【营销精讲】10分钟掌握生命周期邮件营销

标签:邮件营销生命周期

访客:20711  发表于:2015-03-03 16:33:01

代替以往的不定时的单独的电子邮件活动发送,目前许多的邮件营销人员已经开始开展覆盖整个交易生命周期过程并相互关联的系列邮件,这就是生命周期邮件营销。也许你经常在网上、论坛或你的ESP客户服务经理处听到或谈起,但是你是不是还是比较困惑呢?今天我们特别邀请了全球领先的智能化营销服务机构webpower的Dr.Jason(知名邮件营销专家,WPOA开放学院首席讲师)为大家详细讲解生命周期邮件营销定义、作用、策略及操作要点。

生命周期邮件营销是什么?

生命周期邮件营销是一种以用户为中心,一对一的邮件营销策略理念是基于整个业务周期的自始至终,以常态化的方式,在正确的时间自动提供正确的信息给正确的人。

大多数的市场营销人员使用行为触发邮件与早期的买家建立关系。MarketingProfs调查显示,78%的品牌使用欢迎邮件执行生命周期邮件营销,但只有45%使用售后邮件,44%使用交叉或增销邮件,26%使用购物车丢弃邮件挽回计划。

生命周期邮件营销的过程

事件触发的邮件贯穿用户的整个生命周期过程,从用户搜索信息那一刻开始,到用户成为你的传播者,并向其他人宣传你的服务或产品。webpower把用户生命周期分割为八个步骤:

1)意识:在搜索查找你的信息后,意识到你的品牌、产品或服务

2)知识:通过接收你的有益的和具有教化性质的信息,了解更多关于你的知识

3)考虑:当你展示专业知识,用户考虑你的产品或服务

4)选择:除了你的产品和服务,在挑选你的产品或服务上有尝试过其他的选择

5)购买:仅仅在一个周期的中期,完成第一次购买

6)满意:对你的体验和你的客户关怀服务满意

7)保留&忠诚:通过重复购买留住和保持忠诚

8)口碑:向其他人口碑传播和推广你的品牌

为什么要开展生命周期邮件营销?

越来越多的商家和市场营销者意识到生命周期邮件营销信息的有效性。webpower曾有抽样调查显示,事件触发的邮件促进互动增长达75–200%,而Gartner的研究发现,生命周期营销可以超越传统的邮件营销,实现600%的增长。然而,只有2.6%的电子邮件作为生命周期邮件被发送。一些营销人员在执行生命周期邮件营销时担心实现这一战略需要额外的工作付出。

不过我们相信,执行生命周期邮件营销的惊讶结果,使花费一些额外时间去执行是绝对值得的。为了清楚明确的指导大家从何开始做生命周期邮件营销,以下有一些建议和想法。

1.使用个性化接触开始生命周期营销

在业务生命周期的开始阶段,以积极的客户体验作为开始。如果你在网页、博客、着陆页或社会媒体网站上都有不同的注册表单,那么跟踪电子邮件订阅者的注册来源。如果你知道每个加入你邮件列表的订阅者来源,您还应该采取相应的策略。

如果用户在购买过程中加入了你的电子邮件列表,你可以使用如满意度调查或增销等方式继续跟进。如果用户通过一个博客注册你的电子邮件通讯,你应该认识到他们已经非常了解你的产品。如果用户是通过微博、微信等社交媒体注册你的电子邮件通讯,那么他们很可能只是听说过你。然而,你可以在电子邮件通讯中鼓励他们向社交媒体好友分享你的消息。

2根据生命周期细分和个性化

发送有针对性的邮件不仅是在开始阶段,还应贯穿整个业务生命周期。创建个性化的电子邮件最有效的方法之一是细分你的数据库和给每个用户组发送相关内容的邮件。你可以通过注册表单中搜集的用户兴趣和需求分组邮件列表,并相应配置及更新表单和在线调查。你也可以通过用户所处的购买周期阶段状态进行细分。邮件内容应根据接收者不同兴趣、已有客户或不活跃用户等发送不同邮件。在这里你可以通过CRM数据分组用户或通过电子邮件打开和点击等活跃度进行细分用户。

3创建一系列基于时间/阶段的生命周期邮件自动回复

个性化的沟通并不意味着你不能自动化。基于生命周期邮件营销策略,创建的一系列触发自动回复邮件。例如,您可以从购买完成时刻到下一个购买创建相关自动回复。如在购买后发送感谢邮件;第二天发送一些使用技巧和误区邮件;一个星期后发送反馈调查邮件;一个月后为下一次购买提供特殊优惠或特别产品等邮件。另外生日自动回复邮件也有助于创建一个积极的用户体验。利用订阅者生日信息,设置一个自动回复的个性化电子贺卡,在特别的一天发送给你的每一个用户。

4构建以网络销售及业务为中心的生命周期营销邮件

对于在线零售商,生命周期邮件营销至关重要。在一项交易中,订单确认、运输细节信息和促销活动邮件被接连发送,这个过程很容易混乱和犯错,有一些品牌就曾经犯过错,客户刚刚才完成了一个产品的购买,品牌就发送了一封提供同样产品优惠折扣的邮件。你说,这让用户情何以堪,用户不但会对你的邮件中不需要的产品推荐反感,而且还会因为额外的折扣优惠而质疑之前的产品价格。这个时候,webpower以网络销售及业务为中心的,基于智能化逻辑运算规则的各种类型的细分和触发自动回复邮件,不但可以帮助你避免很多麻烦和人为忽略的漏洞,还能进一步帮你深化用户体验和个性化邮件营销。

在线零售商在网络销售中,还需要面对的一个主要问题是丢弃的购物车。根据E-tailing Group最新研究,由于购物车丢弃,在线零售商失去大约15%的销售。然而,在用户尝试购买之后,如果马上提供免运费,73%的丢弃购物车可能会继续购买,提供折扣则56%。所以,一个有效的生命周期邮件营销和自动化邮件营销策略可以带来可观的利润。

开展生命周期邮件营销销售的12个建议:

1)以提示和技巧开始发送邮件

2)发送关于最近购买产品的教育性质电子邮件通讯

3)在X天内帐户即将到期等紧急邮件

4)介绍一些客户没有使用的产品或服务特性

5)如果用户一段时间没有登录行为,发送不活跃用户电子邮件

6)调查收集反馈

7)发送一些有趣的或没有任何销售动机的简短邮件

8)给用户发送赞美和致谢邮件

9)与用户分享一些与品牌或产品无关,但与用户相关的新闻话题

10)为用户介绍一些新的功能特性

11)向你的品牌或行业的VIP社区发送邀请邮件

12)其它你可以提供的惊喜消息

5生命周期邮件营销策略之事务性邮件

根据邮件发送目的,邮件大体可分为营销类邮件(promotional emails)和事务性邮件(transactional emails)两种。事务性邮件是指当用户采取行动之后,将会收到的一些系统自动发送的确认或提醒类邮件。如当用户注册成为某品牌的会员后,用户会收到一封由系统自动发送的会员注册确认邮件。从技术上来说,事务性邮件是发送给个人而不是群组的,它由某个人的某一个动作触发产生。我们可以看成是一种自动的、个性化的、目的明确并且即时响应的信息提示,所以事务性邮件框架的建设,对于提高用户体验和提升品牌互动都非常有用。

幸运的是webpower推出了一个涵盖用户整个生命周期过程的事务性电子邮件服务,实现品牌与用户的主动无缝沟通互动。如与账号相关的信息验证、账号绑定、密码找回或重设、账户变更等邮件;与交易相关的支付和商品信息确认、发货通知、物流信息跟踪、退货或退款通知、购物反馈评论、基于用户行为的感谢会员和提供会员更多特权等邮件;与品牌相关的网站更新、系统变更通知等等。

此外,webpower提供的数据显示,国内事务性邮件的综合打开率可能达到50%,平均点击率可能达到20%,明显高于邮件营销行业平均水平。用户对待事务性邮件的重视程度比其他营销信息高两倍。通过带营销信息的丰富事务性邮件,可以提高你的邮件营销ROI结果。

生命周期邮件营销是邮件营销的未来和出路。借助如webpower这类的专业营销机构,甚至你都不需要花费特别多的时间和资源战略去开发和实施,一旦建立,它将持续不断地帮你创造更好的业务结果。

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