通信运营商入局,移动支付再掀风浪

标签:移动支付

访客:33485  发表于:2015-02-10 16:47:05

  本文讲述了何为移动支付及其发展现状。赛立信通信研究部认为通信运营商在移动支付领域面临着种种挑战,不断进入的潜在竞争者以及现有的庞大竞争队伍是当下最为紧迫的竞争态势。谨慎且巧妙地布局移动支付市场,对于各大通信运营商而言,已是刻不容缓。

  一、何为移动支付

  移动支付,是近程支付的一种具体形式,与远程支付不同,后者通过向远端发送特殊指令实现支付,不需要直接与存有货币或享有信用额度的银行或其他金融机构发生面对面的资产交易,也不需要与被付款方接触,即可实现跨时间、跨空间的资产所有权的转移。近程支付同样免去用户与第三方的接触,利用具有近距离无线通信技术(NFC)的移动终端即可实现信息交互,进行即时或延时的资产转移。

  二、发展现状

  继初期的概念炒作以及部分创新型公司的产品与服务的试水,特别是在苹果公司明确入局移动支付战场,于2014年正式启用移动支付服务Apple Pay,移动支付已迎来爆发阶段。向好的市场反应和发展趋势,给予国内外有关移动支付的各行各业极大信心,国内的三家通信运营商也期望通过前期的战略部署加入战局。

  从国际市场层面看来,处完全主导地位的移动支付类服务商暂缺,市场渗透率也处于较低水平,但是未来市场可开拓空间和发展潜力都让各方眼红。目前的移动支付市场已经出现数十个新应用和服务供应商,各方为抢占市场份额“大打出手”,市场竞争涉及面扩大,发展程度深化。国内市场以支付宝一类的第三方支付服务商为领先,移动支付大市场规模日趋庞大的同时市场混战加剧。即使是美国国内日益风发的、旗下拥有Apple Pay的苹果公司,对海外市场的开拓也持谨慎态度。移动支付发展有待重重考验。加上来自其他可替代产品和服务的进攻,有如整合型的智能信用卡(可实现多张信用卡的整合并独立于手机之外使用),移动支付市场的竞争压力被强烈放大。

  仅从苹果公司旗下的Apple Pay的发展现状可看出移动支付市场的竞争激烈。被普遍看好的Apple Pay在提升移动支付市场渗透率方面很大程度上做出了积极的贡献,但是在地域使用受限制(仅供美国本土市场使用),其他配置类的硬件以及应用场景不够丰富与完善,加上大众市场对移动支付一类新服务的接受度有限并且偏好于足够便捷的信用卡服务,种种因素叠加,其发展前景不甚明朗。更甚者,技术性的创新和替代更是持久的、根本性的冲击,已知三星电子已联合LoopPay推移动支付产品,采用一种模拟刷卡的磁信号,而非当下主流移动终端支持的NFC技术。新技术可支持所有银行卡和支付终端,不同于带NFC功能的移动终端需要一台配对的收费终端(即POS机)才能实现移动支付,这也是苹果公司当下努力扩大自有的合作银行和其他合作商队伍的一个重要原因。业内对于三星此次与LoopPay的合作给出了肯定的期望。发展压力层层叠叠,让业界开始反省业内对移动支付市场普及的前期预期是否过于乐观。

  即使如此,移动支付未来发展向好是不容置疑的,市场研究机构Forrester给出了乐观预测,预计到2019年时,仅美国市场移动支付将成为一项价值高达1420亿美元的业务。此外,全球移动支付的交易规模预计会在未来5年内增长近4倍,交易金额将超过1.3万亿美元。其中中国市场这块大蛋糕也是苹果公司最不愿放弃的新增市场,通过与中国银联等公司的合作洽谈与磨合,苹果公司的Apple Pay进攻中国市场指日可待。

  国内三家通信运营商经过前期的战略布局,目前加快进入移动支付战局的步伐,避免再一次的渠道化和边缘化,已成为未来垂直层面深化发展的必选项。过去2013年至2014年间,三大通信运营商借力布局互联网金融的发展方向和进入手段明确,通过与多家互联网公司、金融机构的跨界合作,首先推出套餐搭配定制终端的便捷购买服务,进而推出通信理财产品。至于集团旗下的互联网事业部或相关子公司的成立,通信运营商们试图转型的又一重大举措,也是布局互联网金融的重要一步。运营商的发展走势日趋明显,激烈的市场竞争也要求各家的战略落地更为果断,并且成功触动市场需求。

  中国移动将“和包”作为移动支付的主打,支持用户线上购买“和聚宝”理财产品,同时也支持用户使用与通信本业紧密结合的话费充值、流量购买等功能,实现业务交叉,提升服务融合,增强用户的稳定性。此外,中国移动在2013年开始与招商银行合作,共同推进手机支付业务,开通移动端支付业务、充值、退款、资金结算、系统对接及开发、渠道合作、积分兑换、营销资源置换等。借助NFC技术,手机用户还可通过中国移动NFC手机钱包客户端下载招商银行的借记卡、贷记卡和电子现金等金融服务,使用空中开卡、圈卡充值、现场POS机消费等功能。双方的合作基于市场渠道、集团客户通信等方面的信息交流以及合作,能有效促进双方实现深度合作以及利益共享。

  如果说中国移动有“和包”,那么中国联通有“支付”,中国电信有“翼支付”,虽说各有特色,但是三家产品在基本功能上大同小异,有限的产品创新限制了通信运营商在移动支付市场的重围中脱颖而出,从行业角度出发,可以部分解释通信运营商在移动支付战局中发展备受限制。

  三、未来展望

  赛立信通信研究部认为,面对激烈的市场竞争,三家通信运营商若要深耕移动支付领域,自有的特色产品与服务、更为积极和开放的合作态度以及市场营销方式和手段都是必不可少的。

  1、关注自有产品和品牌,提升用户使用体验和产品接受度,经营品牌形象

  在产品方面,好产品就是最有效的宣传手段。各运营商可针对自有的产品,推出定制化的特色功能和服务,首先在移动支付类的产品使用体验上争取用户认可,并且实现业务交叉,延长用户生命周期的同时深度挖掘用户价值。移动支付的广泛应用也要基于一定的技术和硬件支持。为此,通信运营商在终端发展战略中明确对手机厂商的支持,充分发挥在产业链中的影响力,期望调动手机厂商对终端生产的积极性来带动提升定制终端的广泛铺货和市场接受度,进而刺激移动支付市场的繁荣。中国电信在最新的终端战略部署中明确提出补贴向带NFC功能的定制终端倾斜,计划投入160亿元终端补贴,重点支持电信全网通手机,其中针对不同价格档位终端的、共30亿元佣金补贴中,带NFC功能的终端补贴10-20元/部。

  在品牌推广方面,在基础营销与宣传工作上,运营商可借力于业内特殊营销时点以及异业合作,实现品牌宣传的倍数放大。目前三家通信运营商已经为现有的产品和服务绞尽脑汁,争取采用各种推广方式和手段,除了与自家的本业充分结合,鼓励用户在移动套餐、移动支付以及线下信息和服务获取的系列消费体验中增强对移动支付和互联网金融理财的关注和接受,运营商还可通过下文涉及的异业合作方式增强不同类型产品和消费优惠对用户的交叉吸引和绑定。有如用户在中国电信指定的线下实体店中办理4G套餐,可获得翼支付代金券,在指定的合作异业或商户享受各类消费优惠。此举真正实现了通信运营商、合作商户以及用户的三方共赢,无形中有效提升品牌形象。

  2、跨界合作,有效管理用户资源,挖掘用户价值

  借助跨界合作,主推各类定制的理财产品以及信息服务平台,通信运营商们深入布局互联网金融板块,打破原有用户市场细分的局限,将原来按套餐划分的手机用户转变为多元化用户,提供集通信、支付、理财等为一体的功能和服务,全方位挖掘用户价值。目前由于多家互联网公司以及其他金融类公司已经深入布局移动支付领域,三家运营商更应找准发展方向,坚定前进,不容错失移动支付战局的进入窗口。同时,考虑与这些有规模优势以及影响力的互联网公司的跨界合作,实现强强联合,力求壮大自身优势,丰富有关互联网金融的产品运营和营销经验。百度在2014年4月发布的百度钱包,被视为百度在移动支付领域战略落地的标志,加上与广东联通和富国基金合作,百度钱包在抢占移动支付入口上再占优势。而广东联通在此次合作中可充分利用外界优质资源,降低合作风险,加快提升品牌知名度,扩大原有用户群体,增强移动支付方面的服务和营销经验。

  3、进入实体店结算终端,促进线上线下消费闭环

  除了互联网金融,通信运营商还与实现可能性更高的零售方合作,直接意图在于提高线下支付的使用率,刺激线上线下融合,增强用户对移动支付的接受程度以及重复使用,最终促进自身在互联网金融的布局。中国电信正是利用自有的翼支付敲开与零售商合作的大门,剑指移动支付的大局。通过借力零售界的国际巨头沃尔玛,中国电信强势进入“线上+线下”的支付领域,撬动并挖掘通信用户(同时也是一般消费者)的即时消费能力以及移动支付方面的潜力,借助带NFC功能的手机终端的广泛铺货,推动移动支付在大众化的线下消费场景的运用以及线下到线上的良性消费闭环的普及。针对线下与线上结合的移动支付,目前可预测的最易普及的场景是一般消费者在线下零售店内选购商品,刷手机(即利用带NFC功能的手机进行现场支付)或者在移动终端实现延时异地支付,即可获取所需商品。

  此外,与线下的百货商店合作是更为直接有效的圈定用户的途径。据赛立信通信研究部了解,在2014年的双十一期间,阿里就携手广州百货巨头广百股份,推出电子会员卡“广百包”,并且在百货公司的各大应用场景加装扫描枪一类的结算终端,实现对用户移动支付应用的支持。用户在百货商场中购物,选择喜欢的商品后,在付款处采用二维码/条形码扫描的方式,进入移动支付的通道,线上成功支付,大大简化了交易手续流程,减少现金往来,缩短用户支付等待的时间。此举对于商家和用户而言,都是意义非凡的。除广百百货,广州友谊商城、摩登百货以及天河城百货等也先后推出对移动支付的支持工作,分别牵手支付宝和微信支付等大牌第三方支付服务商。

  国内三家通信运营商也可参与到此类合作中,与当地的实体零售集团(包括实体百货、超市、便利超市以及其他微商城)牵手,充分发挥线下实体店对用户即时消费的吸引力,拉升实体店的客流量,同时将用户支付和其他信息交换往线上迁引,充实通信运营商和商城针对一般用户(其中包括绑定会员)所建的数据库,通过把握用户的消费轨迹向用户推送更为丰富的购物信息,最后促成消费闭环的形成,刺激用户养成移动支付的使用习惯,预计未来里通信运营商能在这个不可缺位的移动战场中,通过以上合作方式实现高额的移动支付成交数,促成超大市场规模的形成。

  四、总结

  通信运营商在移动支付领域面临着种种挑战,不断进入的潜在竞争者以及现有的庞大竞争队伍是当下最为紧迫的竞争态势。从用户角度出发,移动支付的普及度不足预期,安全性是最为重要的考虑因素,也成了移动支付发展的最大阻碍。过于便捷的授权认证、日趋智能化的网络犯罪带来的不稳定的网络安全以及时或爆发的用户信息安全危机,都让用户在对待移动支付的态度上越来越谨慎。技术性的创新以及产品和服务创新对于通信运营商而言更是根本性的发展动力。总言之,谨慎且巧妙地布局移动支付市场,对于各大通信运营商而言,已是刻不容缓,未来移动支付市场爆发,且看各家运营商在其中如何再掀风浪。

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