欧莱雅、Target、老佛爷百货,零售巨头如何掀起全渠道革命?

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访客:24679  发表于:2015-03-05 15:00:25

和几年前相比,如今消费者的期望发生了翻天覆地的变化。现在的消费者希望并且期望在所有渠道获得无缝的购物体验。他们不仅希望能够灵活地选择购物渠道,无论是台式电脑、移动设备应用还是实体店,还希望在所有购物渠道都能获得一致的品牌体验,并能通过不同渠道(即非购买渠道)退货。

零售商意识到,为了满足不断变化的客户需求,他们必须推出新的销售平台,并采纳和使用更多新技术,包括社交媒体、移动商务、商务分析和云计算技术。零售业近期刮起了一阵变革风潮,例如,向电子商务和数字营销转型,这一点大家有目共睹。但在技术采用方面,整个行业仍比较滞后。

对于零售业而言,挑战与机遇并存。牛津经济研究院 (Oxford Economics) 和 SAP 针对中小型企业,联合开展了一项大规模调查。结果发现,相比其他行业的中小型企业,中小型零售商在新技术的采用问题上显得更加犹豫不定。与此同时,客户期望对零售业的影响最大,零售商有望借助社交媒体和移动设备改善客户服务。

零售商必须努力适应新变化,否则就会落后一筹。关注全渠道是零售商必须满足的一个明确的业务需求,即在网上和现实世界中打造一致的客户体验。那些在技术、人才和战略方面采取了必要措施的零售商正在收获经济回报。正如《MIT Sloan Management Review》(麻省理工斯隆管理评论)所述,“在多渠道零售体验中,地域不再是限制条件,消费者变得精明无比。这种情况下,零售商以及其他行业的供应链合作伙伴必须重新思考他们的竞争战略,这一点至关重要。”

了解新客户

虽然最早进军网上购物市场的主要是亚马逊和阿里巴巴等纯粹的电商,但是消费者现在也期望实体店能够提供同样便捷的数字界面和在线购物体验。例如,一位客户因为近期要参加一场婚礼,所以想买一双亮黄色的高跟鞋。那么,她可能会使用智能手机在社交媒体上发表一条新动态,让好友推荐购买渠道,然后浏览多家零售商的移动网站,寻找理想的鞋子,最后才到实体店试穿是否舒服。事实上,最近的一项关于消费者行为的研究显示,消费者的这种行为已经越来越普遍。

消费品巨头欧莱雅集团 (L'Oreal Group) 旗下品牌兰蔻 (Lancôme) 也在积极应对这种趋势。驻扎纽约的兰蔻数字战略副总裁 Alessio Rossi 表示,“我们采用的是数据驱动型方法,而且我们已经制定了与客户互动的长期计划。由于每个人都有手机,他们可以去实体店,可以上网和看电视,因此渠道和客户触点并没那么重要。对于我们来说,关键在于从长远的角度分析客户与品牌的互动方式。”

随着客户开始利用移动设备研究和购买商品,零售商的游戏规则也随之发生了变化。这种跨渠道的购物模式为传统零售商提供了与亚马逊等电商巨头展开竞争的机会。事实上,实体店甚至可能占据一定的优势,因为他们有成熟的品牌,可以通过数字渠道增加实体店客流量,并能够即时满足客户的诉求。有些零售商甚至与技术公司合作,以提升销量。例如,塔吉特百货 (Target) 和 Fairway Market 都与 Google Express 建立了合作关系,旨在让后者为客户提供免费送货上门服务; Instacart 也与杂货店开展了类似的合作,不过会收取少量费用。

通过与客户开展数字互动,零售商还能获得更多信息,用于改进后端业务。作为一家领先的食品和时装零售商,Spar Austria Group 将预测多元化客户群的需求视为增长业务的关键。为整个 Spar 集团提供 IT 服务的信息与通信服务部 (ICS) 的企业架构主管 Werner Kraus 表示,“我们面临的现实情况是,我们必须改进客户触点和客户体验。”

通过利用日益增加的数字互动所产生的信息,Spar 提高了运营效率,进而提升了销售额和利润。通过整合并分析多个渠道的数据流,Spar 能够对需求进行更准确的评估和更好的控制。

企业清楚这些变化将对其业务产生影响,因此他们正努力围绕客户不断变化的期望进行转型。而要实现这种转型,企业必须大力投资技术和人才。

技术推动全渠道转型

越来越多的企业已经意识到客户在寻求无缝的购物体验,因此他们开始全力开发全渠道功能。而要实现这一目标,企业必须重新审视从广告宣传到人才,再到供应链的所有环节。

Forrester Research 的研究显示,超过一半的企业加大了对可扩展商务技术平台的投资力度,另有 46% 的企业计划在未来两年进行平台升级。这些投资很有必要,因为技术影响行为:2013 年,美国的电子零售总额达到了 2,520 亿美元。

投资技术不仅仅局限于引进新的购物平台;企业还利用技术打造个性化的购物体验。例如,Spar 旗下的时装和体育用品店可以利用基于客户资料的定制技术,打造互动试衣镜和全息人体模型;而在超市,顾客可以通过终端,浏览数字商店中的非食品类商品和特别商品。即时消息功能将为客户推送店内特惠活动,并在库存不多时向工作人员发出提醒。

不过尽管企业已经认识到,为了满足不断变化的客户要求,他们必须升级技术基础架构,但是这个升级过程却不无挑战。为了优化全渠道体验,企业必须以客户难以察觉的方式集成技术,也就是说,企业不仅要优化技术界面,还要在人才和安全等方面实现改进。

为了恰当地满足客户需求,企业必须在个性化与隐私之间找到平衡点。南非连锁超市 Pick n Pay 的副首席执行官表示:“我们想根据客户的购物车精确推送促销信息,但又不希望客户觉得我们在监控他们的行为,这个棘手的问题让我们头疼不已。我们可不想侵犯客户隐私。”

要打造全渠道体验,企业还需在后端做大量工作,以确保客户能得到供应链的支持。做好全渠道工作意味着,企业对客户的了解要达到能最终预测客户行为的程度。这样,零售商就能打造足够灵活的供应链系统和订单履行系统,进而将产品推向最具销售潜力的渠道。

Fossil 公司就是如此。该公司总部位于美国德克萨斯州,市值 33 亿美元,经营多个品牌的手表、首饰和其他时尚配件。该公司的后端工作的最终业务目标是推进全渠道零售战略。目前,Fossil 正在努力改进流程和系统,以更好地了解特定产品在制造和物流周期中所处的阶段,进而确保产品顺利流向最终目的地。

企业必须拥有相应的技能才能将所有这些工作落实到位,而技能缺口(在当地和区域层面尤为明显)却对企业的全渠道转型构成了威胁。如果零售商缺乏执行复杂的客户体验战略所需的技术和管理技能,那么就会放慢零售商实现目标的脚步。

全渠道与业务价值

尽管挑战重重,零售商却越来越重视全渠道战略,并将其作为主要的业务目标,因为他们明白,打造更卓越的客户体验有助于提高利润。基于集成的 IT 解决方案,这些全渠道方法可以为企业创造可观的业务价值,包括提高收入和盈利能力、增加市场份额,以及提升品牌声誉。

毕马威会计师事务所 (KPMG) 最近开展的一项调查发现,超过一半的受访企业表示全渠道是他们今年的一项关键战略,供应链紧随其后。甚至他们最关心的数据分析也与全渠道息息相关,因为企业需要牢牢掌握客户在线上和实体店的行为,才能成功制定数字战略。

致力于打造全渠道体验的企业将赋予客户更多研究和购买产品的机会。IDC 最近开展的一项调查显示,全渠道顾客的购物支出是单一渠道顾客的 3.5 倍。老佛爷百货 (Galeries Lafayette) 是一家总部位于巴黎的高端百货公司。该公司希望开发一款全渠道解决方案。为此,他们打造了一个可集中处理产品数据、简化后端工作流程,以及促进客户互动的平台。hybris 赞助的一项案例研究发现,自新的全渠道平台面世以来,老佛爷百货的法语电子商务网站的访问量激增;该公司网站的独立访客量从 2011 年的 1,100 万增加到了 2013 年的 4,000 万。

此外,开展全渠道零售业务还需要得到企业首席级高管的大力支持和指导。Spar 公司的 Kraus 先生表示,“全渠道转型的成败取决于企业高管层能否认识到客户行为的变化,能否重塑企业的业务流程。IT 部门在其中扮演的角色既是推动者,也是得力的顾问。”

结语

客户希望实体店体验和在线体验能够实现无缝衔接,他们的这一需求和期望正推动企业进行根本转型,这一转型涵盖从仓库到购买点的所有层面。随着移动设备的日益普及,客户期望能够随时通过任意设备进行购物,并获得和实体店一样的体验。

尽管这种转型在前期需要大量的技术投资,但是 Spar 和兰蔻等企业已经在改善客户体验方面看到了收益。企业需要继续投资技术,以更新全渠道体验,满足不断变化的客户需求。转型成功的企业将成为新零售时代的领军者。

来源:SAP天天事

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