唐·舒尔茨:顾客忠诚度概念需要检讨了

标签:趋势品牌策略

访客:21581  发表于:2015-03-10 03:06:50

几十年以来,营销经理一直假设、夸大并歌颂顾客忠诚度——即指顾客对产品、品牌、制造商、零售商等的忠诚度,或看似能为持续增长的销售、利润、市场份额等诸如此类的指标作担保的所有形式和功能。这一顾客忠诚度观念的前提是,顾客一旦购买了我们的产品,我们就拥有了这些顾客,从而可以简单地把目光投向获取新顾客身上。然后,通过各种顾客关系管理系统,我们就可以对现有顾客进行交叉销售或追加销售。面对现实吧:这就是传统营销所做的——不断地获取顾客和不断地销售增长——一个由季度和年度财报所驱动的永不止息的循环。

如果一家企业的销售没有增长,或至少没有达到市场分析人员和华尔街的预期,它一定在濒临死亡。

顾客忠诚度可以完美地配合这类商业/营销模型。起初流行的是“产品品质会推动自身销售”的观点。当消费者第一次尝试某个产品或品牌以后,他们将迅速地为之激动或迷恋,然后不断地重复购买,带来营销书籍和专业组织高度赞誉的所谓良性购买循环。

在这里面只有一个问题:这个模型对消费者或顾客的意义远不如对营销人员那么大。随着产品和品牌逐步大众化,差异化程度降低,顾客忠诚度模型开始出现了裂痕。企业越来越难以实现产品的差异化。每个产品都具有“品质”。每个品牌都有能力“分销”。营销人员管理着大量的品牌,所有的营销经理都将他们在MBA和品牌管理课程中学到的模型应用在品牌工作中。上述盲目的顾客忠诚度变得愈加地难以维系。

因此,营销人员开始作出改变。他们没有关注更好的产品,而是开始建立“忠诚度计划”。如果购买我的产品或拜访我的商铺,我就会用积分、奖品、声望,以及今天广泛采用的现金作为奖励。营销人员日益增长的获取、存储和管理顾客行为数据的能力是他们转向建立忠诚度计划的驱动力。他们能够选择所需的顾客群体及奖励的方式。因此,所有人都开始建立某种形式的“忠诚度计划”。

忠诚度计划也许曾经有效,但代价也随之而来。它的前提是顾客会投身于忠诚度计划,因此他们会保持重复购买。

在忠诚度计划问世数年之后,诞生了一些“经典案例”,它们得到了行业内的称赞,也被心怀嫉妒的竞争者迅速复制。其中最著名的(也是最被广泛模仿的)是英国乐购公司的“会员卡”和美国航空公司的“常旅客计划”。

乐购公司使用了基于购买者行为的顾客建模方法,激励顾客根据公司所期望的方式进行消费——即,在不同的“更廉价”的时刻购买更多的不同的产品,以及其他营销人员认为有价值的购买行为。乐购在管理和激励顾客及其预期的优秀能力使它迅速从一家在英国市场“中等规模”的连锁超市成长为领导者。然后他们依靠这些技能进入了多个海外市场。

美国航空公司在常旅客计划中的行为非常类似。它通过捕捉顾客的行为数据,使用预期升级和免费旅游来交换“旅客忠诚”,从而激励顾客保持忠诚度。

因此在今天,几乎每一个称职的营销人员都发展出某种形式的常购买者,或顾客,住客,参与者,甚至是常赌客计划。这些计划都只为了一件事:期望以比改进产品或其他有意义的差异化更低的成本来建立顾客忠诚度。

然而同样在今天,消费者拥有了更多的信息和市场知识,面对更多的选择,具备更高的市场理解力。越来越多的消费者似乎都在说:“给我们更好的产品或更有趣更创新的服务,然后我们才会买你的产品,进你的商铺。别再想着我们会因为某个手段对你,商家,有利而保持忠诚。”

想要证据?乐购,作为大多数顾客忠诚度计划的原型,刚刚更换了CEO。“会员卡”和忠诚度计划并不能使它在提供更低价的“正好”或至少“够好”的产品的阿尔迪、阿斯达和其他竞争者面前具备优势。美国航空公司也很可能即将不得不调整它的忠诚度计划。它在之前已宣布把顾客奖励方案调整为基于“单票价格”而非“里程数”。为什么?已有精明的顾客通过大量乘坐低价里程的航班为了在美国航空的系统里“博取”一张价值15,000美元的机票。忠诚度计划并不能起到营销人员所设想的作用。

然而,在这一切混乱中的关键要素并非忠诚度计划,而是顾客忠诚度这整个概念。为什么顾客需要对营销人员忠诚?对他来说保持忠诚的价值是什么?直到我们开始从顾客角度看待我们所有的大多数的营销概念,我们才会发现“皇帝其实没有穿任何衣服”,无论“最佳实践”案例是如何说的,也无论我们用逻辑推导的模型是如何说的。

我在这里所提出的这个问题并不能为我或我所在的研究机构带来什么荣誉。我们所有人都在努力推动很多“单方向”的营销概念。在这些概念里,营销人员赢了,而顾客输了。透明度也许是现在的新法则,这意味着我们可能必须重新思考、推导或推翻我们许多传统的营销概念。在今天的顾客忠诚度领域,一定存在着一种更好,或更持久,或比积分奖品带来更多价值的方式。至少我是这么认为的。

来源:《Marketing Insights》杂志。作者Don E. Schultz是位于伊利诺伊州埃文斯顿市的西北大学的整合营销传播学教授(名誉在职)。

评论(0)

您可以在评论框内@您的好友一起参与讨论!

<--script type="text/javascript">BAIDU_CLB_fillSlot("927898");