“商业定制”的门槛在哪里?

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访客:15853  发表于:2015-03-09 09:03:40

【导读】如果具体看的话,商业定制之所以首先在视频媒体出现,并被主流市场认可,主要是源于视频平台作为媒体身份,在全网媒体层面的强势,及这种强势带来的强营销能力。

“商业定制”的门槛在哪里?

  如果具体看的话,商业定制之所以首先在视频媒体出现,并被主流市场认可,主要是源于视频平台作为媒体身份,在全网媒体层面的强势,及这种强势带来的强营销能力。
  所谓商业定制,实质上并不仅限于内容层面。内容因素,也不是商业定制的核心竞争力。不然市场上众多的优秀制作机构,为何他们没有冒出来。
  其实,商业定制描述的是整套营销作业,除了内容,更重要的是内容成品之后,媒体方对传播路径和传播效果拥有保障能力。而这方面能做出承诺的,基本只有位于第一集团中的几支代表性力量。
  而现阶段,该领域中,品牌的主流选择目标,主要还是“优酷”、“腾讯”、“爱奇艺”这样几个Top平台,再往下可能会比较难。
  其实,就腾讯的体量而言,腾讯视频本身做得不算出色,但依托腾讯强大的社交体系所带来的强大营销能力,足够补强这种差距,可见营销能力的重要性。所以真正意义上的“商业定制”主要包括两个部分:
  一是,内容。这部分之所以成立,是由于视频这两年自制能力的大幅增强,而且与4A通过制作内容来赚钱不同,视频平台的内容制作本身并不赚钱。其定位,主要是服务于视频这个营销平台。
  “4A挣的是微薄制作费,我们没必要赚那个钱。但制作这种服务是有增值的,通过制作带动媒体资源,这就是一种内容产品。”
  二是,需要保障一定的传播效果。而且,这部分职责是整个商业定制成立的核心。内容制作同样为这部分职责而服务。
  而传播效果的保障,需要强平台来保证。比如,2014年爱奇艺有“爸爸去哪儿”,所以才能做“爸爸去哪”的商业衍生节目,今年有“跑男”,就可以做“跑男”的各种商业定制。这是强平台的能力决定的。”
  虽然这依然属于版权层面,吃的是电视台影响力带来的价值。不过,随着自制开启,强平台造就优秀节目的能力也会逐渐增强,因此,这套逻辑同样适用。比如,“奇葩说”就是这样的例子。商业定制节目,已开始着手开发。
  “为什么要在我们这个地方做内容?因为我们有平台。我们是制作加传播套在一块儿,做成内容营销的一个产品,不完全是做制片服务。是把平台的价值也放进去。如果只是制作,就跟外面的4A或制作公司没啥区别。”
  同时,商业定制中,媒体一般会对品牌承诺kpi。而Kpi的保证,如果没有强大营销资源和媒介资源的掌控,是无法完成的。这也是为什么品牌只会选择TOP平台的原因。
  一个有趣的现象,行业一度认为,组建优秀制作队伍,做出优秀商业内容,就能在这个新市场立足。这种认知之所以存在误判,在于商业定制并不是单纯的内容模式,而是依托后端媒体平台的强营销,所构成的内容营销产品。
  本质上,商业定制属于整个内容营销潮流中的一个垂直细分,是现阶段新营销探索的一个成果,也是比较明确的,适合当下媒介大环境的营销策略。
  同时也需要清楚,商业定制虽然被定义为“内容”,但是,真正核心因素却是“媒体平台+强营销能力”,而同时具备内容、平台、营销能力的,目前的确也只有视频符合这个条件。
  当然,商业定制目前依然处于初期,市场还有待教育。尤其是品牌对整个媒介环境的理解和新营销的尝试,可能会决定商业定制市场的未来走向。
  (via 新浪创事记 作者:马丁 个人订阅号:martingoo)

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