小米的国际化难题:性价比不是万能的

标签:国际化小米性价比-

访客:22493  发表于:2015-03-10 09:42:52

  文/《第一财经周刊》 高宇雷

  产品的高性价比在中国是制胜法宝,但是小米如果想靠这个进入海外市场可就没那么容易了。

  依靠性价比极高的产品和口碑营销,小米成为了全球估值最高的创业公司,也毫无争议地“垄断”了中国智能手机市场。但是,如果它想在更多国家获得成功,总是推出廉价的仿制品可不行。

  《第一财经周刊》曾经在2015年第2期的封面文章中列出小米系庞大的产品序列,除了手机,它还有手环、路由器、耳机、电视等等。就在3月2日,它又推出了小蚁运动相机。不过,这些产品总能找到“原型机”,比如,小米路由器和苹果的时间胶囊在功能上就十分相似;小米手环又是Fitbit的简化版;而争议最大的就是小米空气净化器了,和日本公司巴慕达的产品有非常一致的外观和功能。这次推出的运动相机,毫无意外地又与GoPro十分相似。

  其实,本质上说,这就是小米的核心竞争力—以更低的价格提供给消费者同样功能的产品。你可以说小米手机是HTC、三星,甚至苹果的廉价版,而小米路由器又是买不起时间胶囊和NAS的用户的最佳选择。

  而这样做的前提是,消费者对于品牌没有那么强的忠诚度。与对所有的中国制造和销售的产品态度一样,中国消费者最在意的还是价格。

  但并不是所有国家的消费者都把价格放在第一位或者说那么在意几十美元、甚至几百美元的差价,比如小米即将进入的美国市场,当然也包括日本、韩国及欧洲发达国家。

  小米前一段在美国开了首场发布会,推荐的产品仅仅是手环、移动电源产品—二者不会牵涉专利问题,而一些美国媒体对此的评价是“美国消费者有能力买更贵的智能产品”,加上美国销售的智能手机大部分都是合约机,所以小米的低价优势并不能让它获得成功。

  这也是中国消费者和发达国家消费者之间的区别。

  说实话,半年前我也购买了一台GoPro Hero3,拿到手之后就觉得产品的做工、材料、设计没有这家公司的视频广告中那么酷炫。它看起来蛮廉价的,中国的厂商很容易就能够做得出来。果然,小米很快就做到了。

  为什么小米能够以GoPro 1/4的价格出售差不多的产品呢?

  消费者为GoPro系列产品付出的钱,有一大部分就是用在了营造这家公司和产品的品牌形象上了。在产品上市的前后,请广告、公关公司和媒体进行造势,为市场投入一大笔费用,在线上和线下渠道投入人力和资源,这都是让消费者最终埋单所做的前期铺垫。对于大多数消费电子公司来说,这都是最稀松平常的公司行为之一。

  小米公司在多次采访中宣称正是节省了这一部分费用,当然也就不会有明晰的品牌形象。

  另外一方面,即使功能一样,消费者购买电子产品又不仅仅是为了使用,也有部分炫耀心理。在别人问到视频的拍摄工具的时候,GoPro肯定是一个更容易说得出口的名字,也更有故事可讲,甚至可以推荐别人去看它的广告。而小蚁运动相机?与GoPro的广告语“Be a hero”比起来,它太像儿童玩具了。

  就在小米推出小蚁运动相机的当天,苹果在全球又投放了一支广告,宣传iPhone的拍照功能可以取代数码相机。也就是在中国的春节期间,苹果在中国推出了一支以老唱片为主题的广告,诉诸亲情宣传iPhone的音乐功能。苹果在消费者心中的形象就是这样一点一点建立的。

  在上一个电子消费时代,日本和韩国的消费电子公司,比如索尼和三星,在技术、设计,甚至营销上都超过了美国本土公司。比如在历年的CES电子展上,它们都占据了最好的位置和最大的面积,展示效果也都十分惊艳。

  小米如果想做一家在中国足够成功的公司,那么它已经做到了。而从它频频向印度、美国、中国台湾等市场拓展的动作来看,它的野心不止于此。但面对更多的消费者的时候,仅仅以性价比作为优势,它很难获得成功。

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