邮件营销如何创意故事情节?

标签:邮件营销故事

访客:17858  发表于:2015-03-05 16:23:01

如果某一天,你邮箱里,有这样的一封email不期而至,内容:

“我的故事开始于北极。我骑在一辆破旧的面包车,缓慢穿行在离丘吉尔的40英里的加拿大北部的苔原路上。

在经历两小时的车程后,我到达我的目的地:北极荒野。顶着凛冽刺骨的寒风,包裹在巨大的大衣里,我走出去,与我的同事WWF北极野生动物生物学家彼得埃文斯并肩而站。

不到100米远的地方,北极熊妈妈安静的在那儿,10周岁大的幼崽时而拽她的脖子,时而打击光秃秃的树枝。我被这种巨大的动物可以如此温和、耐心地忍受幼崽的拖拽和按捏而感到敬畏。北极熊妈妈对于后代的如此宏大的爱是惊人的。

但我不是在北极简单地体验这个美丽的敬畏,我来这儿,是因为北极熊悬而未定的困境。”

这是一封号召我们帮助北极熊募捐的邮件,瞬间吸引了无数读者用户的目光,包括我。为什么呢?这归咎于人性。我们每个人内心都渴望故事,当我们遇到一个好故事,我们想知道接下来会发生什么,并希望参与其中。如果企业的营销邮件构建的故事与用户相关、有趣、紧凑并令人难忘,那么用户会更容易阅读你的电子邮件,并更可能做出回应。因为故事已经把你的想法、促销、品牌等元素潜移默化存留到了消费者心目中,所以我们发现几乎所有的经典品牌都有自己的“故事”,Dior、Zippo、迪斯尼、Channel、可口可乐……而正是因为这些故事,消费者乐意从一而终。如果你想让你的邮件营销信息被用户乐于接受,那么告诉用户你的故事是一个很好的方式。

以下有14个多渠道智能化营销服务商webpower如何“讲故事”的例子,你可以从中发现和学习品牌邮件营销讲好故事的技巧:

1)述说企业和产品故事。这是创建你的品牌身份的第一步。在邮件中讲述企业成长的风雨历史,展示产品的生命周期过程等企业及产品背后的真实故事,这是一种证明你不遗余力为用户提供价值的完美方式。假设节日、新年来临,你准备为父母购置一些保健品,面对来自众多企业、甚至几个知名品牌的产品推广邮件,真是难以选择,你最终会选择哪一个品牌的产品呢?那么如果这时候有这样一家企业的邮件,它在邮件中展现了其产品生产过程中的用料情况及严格工序,或坦诚的告知其企业一些负责任的事迹,它最终是不是会更容易赢得你的信任呢。

2)挖掘核心领袖、员工们的品牌价值员工是企业品牌的窗口,积极、乐观、负责的正面的员工故事可以为企业美誉加分,且贴近真实人物的内容也让用户感觉更亲切。缔造苹果帝国的乔布斯;中国电子商务教父的阿里巴巴创始人马云等一些知名传奇人物,他们创造了品牌,品牌亦成就了他们,在这个营销过剩的时代,如何把企业的活生生的人与品牌捆绑,营销核心领袖、员工也是邮件构建品牌的方法。

3)你的企业与其它品牌、明星公众等之间的那些事。还记得世界杯期间,二位德系汽车竞争对手宝马、奔驰在微博上“we are one”的互通款曲吗?你的品牌与其它品牌的联合行为,你与明星公众间的联系互动等等都可以作为你创造邮件故事的素材来源。

4)集中在企业品牌如何竭尽全力提供最好的价值。多渠道智能化营销服务商webpower中国区总经理谢晶(Jay Xie)一直反复忠告市场营销人员:有价值的内容将增加受众对产品和服务的购买需求。以人物主动语气,围绕体现你的品牌价值的轴心,进行邮件内容故事的规划。

5)向用户展示志同道合之情。邮件中,尽可能多地渲染一种你和他们是相同的的情感情绪:和他们喜欢同样的东西;有相同的爱好;甚至同样对破化环境的行为感觉愤怒等等,找出你的用户群体特点及喜怒哀乐,然后与它们进行共鸣的故事情感沟通,建立认同感。

6)创建一个虚拟角色或英雄作为榜样。每个时代、每一代人、每个群体等都有自己心目中的偶像和榜样目标,邮件中可以利用当下流行的精神榜样进行故事场景营造,使用户与品牌具有相同价值观。也可以创建一个符合大家期望以及品牌个性的理想偶像,无论是阿里刻画的小卖家为了梦想奋斗的故事,还是京东做的努力向上的配送员、客服MM神回复,都是构建了一个鲜活的典型人物形象,他们虽是小人物,但却有血有肉、有追求、有梦想,正是我们大部分普通人的真实写照。

7)立意于用户迫切需要解决问题。以关切的口吻,感同身受的态度,说出用户的烦恼,并以最真诚的语言为用户提供解决的方案,互惠原理为你赢得了用户的好感,但是在创造这样的故事时,一定要注意尺度恰如其分。

8)讲述客户的故事。在邮件中讲述用户普遍认同的或有个性的客户的成长经历、成功案例故事,尤其是知名客户,可以很快的使用户由此对你的品牌产生认同,并采取行动。

9)设置疑问和悬念,或加入未知谜底元素激发用户好奇心。人天生具有好奇心,据一项名为“好奇心的力量”(Power of Curiosity)的最新研究结果显示,95%的中国人将好奇心视为日常生活中的一个积极因素。其中,79%的人认定自己属于好奇者。品牌与用户好奇心建立联系,不仅能实现销售额的增长并促进品牌互动,还能为品牌创造机会。用户已经厌倦了平淡无奇而毫无乐趣的邮件促销,webpower邮件营销解决方案中为客户在邮件中持续加入了一些疑问和悬念因素,抓住了用户与日俱增的好奇心,转化了商机。

10)设置期望冲突,营造别样体验。先设置一些具有悬念或隐藏含义的内容,然后向用户揭露你给出自己的解释,具有曲折性的简单故事情节设置,满足了用户的好奇心,提高了用户的参与度和邮件的兴趣度。

11)编织创作品牌产品故事集。邮件中持续使用设计得可爱讨喜的吉祥物或风格特色一致的图像等,并相应地配合一些故事情节,保持了邮件在视觉、内容上的连续性和系列性。只要你应用得当,这种方法是持续刺激用户不断打开邮件的很好动机。

12)直播效果情景与建立效果预期。与其费尽心机研究如何推销产品的各种优点,还不如把产品的使用效果直接展现出来,这和网络电商服装销售中的模特展示道理相似,邮件中,以直截了当的实际效果展现为导向,编织一个简单的情节,增强产品促销推广的趣味性,去广告化的方式也更易于用户接受产品。

13)拓展详细情节。细节是魔鬼,就是说细节处理的好可能创造天使般的效果,人的感官视角与知识经历等从来都无法还原一个完整的事物,而你如果学会挖掘一些未知细节与背后的故事,将为你的邮件内容平添更多的风采。

14)向多渠道智能化营销服务商webpower学习利用轻游戏。谁说游戏不是故事呢?特定游戏情节设置,让邮件变得不再平淡而富有魅力,就算你在游戏环节中融入自己的产品介绍信息,只要在游戏中真正能给用户带来欢乐和愉快,你邮件还是一样可以吸引打动用户。

记得一千零一夜的故事吗?掌握上面的一些技巧后,你在邮件中讲述故事时还需要学会一点点逐渐揭露你的故事,持续给用户留下意犹未尽的感觉,这样你就可以一直创造新的故事并保持故事营造的品牌价值的完整性和连续性。另外,新媒体时代,用户不仅要求邮件是文字形式,复杂化和泛化的沟通介质不断出现,品牌与用户沟通方式也需要具备多种“沟通语言”,图片、视频、动画、声音的等丰富的沟通形式都应成为邮件营销讲故事的利器。

如果你还是要问我邮件营销为什么要讲故事,且故事对邮件营销如何重要?我的回答是:

1. 故事为用户创造了一种连接,从长远来看,帮助他们认同你的品牌。

2. 读取故事的用户将更易被激发对品牌的转化意识和联系感。

3. 通过共享的故事,而不是直接交易,你通过提供产品的价值与用户加强联系,而价值的传递,将有助于用户与品牌摆脱对立面,达到和谐共生的新高度。

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