​周龙:期待一个更有趣好玩的美特斯邦威

访客:502779  发表于:2015-03-04 13:42:33

遇见周龙是在一次活动上,美特斯邦威刚刚冠名了高晓松、蔡康永和马东主持的《奇葩说》,据说节目组和周龙只是在机场匆匆见面,听了下节目的创意和架构,就当场拍板,听闻重金5000万冠名《奇葩说》第一季。昨天又见新闻,美特斯邦威冠名第二季《奇葩说》。

见到周龙一刻才晓得,他自当年做过美特斯邦威新国货的活动之后,便转行去做了运营,刚刚回到市场部,重任品牌群总监不过几个月时间。而他2002年加入美特斯邦威,加入公司后第一个活动便是签约周杰伦。这位生于80头上的80后,著名的水瓶男,是如何在变化的市场中迅速抓住先机、做出决断?2015年,代言人周杰伦结婚,营销上前有优衣库、GAP等国际品牌、后有无数淘品牌的追击,美特斯邦威会有哪些变化?

当下,还是当下

记者:美特斯邦威的市场部具体职责如何定义,电商你们做不?

周龙:所有市场部该做的活我们都做,PR、微博、微信、媒介/素材输出、投放等等,电商不做,我们只负责给电商引流。公司最最早电商是我管的,因为那时候没有人关注这块的,我说“老板这个要做的”,然后就做了。那时候2007年,天猫商城还没成立,我们现在淘宝开店,有天猫就进天猫。1年半后,公司就成立了单独事业部做电商。

记者:美特斯邦威的微信是自己做还是agency做?

周龙:我们的官微2011年微信刚开始就做了,现在有近200万粉丝,当期阅读量很容易就破10万,企业微信每个月前十名都有我们。微信内容整体上我们规划的,但agency帮我们做基础的内容,我们不可能永远有那么多好内容,如果没有内容,他们就帮我们去找我们规定范围内的内容,确保微信贷热度。我们对agency的审核也很简单,点击率过10万。


记者:《奇葩说》结果出来没?

周龙:第一季还没播完,没有具体数据,但趋势显然是好的。尤其我跟人谈合作,首先都不是谈冠名什么的,一定是先谈内容,比如你们主持人、选手服饰选择,对白台词内容,可以放的电商位置等等,最后才谈冠名。《奇葩说》里大家穿的都是我们的衣服,新近我们还专门为《奇葩说》设计了系列T恤和卫衣,但现在还不是热销的季节。

记者:没有贴片广告?

周龙:我其实并不特别看好贴片广告,内容植入却是一片洼地,还不是所有人都很清楚地意识到这点。现在网剧的特点是可以不断重复播出,第二季了,你可能感兴趣又重新翻看第一季,长尾非常大。重播的时候贴片不一定还有,内容却因为和节目本身内容很好融合,还始终在那儿。这也是我们为什么选择综艺节目而非热播电视剧或者电影的原因,很自然的电视植入太难,网剧内容植入的价格绝对是被低估了。

记者:15年美特斯邦威有些什么新规划?

周龙:15年我们的整个目标是让美特斯邦威品牌继续保持年轻,我们所有规划是围绕着品牌往年轻化的方向走,会在品牌塑造上下一些工夫。比如说像我们原来一直在做MT——美特斯邦威的T恤,我们以前做过“新国货”的概念,跟变形金刚、梦工厂全球很多好的形象的合作:游戏里的《魔兽》,动漫里的《火影忍者》、《变形金刚》,梦工厂所有的形象,大家能想到的,什么圣斗士星使、Hello Kitty、丁丁……就是把你能想到的最牛的品牌都合作遍了。

15年会进一步突破,和这2年新出现一些互联网image合作,比如暴走漫画、负波普、《十万个冷笑话》、《万万没想到》等合作。负波普每一次发一些很冷的漫画段子,但活跃度很高,《万万》那个“让我做一个安静的美男子”的“叫兽”实在太赞了。这些网络自制剧点击率都在10万以上。我们把全世界最厉害的都已经玩过了,现在就是要回到身边、回到当下,当下最受宠的东西是什么、最现在的东西是什么,我们就玩这个。

说得很花哨,逻辑却很简单,就是一定要结合当下。我是怎么了解我的消费者的呢?每个人的方法不一样,我对消费者理解是这样的:我们要把消费者还原

首先是还原他的整个经历,是建立在什么样的经济和文化的发展之上的,比如80后,80年代他10岁的时候GDP是多少,到什么样的生活水平,物质发展程度,这个是一条线经济线。第二条线就是看他在90年多读的小学的课本,课本传递的思想是什么,他那个时候接触没接触到的事件是什么,他初中的时候读的是什么,初中的时候他有没有接触哪些大事件。现在90后也用同样的来分析。这样就很明显能够解说,70后、80后的消费天然还有那种省一点钱的意思,买东西会比一下价,但是90后尤其是90后后面那一批的,他们对比价这个事情完全不care,他更care的是,这个东西给我那种触动有多大。

其次我们会挑最近三年和最近半年的大事件,尤其是一些爆炸性事件。比如说80后经历过什么,98抗洪,90后经历的是反腐,他们对政府和军队的印象便完全不同。比如说08年奥运会、09年60周年国庆、10年世博、神五神六上天,当然还有汶川地震,这些爆炸性的事件对消费者都有影响,当然还有陈冠希的艳照门、毒牛奶这些是热门事件。当然也有对个体而言的大事件,比如买了一双特别漂亮或者特别舒服的鞋,或者这个鞋的某一个小故事非常打动他,他一下子就成了这个品牌的粉丝,但这个相对不可测。

有了这些定位,就知道和90后谈什么故事,跟80后谈哪些段子。然后很明显看到当年国人意识和自信心崛起,有了当年的新国货。我当时迅速签下《奇葩说》和决定15年互联网形象风格也是基于整个趋势分析,当然不一定向当年一样做了那么多研究和推动,而是一种基于方法论的直觉的决定。而且我们之前已经做过一个综艺节目列表,圈定真人秀,在其中有列出《爸爸去哪儿》《女神的新衣》《中国好声音》《12道峰味》等,不过他们都已经成名,价格过亿乃至接近2亿,投资过大。《奇葩说》一来,各方面对路,当然一拍即合。如果不出意外的话,我们也会投第二季。所以说,我们选合作伙伴没有一定的标准,却有一定的形式。新国货我们当时从有概念到最后产品上架用了半年时间。

我们现在要做的,就是有趣好玩。这两年太多沉重话题,有趣好玩才是大家都喜欢的。尤其我们分析90后,他们更注重真实性。很多人就把自己当成二逼,他们就喜欢自嘲自黑,这在70后很少,60后几乎没有。自我标榜无益,自嘲、真实都大受欢迎,所以你一定要真实,就是装逼也要让人家看出来你是故意装逼

营销是技术活儿

记者:美特斯邦威现在的数字营销整体架构什么样,如何去分配人力物力财力?

周龙:我们会加强EPR,在互联网传播,多和不同的号合作,乃至在互联网吵架,互黑,现在有一个新名词叫对骂营销……

记者:这个,貌似不太光明正大?

周龙:老是正面传播消费者早就厌倦,传你好的内容人家不一定转,传你不好的内容,人家说不定就转了。人转了你负面的内容之后,下次再有正面的贴,人家说不定愿意看愿意转了。营销是策略,也是技巧。我们做快消的,还是少不了一些技巧性东西,marketing本身就是技术活。

1月份我们还做了个病毒视频,拼接了几本时下热门电影,传播率极高。不过病毒1年做1、2支也就够了,我们就是要好玩有趣

我们现在数字和线下的投入相当,数字略大些。线下基本投户外,比如地铁、门店、电视硬广不做。

夹缝中坚持和学习

记者:我一直和好奇的一个问题,你们是始终说跟进年轻人,多年来也一直见美特斯邦威和一流国际品牌国际形象合作,但是大家首选却始终是优衣库、GAP等品牌,这个怎么破?

周龙:这不仅是服装的问题,比如说手机,小米没出来前,基本上就是苹果、三星,国产手机那么多,都没有一个成名。这其实是大的经济文化造成的,因为人家在这些方面做得比你好,这个你要承认。但是国内企业是有机会的,小米出来一下拿了很大的份额走。服装也是一样。

中国有所谓的时尚行业、时尚品牌其实是95年之后的事,到现在20年,但是国际上主要品牌都超过20年了。而且我们对中国的服装品牌的理解是这样的,最早点时候,比如95年前后,那时候的潮牌都是港资品牌,比如说佐丹奴、真维斯、班尼路,美特斯邦威后来显然超越了他们。回过头来看,我们现在是进入第二阶段的竞争,就是Zara、H&M、优衣库、GAP的竞争,就是所谓的最顶级的竞争对手,真正全球化的竞争。我们的确处于弱势,我们称之为阵痛期或者是学习期,我不认为我们会一直居于下风

记者:国际品牌外,线上也有很多的品牌崛起,虽然现在线下品牌和线上品牌分得很开,但至少在线上,他们现在是一支不可忽视的力量,美特斯邦威又如何去抗衡他们?

周龙:的确,你品牌从哪里做起来并没有关系,都是品牌。但做品牌有几个前提,经常打折的肯定不叫品牌,包括我们自己在内,其实前几年砸的钱,对我们自己的杀伤力非常大,不管你线上线下,要做品牌就要像一个做品牌的样子去做品牌。产品做好、照片拍得漂亮一点,视频拍得好看一点,品牌就出来了,但一定要坚持。在线品牌目前而言和线下成熟品牌还不具有可比性,但他们的人情味要比传统的大品牌大很多,你会有亲近感,我觉得这一点是我们要去学习的。有时候我们做东西会给人感觉“好吧,你有钱做这事”,但淘品牌经常会给你一些惊喜,用户可能知道你没钱,但是你做出来的东西我愿意买单,就是这种感觉

记者:这点好像美特斯邦威不是那么容易学,因为传统品牌之前都是经过努力才摆脱过分个人化的印记?

周龙:不容易,尤其是大企业做这东西都不容易,大品牌你很难带入个人烙印。但我们会更强调品牌本身的力量。你只要品牌力量在,尤其是在线上,你的便宜占得大,自然流量会非常非常大,我可能一分广告都没有投,我流量比线上品牌还高,转化都超过你,这个才是我们要去讨论的终极的目标。优衣库已经做到,但是很多其他品牌还没有做到,我们也正在努力中。这种力量是线上品牌不具备的。

记者:我们有微店吗?

周龙:没有,但是我们有APP,邦购,专门做美特斯邦威电商。一般《奇葩说》播出期间,邦购当天的流量就能翻番

记者:你们和agency的合作是什么样的形式?

周龙:Agency有很多种,我们现在都是分专业的,比如微信微博文字撰写,包括有一些KOL的邀请是一波;做病毒视频的是一波;广告创意、平面等等都分开,现在我们自己变成总承商找分包商做。现在变化太快,以前4A公司他理论、供应链全部打破了,所以一切都得重新学起来。

记者:你的团队有多少人呢?

周龙:20多人,其中3个是专职做数字的,年龄都是80、90后。

记者:美特斯邦威现在的代言人还是周杰伦吗?你觉得找新人的难点在哪里呢?

周龙:代言人和品牌一样,要有持续性,至少能够持续红。我们第一单就签了周杰伦,高度在那了,所以需要考量其他的艺人,当然不能贸然决策了。我们也要其他一些配合的代言人,但品牌代言人始终是周杰伦。15年,我们会选择一些更有趣的代言人来丰富我们品牌形象。

记者:对美特斯邦威而言,最难的是什么?

周龙:我觉得是在这种变化的情况下怎样把自己的品牌保护好,保持品牌自有的一些形象,不为各种无谓的变化所动。我是在6个月之前才回来做Marketing的,做完新国货之后,我转去做运营了,回来之后,我对品牌有了些新想法,我希望作出一个更有趣好玩的美特斯邦威。

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