无惧即是自由——专访奥美集团大中华区董事长宋秩铭(TB)

标签:趋势奥美

访客:83095  发表于:2015-03-10 14:12:24

“我有微信。微信、Facebook已经变成人们生活的一部分,影响我们整个的传播行为,三五年之内,社交媒体还会持续火爆,所有的传播campaign、场景的发展、渠道的变化等领域,社交媒体都会成为主导。它早已不是局限在传播领域,公司内部的管理、外部的销售行为、社会的活动都会以社交媒体为主导。至于会不会有大的改变,这个我们还会再观察。

我们和客户沟通,很多都是通过建立微信群,这样更有效率,可以随时随地的交流。现在的传播都很及时,以前的face to face时代已经过时了,越来越多的客户可以在微信上作决策。”

记者:这两年,广告业在发生着裂变。原本强势的4A在市场上已经不能独霸江湖。对于像奥美这样的全球公司,感知无疑是灵敏的。奥美的五年计划是怎样的?

宋秩铭:我们把五年目标改成了三年,因为节奏越来越快。总体来看,最近的一个计划,大致上接近我们设定的目标,有一点点差距。我们处于整顿和改变的阶段,更加偏向于整体的运作效率。

记者:内容营销这两年出尽了风头。好的内容成为生意场上被疯抢的对象。很多广告公司开始寻求转型,索性去拍电影、做电视节目了。那么大型的广告公司在这方面是如何应对的呢?

宋秩铭:奥美整体就是产出各式各样的内容,和以前的差别就是现在的内容更加多样性,本质上没有太大的改变,只是在多样性上有很大的变化,内容的形式跟渠道越来越多。大家也必须都学会改变,这是必然的,不然你就会被淘汰;客户需求、客户压力也在,所以必须去面对这个环境。我们在做内容的同时要不停地接触产出内容的公司,比如说电影、电视,很多编剧、导演都是我们必须去接触和沟通的。

记者:奥美成立“奥美红坊”的初衷是什么?
宋秩铭:它是一个制作公司,如何把多样新的内容快速、低成本地产出。比如说我们红坊就有一批很年轻的写手,对广告完全不懂,但他们懂得微信等社交环境,我们期望他们有效率,当然品质也必须有,成本上也要相对低一些,有点像内容的生产工厂。

记者:奥美旗下公司众多,在这两年新的成长环境下,公司内部的明星也在发生着变化。哪个业务最赚钱?
宋秩铭:大家都很赚钱,呵呵,只是成长比较辛苦一点。你可以看得到的最赚钱的还是公关,虽然以前的环境它不创造内容,只是很简单的写新闻稿,设法去说服媒体刊登。现在环境改变了,它就很容易去落实这个内容。广告的问题就在于以前它的内容是固定的,就一直是TVC,面对新环境它的改变会相对比较缓慢,反而公关可以很自然地去面对。

在奥美的整体运营中,收购是一个关键词。掐指算来,奥美这两年在市场上收获颇丰。从2012年到现在,奥美收购了大概有10家公司,包括策略等类型公司。有一些并不是奥美传统的生意,但整体上对满足客户的需求是很重要的。未来还会在数字、移动、社交等领域继续寻求一些合作。由于更多资本大鳄都伸一只脚到广告行业,现在收购的公司(数字和新媒体相关的公司)价格也会水涨船高,经过一两年的时间,价值会有一个回归的过程。

记者:不同的数字公司、技术公司正在进入广告的生态圈,你如何看待广告行业正在进入的一个“新常态”?
宋秩铭:现在腾讯、谷歌在数据上有技术力量的支持,它们与广告公司应该是互补的关系。它们有自己的data,从自己的平台去看这个事情。广告公司是从客户的需求看这个事情,所以广告公司跟它们会有很紧密的合作,然后发展出一些产品来,一起来面对客户。


未来的广告公司会更加地多样性,广告公司的人才也更多样性,我们更强化跟不同内容生产的团队合作。另一个就是data的重要性,它驱使我们更有针对性,结果也会变得更清楚,这些会根本上改变我们和客户的合作方式。比如说我们的收费方式就可能不是月费,而是按结果收费,按销售结果或某一个明确的结果收费。最主要的是人的调整,面对客户的方式是不一样的,越来越多的客户,它只需要一两个人而不是一个团队,这一两个人必须贴身服务,很了解客户的生意。因为现在有很多即时性的东西,可以让客户的生意反应越来越快,以前你可能是做传播,你做品牌的建立,现在这些都可以直接反映在销售上面。我觉得值得强调的是态度的改变,要去面对这个大环境的多样性。

记者:未来广告的环境会变的越来越开放,门槛降低更多的人涌进来,广告公司充满了挑战,你怎么看这种现象?

宋秩铭:这其实也意味着内容的多样性,有些客户即时性要求很高,有小的广告公司就可以满足它们的需求,可以提供即时贴身的服务。如果大的广告公司还在用传统的方式应对客户,它就会被取代。数字公司想拥有更多传统公司的能力,传统广告公司也想有更多数字公司的能力,二者相互转化。并不是转化之中广告公司就没了,而是更多样性了,这是内容跟渠道多样性造成的,这应该是很正常的事情。

记者:你觉得2014年中国整个广告行业的形势是怎样的?
宋秩铭:来自客户的压力还是比较大的,因为客户受到来自竞争者的压力,进而压力也转移到广告公司这边。我们面对的都是一些比较大的客户,这些客户2014年在销售上基本都是下滑的,成长虽然还是有,但是成长力度没有预期的高,这些都造成客户的压力,相对对我们压力也很大,它们要求我们更了解他们的销售情况,做出更全面的服务。

实际上很多4A广告公司仍然在做品牌、做营销,如果继续这样思考的话,必定会出问题。为什么一些小的广告机构可以取代4A,那是因为一方面它们贴身服务比较灵活,另一方面反应快速受限比较少。2014年,从整个广告公司环境来看,这个现象比较明显,就是客户要求广告公司所扮演的角色有大的改变,实际上改变一直发生,只不过2014年更为明显。


有压力其实也是一件很好的事情,因为任何的改变都会创造新的机会,所以会有很多人能更为适应这个改变,有些人就会脱颖而出,更有成就感。那些相对传统的大的机构,如果不改变,沿用传统的思考,那它就会遭遇危机。传统行业在这个多样的环境里,其实是有它的优势的,因为传统的人对掌握概念是比较强的,这个概念形成了,我们就会更清楚地理解我们的平台,然后用这个平台去面对多样性。

记者:随着自媒体的崛起,有很多的段子手走上了广告的舞台,微博微信写文案的人往往可以用极低的成本达成很好的宣传效果,广告公司如何应对这些自媒体人的“挑战”?
宋秩铭:我们也看到了,挑战肯定是有的,我们也在运用这些自媒体。所以说现在的创意人不是说我想一个idea然后把它制作出来,而是要让你想的这个idea成为一个平台,在这个平台下面,你可以连接各种各样的渠道、载体,也许是代言人,也许是写手。你必须去了解这个社会的脉动,这和以前是有很大的不一样,TVC已经变成末端,不再是前端了。

手机移动端这一块的潜能实际上还没有真正发挥出来,现在很多只是把网站上的东西搬到手机上来,我觉得在未来两三年内会有很大的变化,结合互联网的特点、结合服务等,未来手机不完全只是一个渠道,它可以连接服务你生活的方方面面。

记者:你认为未来广告公司的发展方向是什么?是转向小而美,还是继续收购不断地扩大自己的规模?
宋秩铭:应该是还会继续扩大,在一个大的有资源的平台之下,也能够存在一些小而美的形式。大的话意味着资源多,能否开放、能否自由流动,然后再由小而美的团队进行补充,这也是我们不断强化的过程,但基本上还是以客户为主导。

未来广告公司主要面临的挑战,就是如何应对客户的需求,最快地形成新的团队去贴身服务,行业必然会朝这个方向走的,你内部的流程必须改,更接近客户。

记者:关于人才的培养和储备,奥美是怎么做的?
宋秩铭:奥美的人才培养是我们比较薄弱的环节,其实所有公司都面临新型人才缺乏的问题,我们在尝试不同的方式吸引、培养人才。

以前我们去招一些资深的人来,首先看他有哪些资历,现在这个看法有所改变,我们要看这些有经验的人在未来是否能够学习和改变,这是我们看重的。另外一方面,我们去培养一些完全没有经验的人,但他要对广告有一些了解和天分。这实际上是很自然的,一些二十五六岁的人,他的文笔很好,他每天泡在数字的世界里面,他可以立体地去反映一些事情。这些人虽然对广告不懂,但是我们会吸纳进来,让他了解广告,快速地去学习。这两个层次是我们目前最大的挑战,我们到现在还是没有一套好的方法可以招到人才。

记者:你的业余时间爱好是什么,如何让碎片化的时间更高效地利用?
宋秩铭:呵呵,我的时间都很简单啊,就是看看书、听听音乐、聊聊天、喝喝酒,我是蛮随意的一个人。我是乐观并充满热情的,挑战使我精力充沛。

我对自由的理解就是:无惧!

现在很多变化、很多创造,每天都在发生,但是我们的理念是不变的,很多事情在改变的同时是需要沉淀的,这取决于你对公司经营的看法是什么样的。我们一直坚持对个人的尊重、对知识的尊重、对创意的尊重,这是我们根本的东西,我们会面对变化以及采取应对策略,但这个是不会变的。企业的基本的灵魂、基本的坚持,这个不会改变。

但是,我们不能忍受任何人拒绝改变与调整。做好功课,为我们的客户品牌增值。现在正是时候,正如大卫奥格威所言:“提高你的眼界!开拓新的疆域!”

来源:中国广告

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