一样的,进入智能手机时代以后,经过市场调研和测试,我们发现,功能机时代的品牌有必要做彻底的升级和换代。”vivo副总裁兼CMO冯磊坦言。
“vivo”品牌摆脱了之前公司稍显杂乱的产品线。通过对《快乐大本营》等年轻人喜爱的电视综艺节目的投放,“vivo”品牌在2011年推出后即被迅速传播及覆盖,对于一个新品牌来说,“vivo”的品牌策略精准有效。
事实上,2011年vivo就推出过第一款智能手机,但并未引起市场强烈反映,随后的产品也反响平平,直到2012年vivo推出定价2498元的X1表现突出,全线手机单月累积销量更是超过百万部,当年总销量突破千万部,令人侧目。
华丽的变身并不只是停留在数字以及“vivo”品牌上,在智能时代,从供应链、销售渠道到产品流程思路等都得变。
自2010年进入智能手机产业、特别是2011年推出vivo品牌后,沈炜等管理层重点挑选了一批在技术和市场方面都能担当大任的员工出任产品经理。
“在功能机时代,产品经理这个角色更多的功力发挥在市场推广方面,但在移动互联时代,在智能机时代,产品经理更像个多面手。这个时代对产品经理的要求更高了。”韩伯啸感慨道。
2012年年初,韩伯啸正式被任命为产品经理,此前他一直负责vivo的市场推广。虽然本科学习的是新闻学,但韩伯啸这个文科男生对技术也有着浓烈的兴趣,而且还熟悉互联网,这正是产品经理最需要具备的基本素质。
每天,韩伯啸都会通过微博、微信等社交媒体以及vivo社区论坛与用户沟通。通过这种方式,他不仅可以给用户解答疑惑,还传达了vivo的理念和文化。
韩伯啸加入vivo的4年也是从菁菁校园过度到社会的阶段。让韩伯啸感触颇深的是vivo“四个平衡”原则:企业四个直接利益相关者用户、员工、商业伙伴、股东同等重要。“沈总(沈炜)不止一次给我们开会时强调这一点,让我们非常安心。”韩伯啸透露。
“作为CEO来说,我认为我最大的使命就是要随时协调好这四个相关者的利益关系,让他们都开心、快乐。只有他们开心快乐了,企业才可以健康长久。”沈炜把“四个平衡”原则看做是自己的一种使命。
沈炜坚信,无论商业环境、商业模式如何改变,商业本质不会发生任何改变。

差异化之后
在音乐上,vivo 一直有着良好的基础和足够的积累,有专业化的音频工程师、专业化的仪器设备、专业化的实验室。虽然功能机时代已远去,但vivo却很好地传承了以音乐作为切入点差异化的特征。
据vivo高级副总裁兼COO胡柏山回忆,刚开始进入智能手机时代时,vivo通过大量研究发现,在智能机里音乐和音质是一项没有被很好满足但却是消费者比较关注的功能。所以vivo就想从Hi-Fi做切入。
“有了这个想法后,我们与合作伙伴去聊,他们觉得我们这个想法有点疯狂——Hi-Fi这么大的专业机芯片如何放在手机里?”胡柏山透露,“后来通过vivo团队跟供应商的配合,2012年推出的X1手机上首次实现这个设想。”
看似简单的设想却是一路艰辛。因为单个型号的专业级芯片一年的使用量仅有几万片,但手机是个大众消费品,所以供应商怀疑消费者会不会认可vivo的Hi-Fi概念。
“Hi-Fi芯片供应商在疑惑之下接受了我们的订单。”胡柏山表示,“初期供应链上的确紧张,所以X1在上市初期供货略紧张,但最终用户认可我们细分差异化方向所做的努力。”
随后推出的Xplay甚至得到了刻薄的锤子手机创始人罗永浩的赞誉:“研究了一会儿Find5、vivo Xplay、MX2这几个国产精品硬件之后,我突然意识到他们的优秀其实不是偶然。”
不过,两年过后,Hi-Fi已不再是vivo的“独门秘诀”。
对此,沈炜自信地回应:“更多厂家加入Hi-Fi细分市场说明大家认可它,给我们更大压力的同时也给了我们动力,我们会在Hi-Fi这块持续引领这个行业。
事实上,除了Hi-Fi差异化,vivo令竞争对手广泛提及的还有其渠道。vivo的代理商拥有vivo股份,而且一直坚持独家代理,不做其他品牌。目前,vivo在全国的分销终端有近10万家,这个庞大的线下渠道是维持vivo销量的主要来源。
但是,在小米开辟的互联网营销时代,传统企业纷纷推出互联网品牌的背景下,vivo的这种渠道模式似乎有点儿格格不入。
对此,冯磊解释:“vivo不做独立电商品牌并不代表vivo不拥抱互联网。vivo三年前就已成立独立的电商运营团队,也有独立官方商城,与京东、易迅等也展开了合作。线上与线下不是一个取代和对立的关系,是一个并存的关系。”
其实,vivo的互联网策略与其用户策略是并行的。vivo的用户60%集中在二三线及县级市场,北上广深4个市场稍弱,随着vivo渠道和互联网营销能力的不断加强,用户结构也将发生变化。
可以说,vivo的过去和现在都是成功的。对此,沈炜总结:“一个品牌不可能一统天下。只要你能够在这个巨大行业里找到很好的细分市场,在细分市场做到老大,其实日子一样过得很好。”
这几年,很多人都问沈炜,看到别的企业上市、估计几百亿美金眼红吗?沈炜的答案是“不眼红”,因为“我的内心很安定”。“有多少能力做多少事。野心可以有,但如果没有实力支撑就是空想、幻想,我目睹过太多‘急功近利’的例子。”沈炜强调。
历过多次产业变革、带领企业历经二十多年风雨洗礼后,沈炜早已坦然对面一切。

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本文系IT经理世界/经理+原创,作者:李薇,转载请注明出处和作者名

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