时趣张锐:“连接管理”时代的到来——2015年中国数字营销前沿展望

标签:趋势

访客:17765  发表于:2015-03-13 16:04:33

作者张锐是国内一家从事移动互联网营销解决方案的创业公司时趣Social Touch的创始人和CEO。

数字营销是一个观点、概念、趋势层出不穷,每天都在不停演化的商业领域。整个互联网发展历史,从某个角度来看,就是一部数字营销模型不断变化的历史。

一、数字营销渠道的竞争与进化:展现——搜索——电商——连接,社交正在成为数字营销渠道的核心

中国的主要的数字营销渠道掌握在BAT旗下以及与其相关的联盟公司手中。他们之间在激烈的竞争广告主的注意力,但是实际上又有着泾渭分明的核心客户群。

门户为代表的最早期的互联网数字渠道,核心的能力主要集中在信息的展示。其中门户的核心客户以品牌广告为主,核心逻辑与电视等传统媒体一致:通过大量的信息重复,使得消费者产生记忆。但是这种渠道的特点是,资源有限,广告一多,满天Banner,效果下降。

而搜索则更加聪明的利用了一个场景优势:当消费者已经有了明确意图的时候,把相关信息更高效的展示出来。这种营销方式的好处是效率更高,但是问题是能够覆盖的消费场景和消费品类有限。对于大量品类的营销来说,更值得做工作的地方是在消费者还没有形成明确购买意向的阶段,当消费者已经进入搜索阶段的时候,其实已经太晚了。

而后电子商务(包括线上的实物电子商务和线下服务的线上预定或交易)的到来,使得企业通过数字渠道不仅能够完成信息展示,同时还能直接完成交易闭环,数字营销能够直接带动销售转化的效率变得更高。

但是在电商平台上,企业在一个透明的价格比较的环境中,所能够展示的信息主要只能是商品信息,跳出商品讲品牌的能力不强,同时整个市场里的信息过载严重,大量虚假的评论、甚至是假冒的商品也充斥着货架,因此在这样的平台上建立品牌变得异常困难。

微博、微信等新一代社交数字渠道的兴起,比起之前的搜索、门户和电商平台,给企业和消费者提供了一个更加复合的数字环境和更加全面的数字营销能力。在微博和微信上,信息展示、口碑传播、品牌沟通、售后客服、忠诚度计划、广告精准投放和交易支付可以全面的在一个平台上完成,并且和消费者使用移动互联网的场景天然融合。

更为重要的是,对企业来说,和消费者在交易之后能建立起长期关系,使得企业可以继续利用连接关系创造新的交易机会。并且,如果企业能够实现让已经建立了关系的消费者帮助企业利用自身的社交网络进行传播,这将能够给企业带来更低成本的、爆炸性的流量,实现社交电商的价值。

社交渠道的价值,最终一定会体现在带给企业源源不断的、来自于移动互联网的订单之上。并且,由于这种订单产生的基础是,低成本的连接流量,因此使得具备这种连接能力的品牌,会和其他竞争对手形成明显的营销成本优势,比如小米和目前其他的手机品牌竞争者在营销层面上的明显优势。

然而真正在实践中实现了这种“连接价值”的企业目前并不是很多。有两个主要的原因:一是大部分企业对于社交营销的理解,还是停留在通过内容、段子来进行传播扩散的层面,只是简单的从公关和内容营销的角度来推动社交营销;二是大部分企业都没有真正建立起来“连接管理”能力。这个能力的建设需要有相应的技术和软件作为支撑,真正把内容、战役、客服、CRM、移动电商、广告投放等等环节的流程全部打通、数据综合分析、全面更新工作范式,才能有效的实现连接管理。否则大量企业只是头痛医头,在局部环节实现了一些简单的营销创新,最终很难实现整体营销ROI的提升。

二、微信社交营销模型在2015年的成熟:原生广告与基于社交关系的馈赠营销

在微信商业化体系完善之前,想在在微信上实现微博式的社交传播为目的的品牌主,一直处在困境中。

但微信团队的确是中国学习和战略能力最强的社交平台团队。系统学习了Facebook的原生广告体系、借鉴了微博营销商业化战略先从中小企业而非品牌企业启动所带来的用户体验伤害的经验、再加上绝对属于中国特色的红包产品的不断试验之后,微信的社交营销已经基本上形成了自己的体系框架:

  1. 馈赠式营销驱动消费者在社交网络上进行信息传播、口碑背书和直接带来交易转化。

    对于商业而言,通过各种利益刺激,引发消费者的尝试、口碑然后购买,并不是件新鲜的事情。对于某些重点渠道,或者某些VIP用户,提供更大的折扣、优惠等形式也是很常见的手段。

    当这个商业逻辑和建立在微信上的社交网络,与具备完整的电子支付能力的红包体系结合起来的时候,微信团队在社交领域给全世界的社交网络贡献了一个极其实际但是极其创新的方法:用可直接消费的数字货币,来刺激消费者在自己的社交范围内,分享企业希望消费者分享的信息。滴滴打车的病毒传播主要就是依赖这个逻辑成立,甚至滴滴打车自身的红包最终成为了一个诸多品牌争相合作的数字渠道。

    微信平台承诺下一步将红包接口逐步开放给所有的认证企业,未来企业使用红包与卡券的体系,来驱动消费者的传播和直接拉动消费者的购买行为,将成为相比依靠创意和段子,来驱动消费者传播的一种更有效和可控的营销方式。

    再往前深想一步的问题是:对于品牌来说,在媒体预算中到底该花多少钱去购买广告,该花多少钱去直接发给第一圈层的消费者(自己的粉丝、会员),来刺激他们并通过他们带来更大的、爆炸性的流量,这将会成为一个越来越关键的问题。没有时趣提供的软件、数据和经验的支撑,企业要做出这样一个判断非常不易。

    在刚过去的春晚微信红包合作上,所有的广告主拿出的预算都直接用于了发放给消费者的红包,微信没有收取额外的媒介费用。这个事件也可能是一个历史性的开始,预示着现有的“广告主——媒介购买——媒体——受众”的商业链条可能会开始坍塌,最终确立的新一代的营销价值链条是:“广告主——馈赠计算和分发——自媒体——自媒体带动的其他受众”。这个范式变化的背后,是每年价值5000亿的企业营销市场。

  2. 以消费者画像为投放基础的精准原生广告

    在2015年初,微信朋友圈启动了原生广告,通过非常成功的大客户策略,从一开始就对微信广告的价格进行了相当高的锚定。同时微信在商业合作上的准邀请制、不断测试广告产品效果与用户反应的务实的态度,引发大量用户表达和参与讨论,也同时再次证明了原生广告的核心独特价值:正确的广告,并不是对用户的骚扰,而实质是一种对于用户的增值服务。

    基于精准用户到达的朋友圈原生广告,加上更有效的驱动被到达用户的红包机制,微信的整体营销模型已经基本成立,并且必将逐步展现出足以傲视其他数字营销渠道的优秀的效率和效果。

    微信营销体系虽然强大,但是在未来也存在着两大风险和悬念:一是基于公众号体系的Open ID设计,这一设计是目前世界上所有的社交网络中,最严格的对消费者身份信息保护的机制。但是这个机制严重的限制了企业对消费者数字身份的识别能力,也极大的限制了企业之间进行消费者交叉销售的合作可能性。

    在这种限制之下,微信下一步是否能够提供比较开放和比较灵活的、基于消费者画像的数据开放性,来支持企业灵活与精准的原生广告投放策略,是另一个未知的中国数字营销的问题。

    在社交数据的开放和价值探索上,新浪微博作为中国第二位的社交平台,在2014年其实有非常多令人惊艳的成绩展示。首先,基于社交数据挖掘之上的效果营销,面对中小企业这样最难伺候的广告主,微博依然取得了销售额200%以上的增长,这其中不仅仅反映的是微博广告销售能力的增长,更重要的是背后微博原生广告的效果的价值。

    其次,基于UID、手机号码、邮件地址的精准投放能力,微博已经将这部分的能力开放到和Facebook同样的深度,我们和新浪部分尝试性投放,也取得了让人难以置信的转化效果;另外,微博平台已经开始支持投放策略的商品化,投放效果好的数据包可以成为近似客户再次投放直接使用的策略,这个创新也会进一步刺激数据驱动的营销策略产品的发展。

    结论:无论是微信还是微博,在上面展开真正有效的营销工作都必须越来越紧密的和数据的搜集、统计、计算和再次使用结合起来,这个过程必须有专门设计的软件的支撑,否则无从谈起科学的营销和效率的提升。

三、企业内部的营销组织需要发生什么样的变革?

1、连接型CEO的出现

在现代企业发展历史上,CEO的英雄形象和当时的商业竞争的主题相互呼应。在IT产业发展的早期,曾经有一批的CEO都是技术型、科学家型的专家转变为管理者,比方说Intel的CEO安迪格鲁夫,微软的比尔盖茨;而后进入到互联网时代、数字时代,当创新主要的机会大量出现在产品创新、应用创新的时候,像乔布斯、马化腾这样的产品经理型CEO成为了大量CEO学习的榜样。

到了今天这个移动互联网的时代,企业之间的竞争重点已经转移到彼此和消费者的关系之间的竞争。在一些竞争程度非常激烈的行业里,CEO们已经开始行动起来。小米的雷军提出“要和米粉做朋友”,锤子手机的罗永浩通过直接面对面的创业经历分享和视频内容的传播来塑造着锤子的粉丝,在食品、餐饮、消费电子等行业,一批善于讲“情怀”、高度重视企业内部各个部门与消费者密切沟通和协作的CEO在不断涌现出来,这样的CEO我觉得会成为新一代的CEO类型的代表,他们可以被定义为“连接者CEO”。

2、营销组织的建设需要重视技术能力的建设

除了CEO的领导重心在发生变化,营销管理的组织也在迅速的发生着各种变化。2014年第7期的《哈佛商业评论》封面文章,提出现代营销组织中,急需一类新型的技术专家,定义为Chief Marketing Technologist。在这些技术专家的帮助下,企业的数字营销才有可能更有效的利用最新的技术能力,制定和执行出最适合企业发展的数字营销战略,包括对大数据技术和能力的运用。

目前各个企业都需要审视的是,自己内外部的服务能力中,谁是来负责营销技术和数据软件方面的工作过程和结果的。如果这部分工作长期缺失的话,将会使得企业的营销工作在未来变化的环境中更加被动。

3、内部建设内容能力是一个重要的趋势

同时,随着数字营销的重点越来越从广告媒介的购买,偏向以消费者为中心的沟通管理,传统上以媒介采购管理为主要内容的市场营销部门,正在发现基于社交媒体的消费者服务和沟通,在日益成为营销部门们从消费者体验角度来说必须加以管理的重要部分。另外,内容营销的重要性使得更多的企业在考虑内部建设内容生产能力的可能。

4、营销部门内部的部门墙需要首先被打破

随着新型数字渠道能力的不断加强,原来在大市场部门下各自独立的内容创造、广告投放、电商运营、消费者忠诚度管理、口碑监测与维护,甚至传统的公共关系管理,这些工作之间明显变得更加需要在一个统一的框架体系下进行,互相配合,拆除现实中的部门墙。更重要的是,这些工作都需要在策略、执行和数据的层面进行更充分的打通和整合,包括内部目标和绩效考核的整合,也包括对过程数据和KPI的持续监测和解读。

5、营销部门肯定会变得越来越大

以上的情况,都使得一个现象变得越来越多:更多的市场营销部门在改变过去“少而精”的组织结构,CMO所管理的员工数量在不断增加。并且,如果企业把直接和消费者发生接触的部门看成是前端部门的话,前端部门的员工规模比例在一个组织的内部的比例也在不断增长。其实这也很容易理解,设想一下全国规模的传统企业在线下的渠道和零售终端所需要的大量的员工数量,当同样规模的生意需要在各个数字渠道上展开的时候,其实在背后的相关工作人员的数量不可能是一个很小的数字。

四、最后的话:是否具备强大的连接管理能力,正在成为企业之间竞争的一个至关重要的因素。

我们正在进入一个连接的时代:产品与信息,产品与人,人与人,产品与产品……在这个连接的时代,连接管理的重要性,在过去从未像在今天,对于企业整体经营的成败有这么大的决定性的因素。这背后其实有着深刻的社会、经济和技术原因。

从社会发展的角度来说,消费者真正在进入物资极大丰富、信息极大爆炸的阶段。除了及其少数能够在竞争中成功成为创新定义者的企业,其余绝大多数企业的产品,对于消费者而言都可以容易的找到和获取诸多的替代品。在这种情况下,作为负责获取消费者选择的管理环节——营销,就必须肩负起更加重大和艰巨的责任。

从经济发展的趋势来看,大部分企业的竞争点经历了:成本优势竞争——生产效率竞争——渠道能力竞争,正在过渡到了营销能力竞争的阶段。特别是随着人力成本不断刚性上升,在大量生产流程成熟的行业里,生产和管理效率优化空间已经很小,大量企业发现能够优化而且必须优化的是自己的渠道和营销成本。诸多新兴的品类或社交品牌的出现,其实核心的竞争力大部分都在于利用自身的知识和能力,充分改变自身与竞争者之间的营销成本结构,从而形成性价比优势快速占领市场。

从技术的原因来看,随着社交网络和开放平台的出现,企业可以获得的作为投放依据的消费者数据量每天都在以海量的速度增长,大量以cookie为投放基础的程序化购买也在快速的被广告主和媒体主接受。

但是真正本质性改变数字营销整体效率的数据,则是与企业建立起来的消费者稳定的社交ID之后的数据。这些数据的充分使用,将能够使得企业的产品创新、客户服务、广告投放、异业合作、增值服务等业务领域,都能够升级为依靠数据来进行决策和优化,这将是企业将普遍能够从大数据技术和应用中获益最直接明显的机会领域。

在时趣Social Touch过去三年的发展过程中,我们不断更深刻的认识到,各种类型的数字渠道不断的发展和竞争,企业需要同时管理的数字消费者关系日益增多,而要创造最大价值的连接管理,必然需要将企业不同的数字渠道的连接进行打通、关联和整合。但是企业的这些需求,对于已经形成自然垄断、或者抱着成为下一个大平台的愿景的新兴互联网平台来说,并不是他们真正有动力,愿意认真满足的需求。

因此,时趣Social Touch的使命就是坚定的站在企业的那一边,帮助企业更有效的和消费者建立连接,更有效的管理好这些跨渠道、大数据、应用场景复杂丰富的连接关系,成为企业长期的战略合作伙伴。

时趣,让连接更加有价值。

这是我第三年在年初的时候写下对未来一年的数字营销发展方向的个人思考,你可以在这里看到2013年年初的,和2014年年初的写的内容

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