房产中介的“经济学”

标签:经济学房产中介2015中国优秀CIO评选

访客:23331  发表于:2015-03-12 15:20:53

【导读】作为一家中介公司,链家的使命是提供信息和服务,降低人们租赁或买卖房产的难度,技术手段成为不可或缺的环节。

房产中介的“经济学”

从宋靖宇的办公室望出去,能够远远的看到北京城最高的建筑国贸三期。
过去的15、20年,整个北京城像一个巨大的工地,商用、民用,各种各样的建筑每一天都在拔地而起。随着房地产行业的兴盛,房产中介公司也蓬勃发展。
创立于2001年的北京链家房地产经纪有限公司,到2014年已经发展成为了一个年成交额在1500亿元左右的庞然大物。
凭借遍及城市各处的1000多个营业网点,和规模近3万人的经纪队伍,这家公司占据了北京房产中介市场的半壁江山。
听起来,房产中介是一个行业门槛低,技术含量不高,靠人海战术就能取得胜利的生意。从2005年开始接触这个行业,最终在2010年底加入链家,就任资讯科技本部总监的宋靖宇说道,“当你真正陷入这个行业时,你会发现事情好像与你想的不太一样。”
据估算,北京市约有600万套存量房,这些房屋大概分布在五、六千个小区楼盘中,链家采用怎样的管理方式,才能够使得自己千家门店中的数万经纪人,更有效率的与这些房产对接?每一个客户或者说业主都有着不同的需求,当他们从某种渠道进入链家的体系之后,从签约到房产过户、交易完成,这整个过程如何管理,不同的阶段,应当提供怎样的服务,才能尽可能让他们满意?这是宋靖宇思索的问题。
在这样的背景下重新思考这个行业,无论是业务管理还是在此背后的IT支撑都会变得极为复杂。

房源数据平台

作为一家中介公司,链家的使命,或者说经营的根本价值在于,提供信息和服务,降低人们租赁或买卖房产的难度。
宋靖宇要做的事情是用技术手段,提高信息在内部传递的效率,从而由内而外降低交易的难度。
在他到来之前,链家的IT建设,无论是基础设施,还是应用系统,抑或是人员配备,规章制度等,都还较为初级。
当时系统最大的问题是“慢”。经纪人开展业务的规律相似,系统的访问就有了波峰和波谷。例如,他们大都会在早上刚上班的时候浏览系统,由于并发需求非常多,系统很难打开。而在系统容易进入的时段,经纪人又可能带客户出去看房了。
从2010年起,链家真正开始了大规模的系统建设。链家的IT需求大爆发,各个业务部门都希望通过技术手段解决各自的业务问题。在随后的四、五年里,宋靖宇为链家自主研发建立起了基本覆盖全业务链条的IT体系。其中,最核心的是房源管理、销售管理以及签约交易管理三大系统。
链家搭建了一个巨大的平台,将北京市80%以上的房源都纳入了其中。
宋靖宇介绍,每一套房屋都有它的特点,比如说户型、朝向、面积等;即便是同一栋楼、同一个户型的房子也都不一样,比如历史交易记录等。如果业主曾经委托过链家,那么这套房子在链家就应当存有经纪人实勘时拍摄的图片等各种数据,平台都会去整理和收集,乃至具体房屋的物业费是多少,所在小区的停车位有多少,如何收费,以及小区采用何种供暖方式等。
这个基础数据平台是后续所有业务的基石。
链家的经营有一个基本原则,只要是链家发布的房源信息,不论是官网,还是其他渠道,都要务求真实。
宋靖宇举了一个例子,假如有人来说要卖房,是某个小区1号楼的23层,经纪人在平台上搜索,发现该小区1号楼只有20层,那么就能确认这个信息是假的。
房源信息的收集有很多方式,主要还是依赖一线经纪人填报,当然在后台,链家也有专门人员去核实。比如,采用类似众筹的方式,如果一套房源有10个人提交信息,其中9个人的信息一样,那么基本就可以确定数据的准确性。平台也会与外部一些垂直网站对接。
从5年前建设之初,平台上所有的数据就在持续更新之中,比如新开盘以及房屋拆迁等数据都会实时补充进来。

销售漏斗

销售管理是另一个核心系统,它是管理销售过程的销售漏斗。
“要让信息在链家体系内快速准确的传递,比如一条房源委托信息,如何尽可能快的传递给有可能购买这个房子的客户,也就是传递到相应的经纪人手里。”宋靖宇说,这套系统本质上做的就是这件事情,当然从落地来看不是信息的记录和呈现,但记录和呈现的方式要通过系统去设计,而利益的分配也是依靠系统完成的。
“一个经纪人,他能够销售哪些区域范围内的房屋,他可以看到哪些区域范围内的房子,链家以什么样的指标来考核每一个经纪人,是看他的成交,还是看他的活动量,或者是看他的信息贡献,这些东西都是通过这个系统来回答的。” 宋靖宇说。
在链家公司,房源资源是有限共享的。链家会将城市划分成许多区域,区域内房源所对应的门店和经纪人,对这些房源拥有最高级别的信息阅读权限,而其他区域的经纪人只能看到部分信息。这样可以尽可能减少经纪人对业主的骚扰。
链家内部将房源从委托到签约的销售过程划分为6个阶段,每个阶段都有一些业务标准,要求经济人做一些常规动作。比如,一定时间内与业主的沟通、房屋的实勘、照片的拍摄、产权的核验等,这些行为所产生的数据都要上传系统,会关系到最终佣金的分配。如果一个经纪人本月没有成交,但是他所录入数据的房屋被其他经纪人销售了,他同样能够分得业绩。
虽然销售过程被划分为许多阶段,但销售行为并不一定是流程和线性的,也不一定是一个经纪人从头到尾完成一套房的销售。
经纪人们在整个交易过程中会扮演不同的角色,每一种角色会分配到不同的利益,系统制定规则,要让每一个经纪人发挥作用,从而提升整体的交易效率。“这是这个系统的核心目标。” 
对于租赁业务,签约结束后,业务就基本结束了。但是买卖业务,真正复杂的业务操作是在签约后。每一个客户的财务状况都不一样,每一个业主的资质也不尽相同,签约后需要做房屋的公正、面签、贷款、审核、过户等一系列动作,这些事情都会通过签约交易管理系统来完成。相比而言,这都是些流程化的操作。

规则

在宋靖宇看来房产中介业务极为复杂,而“规则”就显得愈发重要了。
他认为,房产交易有几个特点,分别是大额资金、房产非标和多方参与。在整个交易过程中,参与者有客户、有业主、有经纪人,客户可以在多个业主的房子中做选择,一个业主的房子也可以与多个客户洽谈,而同一个经纪人,还可以与不同的业主和客户组合成交。
这些特点决定了,房产交易的决策模型复杂,决策周期漫长。人与人心理上的交易决策博弈,会在签约的时刻才最终达成均衡。“IT系统建设的目的,就是要更快的去推进交易的达成,这也决定了系统必须要制定大量的规则。”宋靖宇说。
房源信息的录入是所有事情的起点,与其有关的销售行为等信息的持续更新,更是必不可少。一套房源某一天有10个客户实地观看,而另一套房源同一天,只有两个客户访问,那么其背后显然有着不同的含义。
最开始的时候,链家要求经纪人们必须录入和更新信息,但是发现执行效果并不好,宋靖宇开始思考应当设计怎样的规则,引导经纪人主动去录入信息。他说,要将经纪人都看成是客户,要从客户的心态去考虑问题,而一个简单的原则是,贡献的信息越多,经纪人得到的利益反馈也就越多。
从大集体的角度来看,每个经纪人都将自己的信息录入,链家是在集体作战,效率更高,与竞争对手的博弈中,整个群体能够获得更大的价值;但从经纪人个人的角度来看,信息的录入和更新,有的时候不仅是没有价值的,甚至还是有坏处的,比如自己跟了很久的房源,被其他经纪人提前销售出去了。
除了录入信息会获得业绩分成的做法之外,链家还提出了等价交换的规则。也就是说,经纪人想要看到其他同事的信息,自己也必须录入相应的信息。
“现在,经纪人可以录入信息,也可以不录入,但是录入之后就能看到其他人的信息,他们的资源是否有用,由经纪人自己判断。”宋靖宇说,资源互换促使这件事情正向发展。
此外,系统中也设计了链家币体系奖励录入信息的经纪人,一般而言一个链家币相当于1元人民币,录入信息就能获得奖励,然后经纪人即可以在内部的积分平台上购买各种商品。
经纪业务目前还是链家的核心。在此业务之上,链家也衍生出了其他产品。如子品牌“自如”,类似租赁版的如家酒店,链家与业主签署长期合同,按照统一标准装修改造房屋,放置电器设备,出租给客户,并向其提供后期的维修保洁等服务;此外,链家也会代理一些一手楼盘的销售;还尝试向产业链的上游延伸,例如向客户提供装修等服务。同时,链家于2013年成立了一家金融公司,并在去年获得了支付牌照,希望为房产交易双方提供金融担保、贷款等服务。
宋靖宇说,房产经纪人在传统观念中,还不是一个高大上的职业,我们希望链家的努力能够提升社会对这个行业的想象。
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本文系IT经理世界/经理+原创,作者:杨志杰,转载请注明出处和作者名

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