星巴克数字时代的制胜之道:用科技拥抱品牌核心价值

标签:星巴克品牌策略

访客:32987  发表于:2015-03-11 17:56:36

2008年星巴克经历了史上最差的业绩,除了外围经济差之外,创办人霍华德·舒尔茨(Howard Schultz)认为最重要的是品牌的核心价值受到破坏。当时的管理层追求的是增长和向华尔街交差的数字,这些导致公司远离核心价值,顾客体验受到破坏,消费者远离星巴克,这些最终反映在业绩上。于是霍华德·舒尔茨重返星巴克,担任CEO一职,通过一系列的改革,令星巴克起死回生,股票至今升近十倍。

什么是星巴克的核心价值?

霍华德·舒尔茨是最早提出Third Place概念(第三生活空间)的人,他希望通过咖啡的气味和环境让人们将星巴克当成家和公司之外的第三个去处。这个所谓的「核心价值」并不特别,香港的Pacific Coffee、台湾的真锅咖啡、丹堤咖啡,国内其他的咖啡连锁像雕刻时光、漫咖啡等也有着类似的概念,做得很出色。为什么霍华德·舒尔茨能通过重新拥抱核心价值,增强「顾客体验」就能将星巴克成死回生?

科技改善顾客体验

霍华德舒尔茨很重视「顾客体验」,认为是核心价值中非常重要的一环,通过良好的体验,顾客才能体会和感受到星巴克所追求的核心价值。一般人的理解,打造好的顾客体验需要花不少钱,而且对业绩还不一定有直接的帮忙。但其实星巴克通过提升顾客体验,不但提升了营运效率,也促进营业额的增长。除了在产品和环境上用功以外,在数字媒体和科技上的投资,对提升顾客体验也有很大的帮忙。它是如何做到的呢?星巴克的Chief Digital Officer, Adam Brotman曾道:「Everything we are doing in digital is about enhancing and strengthening those connections with our customers in only the way that digital can and only the way that Starbucks can.」当社交媒体已成为人们生活的一部分时,其实已经重新定义了人们链接在一起的方式,星巴克在科技和数字媒体上的投资主要通过和顾客的链接,了解他们的喜好、消费行为,提供更好的体验服务,留住顾客。

引入My Starbucks Idea,了解市场需求

有什么比顾客和员工更了解企业?不过,往往企业的改革都是由内至外,由管理高层主导,导致不少改革不接地气。星巴克的CEO兼创始人霍华德·舒尔茨认为只有伙伴(星巴克称自己的员工为伙伴-Partner)和顾客才是最了解星巴克的人,于是在2008年3月19日推出My Starbucks Idea网站,通过互联网收集用户意见,改善服务,增强顾客的「正面」体验。Idea可以分为三大类:一类是和产品有关的,例如新产品、咖啡味道等(Product Ideas),一类是和体验有关的,例如店的环境、音乐、付款方式等(Experience Ideas),最后一类是和社区有关的,例如社会责任、社区互动等(Involvement Ideas) 。当年做法大胆创新,非常具争议性。但如今不少企业争相效法,小米就是一个好例子。

去年刚好是My Starbucks Idea推出的五周年,Business Wire特别为这一项作了一个总结。原来5年内My Starbucks Idea收到超过15万个ideas(建议),共277个建议被采取,网站上登记用户的投票(Vote)就超为二百万,参与度非常高。简单如新口味的建议,例如Mocha Coconut Frappuccino Blended Beverages? (Idea #144), Hazelnut Macchiato (Idea #275),到充满激请的Frappuccino Happy Hour (Idea #34),刺激Frappuccino在热带地区尤其加州的销量,甚至在Drive Thrus(汽车外卖)利用电话进行移动付款的Idea(Idea #202),也是来自于My Starbucks Idea。最近几年,每天都有超过70 项Idea被采用,所以说企业不单要自我进步,学会「聆听」也是很重要的,在重塑星巴克这方面,My Starbucks Idea起了很大的作用,让管理层更加了解员工、顾客和市场的想法。

不过,单是做个网站出来收集意见是远远不够的,必然要有一批忠实的顾客,才能产生足够的凝聚力!以星巴克为例,Business Insider在2011年做了一个调查,发现一般的星巴克顾客平均一个月光顾6次,而百份之二十的忠实顾客则平均一个月光顾16次之多。你的企业有那么多忠实的顾客吗?除此之外,员工的参与也是非常重要的。星巴克为员工准备了一个博客(Ideas In Action),让他们撰写一些有关新产品、活动的意见,他们有什么可以对新采用的Ideas的「指指点点」,加入改善或批评的意见,完善被采用的Idea。过程完全公开、透明,让员工和顾客都可以一起参与讨论,增加凝聚力。这就是霍华德舒尔茨所说的「sense of belonging」吧!对于那些提供建议并获采用的员工和顾客,则成为星巴克最有力的「守护者」 。

免费WiFi的营运逻辑

提供免费Wi-Fi不是鼓励顾客待久一点,不利于营业额的提升吗?为什么星巴克不但提供免费Wi-Fi,而且去年开始还「变本加厉」,踢走一向为他们提供Wi-Fi的AT&T,换上Google,将网速由5.15MB/秒大大増强到9.1MB/秒?根据Open Signal’s 的全美Wi-Fi报告,星巴克是全国最快的免费Wi-Fi提供者,网速是第二位麦当劳网的两倍。星巴克背后的逻辑是什么?

免费Wi-Fi虽然会导致不少顾客延长停留在店内的时间,但也同时开拓了一群「三五成群」一起来的顾客。他们除了品尝咖啡外,也希望有个地方让他们可以聚会、上网、分享照片和一些有趣的YouTube影片。在用户体验方面,不但提供顾客方便,还成功打造「休闲」的生活空间,让顾客可以自由舒适地上网。

为什么选择「上网」这个增值服务上呢?根据eMarketer.com的报告,美国人每天花在数字媒体的时间平均上网为5.46个小时,而利用移动装置上网的时间也达2.51小时。和2010年比较,大幅增加10倍,人们已经很习惯「碎片化」时间的运用!为他们提供一个场所,让他们好好享受这些「碎片」时间,Wi-Fi相信是最好的选择。

以Mobile APP为核心,随时随地连接用户

Mobile APP可说是星巴克移动策略的重心。因为人手一部手机,随身携带,是顾客最贴身的工具。如果APP做得好、功能够、使用方便,不但用户的使用率会相应提高,还可以通过APP产生的数据来分析消费行为,增加对用户的了解。不过,对于星巴克在这方面策略的解读,不应该单单以APP的功能而论,而是应该结合奖励计划(也即Social CRM)、POS系统、预付卡、移动支付等一起了解,因为它们是独立的系统,但各自依赖,形成一个良好的循环。没有奖励计划,没有那么多人使用移动支付;没有整合POS,没法作交易处理和消费分析;没有预付卡,单靠信用卡没法支撑移动支付;没有移动支付,整个Mobile APP就失去最大的意义。这种深度结合所带来的用户体验非常的棒,除了在服务速度上有所提升外,所产生的数据也非常珍贵……

来源:Social Beta

评论(0)

您可以在评论框内@您的好友一起参与讨论!

<--script type="text/javascript">BAIDU_CLB_fillSlot("927898");