“硬件免费,服务收费”的梦终将破灭

标签:硬件免费服务收费

访客:21318  发表于:2015-02-12 10:14:24

文/磐石之心


  前几日,在《巨头多元化的三个悖论:比定位失效更可怕》一文的最后,我提出后互联网时代多元化的三个风险:硬件免费服务收费、互联网入口无处不在的价值、颠覆传统产业,由于文章篇幅限制就没有更多展开论述。这篇文章想对第一个风险:硬件免费服务收费,进行论述。

  谁在谈“硬件免费服务收费”?

  目前,谈这一概念的主要是进军硬件制造的互联网公司,比如,小米、乐视、360。雷军一直宣称小米是一家互联网公司,这让其他手机企业无法追赶。因为小米手机利用MIUI所搭载的软件、黄页等服务可以获得收益从而弥补硬件上的低价战略。

  乐视公司推出letv,也同样以低价来销售彩电,但是用户必须购买一年的乐视电视卡,这也是唯一一家直接销售服务的公司。360曾希望借助“特供机”进军手机市场,但是最终由于手机厂商不配合其低价倾销手机,内置软件进行广告、服务收益分成模式导致流产。2014年底,周鸿祎再次宣布“带上AK47去南方做手机”,360与酷派成立合资公司进军手机行业。

  而京东的刘强东也曾表示,冰箱联网后可以免费送,冰箱可以自动感知消费者缺少了哪些食材,并直接通知京东供货。希望采取类似硬件免费方式的厂商还有腾讯、百度,他们也纷纷进入了WiFi、手机、投影仪等领域,目前还没有采用硬件免费服务收费模式。

  无论是谁的硬件免费,都并非真正意义上的完全免费,是以成本价出售硬件,然后依靠用户规模和互联网流量变现,走的是互联网公司做产品的思路。

  缘何敢提出“硬件免费服务收费”模式?

  那么,互联网公司为何敢于提出这种新模式?主要由三个方面原因导致的:

  首先,硬件技术的标准化,让进入这一市场的门槛更低。由于智能手机和一些智能设备在技术上已经实现了“模块化”,类似功能手机盛行的年代,联发科MTK推出的Turn-key模式大规模出现。现在的互联网公司如同当年的“山寨手机厂商”,可以轻松地组装出产品。

  同时,互联网公司有着出色的融资能力,处于融资的风口,让他们可以利用资本优势找到代工厂商进行生产,这要比山寨作坊做出的产品更有品质,于是另一类型的山寨硬件厂商诞生了,他们的起点、逼格、正规化都要比曾经的山寨厂商高出许多许多。

  其次,社会化营销兴起,互联网公司占据先机。传统品牌厂商需要利用广告和各种地面营销支撑销售,比如,三星一年的营销费高达100亿美元,苹果公司也高达90亿美元。而互联网公司自身就拥有传播的平台、人才和用户,可以有效的降低这些营销成本,最终反馈到产品价格上。

  这也是互联网普及之后,去中介化导致的必然结果。从厂商到用户之间的多层利益链被缩短到简单的1层或者2层,这也是海尔张瑞敏最近一直谈的“以用户为中心”,都是一样的概念。

  再次,互联网公司本身就有依靠流量变现的能力。无论是小米、百度、腾讯还是360公司,都有贩卖流量的经验,他们之前就是依靠服务赚钱的公司,所以在互联网平台上做服务的成熟经验可以直接嫁接到联网的硬件上。

  现有的“硬件免费服务收费”样本的营收情况

  当前已经有一些企业在做这种“硬件免费”的尝试,那么我们就来看看他们的“服务收费”比例如何?

  首先,小米公司服务营收占比不足1%。小米公司公布的数据显示,2013年销售1870万台手机,总收入330亿元,而MIUI的相关软件、游戏下载、主题销售营收大概在1亿元,占总营收不足1%。2014年公布的数据为743亿,没有公布增值服务营收。

  苹果公司2014年第三季度财报显示,其来自itunes、软件、服务的营收为44.85亿美元,站总营收的12%。

  其次,乐视公司的电视业务处于亏损状态。乐视网发布2014年全年业绩预告,预计2014年收入66.1亿元-73.2亿元,利润3.06亿元-3.32亿元。而乐视电视销售量为150万台,每台电视服务费900元,合计服务费收益13.5亿元,但是乐视的净利润却只有3亿,说明增值服务收益一定大量弥补了其电视硬件销售的亏损。

  从当前的案例来看,以牺牲硬件售价方式,宣称服务赚钱的中国公司并未获得可观收益,反而是苹果公司的增值服务收益占比高达12%。而据权威数据显示,2014年第二季度,苹果和三星占据全球手机企业利润的108%;最新数据显示,2014年第四季度,苹果获得了创纪录的180亿美元利润,而根据投资公司CanaccordGenuity最新报告,苹果去年第四季度赚得了智能手机行业93%的利润,剩余利润大多被三星获得,不过三星的利润份额大幅减少。

  从目前来看,中国的几个标榜“硬件收费服务免费”的公司仍然无法在服务上获得可观利润,那么未来是否可以呢?

  “硬件免费服务收费梦”有未来么?

  互联网公司之所以想要依靠“硬件免费服务收费”模式获得突破,是看中了互联网平台扩张的边际成本几乎为零,但是硬件扩张的边际成本却是直线上升的。比如,腾讯开发出一个微信后,继续在微信上优化所增加的成本几乎为零,但是手机的成本卖出一部就是一部,这完全无法相提并论。

  但硬件免费的基础却与互联网平台完全一致,那就是拥有海量用户。在《解密小米-互联网思维下的商业奇迹》一书中,我曾将小米手机的用户和腾讯用户做对比,小米至今大概拥有1亿MIUI用户,而微信用户已经超过5亿,其获取用户的成本也有天壤之别。因此,对于“硬件免费服务收费梦”我们不得不进行以下思考:

  首先,硬件上的服务收费模式与互联网平台的收费模式完全不同。硬件收费的服务模式最好为直接销售服务收费,比如,苹果公司销售App,以及马上要整合其收购Beats推出流媒体音乐服务。而中国的用户习惯和环境意味着,中国硬件企业依靠服务收费只有依靠老套的贩卖流量,也就是广告模式。

  那么,我们再来看卖广告的互联网公司营收,新浪2013年广告营收为30亿元人民币,腾讯增值服务收益下降,广告营收大概在50亿人民币,360的全年广告营收也在30亿元左右。而在手机平台上销售广告很难施行,因此单纯依靠广告营收无法支撑硬件公司的收益。

  其次,低端硬件设备用户难以贡献可观增值服务营收。2014年小米销售了6000多万部手机,低端红米手机占比进一步扩大。而红米手机的用户很多都是二三四五线城市用户,他们一方面不属于网络活跃用户,另外也不是增值服务营收的主要贡献群体。而一部600元的红米手机,净利润只有50元上线,这意味着稍有不慎就会亏损,所以这是冒着巨大的风险进入低端市场。

  再次,研发投入与专利成本还未计算在内。公开财报数据显示,英特尔2013年研发投入106亿美元,占营收20.1%;三星研发投入134亿美元,苹果研发投入相比较少为34亿美元。涉足硬件之后,只有通过巨大的研发投入才可以保证持续的产品创新。

  在《解密小米-互联网思维下的商业奇迹》中我谈到“模式创新只是企业发展的第一步”,目前中国的几家所谓的硬件免费模式企业在研发上的投入都可以忽略不计,这一方面意味着产品无法持续具有创新力,并将遭遇更多的版权官司。

  2015年2月,中国发改委对高通开出了60.88亿元人民币的罚单,这一方面意味着中国拥有专利的通信企业将可以向小米等手机公司要求专利授权费,高通保护伞失效;同时,在国际市场上,还将继续面临爱立信、诺基亚等巨头的专利费征收。而这些手机企业在人口红利几乎消失的中国手机市场已经无法获得更多份额,必然走向海外,专利费是必须交的学费。

  这意味着当前只有60亿元净利润的小米等公司没有更多的资金投入研发,还要继续缴纳高昂专利费和更多专利官司纠缠。皮之不存,毛将焉附?显然只有不断地创新硬件才能持续不断地获得用户,但是在没有研发投入的前提下,很难保证硬件的创新力。

  还有一些企业要进军汽车领域,殊不知汽车领域面临着更大的资本投入和专利壁垒。数据显示,2013年大众汽车的研发开支135亿美元,占营收5.2%;日本丰田汽车,2013年研发开支91亿美元,占营收3.5%。

  显然单纯互联网公司简单的10几亿元广告收益都无法支撑硬件企业的巨大研发投入,都是杯水车薪,也只有稳定的硬件销售利润才可以有资金投入到硬件研发中,这是一个良性循环。

  因此,我得出的结论是“硬件免费服务收费梦”目前只是一种幻境,或者说是部分互联网公司讲给资本市场听的“故事”,而一切都还将回归本质,也只有回归本质的力量才能长久,否则泡沫终会破灭。

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