狂奔的电商:繁荣背后乱象丛生

标签:电商

访客:24523  发表于:2015-02-11 10:17:08

  文/《财经国家周刊》记者 王敏 张遥 冯璐 潘晔 

  传统电商粗放式盈利时代已经结束,回归零售本质,抓住信息流、物流、资金流才是渠道核心竞争力所在。

  经过近20年“野蛮”生长,电子商务在中国的发展迎来“黄金时代”。

  从鲶鱼式搅局的“逆袭者”到无孔不入的“颠覆者”,电商在消费、金融、农业、医疗、跨境贸易等各个领域强势崛起。

  近年来,以网络零售为主的电子商务持续保持快速发展。2002年,中国电子商务市场交易总额仅为1万亿元;2014年,电子商务交易总额约13万亿元,同比增长25%,在全球电商市场里名列前茅。

  中国的电商行业在爆发式增长的同时,也呈现出多种乱象,比如低价文化、恶性竞争、假货泛滥、诚信危机、税收漏洞,等等。

  如果说传统商业是低效的、粗放的,那高效的电商也要以粗放的步伐一路狂奔下去吗?

  寡头们稳坐泰山?

  中国B2C电商领域已经是巨头林立,在C2C领域,则是淘宝一家独大,几乎成了个人网店的代名词。至于网购的分享交流工具,不论阿里巴巴铆足劲推销的“来往”,还是手机版“旺旺”,都不是微信的对手。

  历经巨头疯狂并购“圈地”的2013和2014年,中国互联网的区域版图越发清晰。易观智库公布的2014年9月移动APP排行榜上,排名前10位的9个归属BAT阵营,剩下一个搜狗输入法也已经被腾讯入股。

  并购入股“站队”愈演愈烈,随之而来的是加速割裂的格局:淘宝屏蔽了百度的搜索抓取;在京东购物再也不能用支付宝付款;淘宝和微信相互屏蔽;对于阿里寄予厚望的移动社交软件“来往”,微信进行了屏蔽;阿里投资的快的打车在微信平台分享红包失败,同为阿里系的新浪微博随后屏蔽了微信公众号在微博的推广。

  一些刚刚度过起步期的创业型电商网站坦言,他们感受到了电商寡头格局下的另一种压力。母婴类垂直电商网站“蜜芽宝贝”不久前宣布完成C轮6000万美元融资。创始人、CEO刘楠说,“蜜芽”在初创期就收到了来自大型B2C网购平台的提议,“要不然就让我投资你,要不然我就打你。”

  电商产业格局下,市场份额集中到一定程度,大平台对于资源的把控能力有目共睹。但观察者们发现,新的商业零售格局正在形成。腾讯、百度、万达结盟形成线上线下共同体,阿里巴巴入股银泰百货试图开展O2O试验,除了苏宁、国美、当当网等传统B2C平台迈向开放之外,去年赴美上市的聚美优品、唯品会等垂直类电商也正风生水起,完成C轮融资的口袋购物正在布局微商。

  1月24日,社区O2O“破与立”研讨会暨惠民网资本起航仪式在京举行--即便前有京东后有若干垂直领域电商,立足社区的惠民网模式仍然引起投资人的青睐,包括洪泰基金等多家投资机构注资,不少基金排队想注资。

  惠民网是以全国近百万家社区超市为基础,建立一个覆盖全国的社区超市服务网络,一方面为超市和社区居民之间搭建一个网络交易和社区服务平台(B2C);另一方面为社区超市和厂商或基地建立一个快捷的商业物流网络(B2B)。在投资者看来,这个模式打到了市场的“痛点”,既可以帮助供应商解决“最后一公里”的难题,又可以打通社区生活的“任督二脉”,创造新的服务模式。

  “在互联网时代,三五年就是一代,大佬们都很焦虑,无时无刻不在担心自己被颠覆。”作为惠民网投资人,达晨创投基金TMT行业投资部副总经理何士祥表示,完全不用担心寡头,只要保持创新,给用户提供最有效的服务,新的竞争者完全可以脱颖而出。

  无本万利?

  低价、省钱,一直是电商“吸睛”的“撒手锏”。从“双十一”、“双十二”到“滴滴红包”、“1元门票”,纵观电商“江湖”中各种网络营销推广,均离不开这一基本要素。据艾瑞咨询机构统计,48%的消费者选择网上购物的原因是价格因素。

  南京智儒投资管理有限公司董事长朱逸认为,电商与传统零售最大的区别在于其没有实体门店。这样一来,至少人工、租金、折旧摊销、水电气费等费用都省了,从而为低价提供了可能。

  90后淘宝店主陈梦经营一家外贸服装店已经5年。在她看来,网上东西便宜主要还是供应链被“短路化”,中间运营成本被缩减。但他说,“现在生意越来越不好做,参与‘直通车’、‘钻石展位’、‘聚划算’以及微博、微信公众账号等营销花出去的银子也不少。电商成本看似‘轻’,实则‘重’。”

  中银国际2014年发布零售业研究报告称,无论国内外,电商费用率在业态初期远远高于传统零售。有数据显示,近几年传统零售业平均综合毛利在20%左右,净利润率在4%左右;电商的平均综合毛利多在10%以下,净利润率则为负值。

  “电商不是没有成本,而是产生了新成本。”华泰证券零售行业研究员许世刚说,对于垂直电商,至少需要承担物流配送、技术研发、广告销售等费用。平台电商的成本还包括平台交易撮合成本、获取新用户的成本、门户的营销推广、订单履行费用等。“电商经历了10年爆发式增长后,网购用户增速放缓至20%以下,流量红利锐减。未来电商价格弹性空间变得十分有限,电商成本也在水涨船高。”

  任性烧钱?

  从2012年京东商城宣布“三年零毛利”并剑指苏宁电器、国美电器高调宣战开始,电商价格战逐步升级为“烧钱”大战,特别是2014年以来,以BAT和细分行业龙头电商为代表的企业凭借资本优势频频跑马圈地,并购和参股的动作不断,几大战略阵营初步成型,电商细分市场进入战国时代。

  近来,“快的打车”已经完成D轮6亿美元融资,投资方是阿里资本、老虎基金。相比之下,其竞争对手“滴滴打车”早已完成包括腾讯产业共赢基金在内的新一轮7亿美元融资,开始大规模“烧钱”发红包推广专车。

  据不完全统计,2012?2014年,平均每年都有10多家B2C电商企业获得超千万美元级别的融资。

  “‘快的’和‘滴滴’在明争,阿里和腾讯是暗战。”南京大学商学院副教授吕伟说,巨头们的染指使得原本竞争激烈的细分电商市场变得更加风声鹤唳,而巨头们也因此骑虎难下、泥足深陷,任性“烧钱”之后,还有“骨感”的现实必须面对。

  翻看上市电商年报,阿里巴巴2014财年收入约525亿元,其中国内零售占85.96%,市场营销收入增速放缓、占比减小已是大概率。2014年三季度,腾讯净利润56.6亿元,环比下降3%;京东净亏1.64亿元;去哪儿网继第二季度净亏4.22亿元后,第三季度又亏5.66亿元;迅雷上市半年股价几乎被腰斩。

  看来电商们不是钱多了才开始“烧钱”,电商们坦言,资本对垒实则是为“占坑”。“有了‘坑’再谈盈利。”吕伟说,目前,滴滴和快的“烧钱”效应已经初显,移动互联的入口几乎垄断,用户习惯基本养成,随着用户粘性进一步增强,电商终将脱离这种不健康的经营发展行为。但短期来看,国内电商还难以摆脱“砸锅卖铁”用利润换取客户流量、“赔钱赚吆喝”的怪圈。

  “摧毁”一切的锤子?

  微信“干掉”了运营商的短信,滴滴专车逼得出租车停运,天猫“双十一”一天销售业绩几乎相当于国内顶尖百货全年业绩??电商像一个能“摧毁”一切的锤子,颠覆传统、改变生活,让人产生了“插根扁担都能开花”的错觉。难怪消费者会感慨,“淘宝不是万能的,但没有淘宝是万万不能的”。

  “蜜芽宝贝”创始人兼CEO刘楠认为,电商之所以能颠覆一切,是因为顺应市场。

  “满足人群的需求,风就一定会来。”刘楠说,“我首先是一个孩子的母亲,误打误撞做电商。我的想法很简单,让中国妈妈们零焦虑,所以创办‘蜜芽’,第一只卖正品,第二只卖精品。我做不了追风少年,只能做好我能做到的,然后等风来。”

  中国电子商务研究中心主任曹磊说,电商确实填补了传统商贸的空白,让消费者足不出户就能购物消费,但电商也不是万能的,体验性、亲历性消费是无法替代的,比如和朋友吃一顿大餐、去美容院做个SPA、带孩子去游乐场等。

  盘古智库理事长易鹏说,实体零售与传统电商之间,不是谁干掉谁的关系。未来人们功能性需求可以通过信息化解决,但情感性、心理层面的需求还是要“面对面”实现。

  苏宁云商集团股份有限公司副董事长孙为民进一步表示,目前,传统电商粗放式盈利时代已经结束,回归零售本质,抓住信息流、物流、资金流才是渠道核心竞争力所在。

  “与其说是电商倒逼实体转型,不如说是商业迭代升级。”朱逸说,电子商务的本质是商业,而商业的本质是洞悉人性。“没有垮掉的渠道,只有垮掉的品牌”,“没有死掉的生意,只有死掉的生意人”,“今日明星”也有可能成为“明日黄花”,闪电般地生、闪电般地死,电商“江湖”的生老病死都是市场更迭规律使然,电商也在这飞速迭代中,没有例外。

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