自动售货机3.0:商品+业态+通路

标签:品牌策略

访客:30068  发表于:2015-02-09 16:10:56

在售货机3.0时代,自动售货机更成为商家为新品而铺设的试销渠道和展示窗口。

你还在将自动售货机与灌装可乐、软饮料、炸薯片、士力架巧克力等那些标配商品划上等号?或者,在互联网年代升格了的2.0版自动售货机,在你眼中已成为通过云端实时采集销售进度、从而实现“从线下到线上”精准采购的智能补货机了?
是时候跳出盒子来看待全新姿态面市的自动售货机了!——就其所担负的功能及对宏观商业链条带来的革新而言,我们暂且称它们为“自动售货机3.0”。事实上,这些设备不玩什么O2O等概念,提供无线上网、接受电子支付、支持智能触摸屏……新科技的植入早已使自动售货机贴上互联网标签成为“旧闻”,而诸如“机器能吐出金条和珠宝”、“自动售货机用人造光培育生菜销售”等也不过是博眼球的宣传噱头而已。
最核心的变化是什么?在自动售货机3.0的平台上,是机器内所销售的商品有了质的变化。随之而来,是悄然改变快餐及便利服务业对人力的需求格局,以及服务业态的演变。并且,自动售货机3.0亦成为新品试销的另类渠道。
我们且看如今的自动售货机里有哪些前所未有的、带着“质的变化”的商品。如果用两个关键词来形容的话,“现场制”、“生鲜营养”可谓能一言以蔽之。以总部位于洛杉矶的Sprinkles Cupcakes公司为例,最新将其销售现制纸杯蛋糕的自动售货机带到了纽约市中心。之前,这样的机器在达拉斯、芝加哥、洛杉矶等地取得了空前的成功。公司营销副总裁尼可施瓦茨说,当今人们生活节奏日益加快,而在不停的移动步伐中大家依然期待能高效率地买到新鲜的食品,所以在选址和运营得当的前提下,自动售货机能切入很大的这块(现制食品)市场。
芝加哥的Farmer’s Fridge公司推出的生鲜色拉自动售货机同样一炮走红。公司宣称所有的色拉产品原材料均产自本地农场,每盒起价8美元的新鲜色拉完全根据消费者的偏好来调配口味与食材,公司创始人卢克桑德斯称,对食材选用的标准以“口味上佳”和“新鲜营养”为上;每天未售完的色拉原料会从机器中移除而捐给当地慈善机构;而装色拉的盒子以及自动售货机本身都用可循环材料制造……值得一提的是,Farmer’s Fridge公司的同侪对手也纷纷出笼:包括PaleoExpress、Fresh Healthy Vending、Healthier 4U Vending等等,可见这个市场方兴未艾!
无独有偶,另一家位于洛杉矶的Box Brands公司则推出了现场制鸡肉卷煎饼和披萨的自动售货机。这款充满未来感的、名为“Burritobox”机器,无需借助任何人工即可在60秒内现场烹制出定制化口味的鸡肉卷和其他煎饼食品;公司花费6年心血研发的技术还能够将披萨烤制到高达800度的热度。“Box Brands的愿景就是将一家家快餐店‘浓缩’进机器中,”公司创始人表示。目前,Box Brands公司的自动售货机已经在美国绍斯兰地区运营,并于8月份接受全美各地高校和其他加盟商的申请。
颇有意味的是,自动售货机3.0的兴起与美国大学校园的“饥饿现象”和普遍意义上的食品安全议题(‘food insecurity’,在美国大学的语境中指的是营养食品缺失问题)产生了一个并非巧合的交叉。
来自俄勒冈州的一份调研报告发现,西俄勒冈大学59%的学生称在今年经历了在校饥饿与食品短缺问题,而这个比例在2009年夏威夷大学的同类调研中为21%。美国疾病控制与预防中心的另一项报告称,全美14.5%的家庭面临营养食品缺失问题,而它往往与家庭中孩子学业表现不佳的现象相关联。今年以来,已有众多美国大学宣布计划(或业已)对其校园内的自动售货机进行更新换代,以期用更富营养的食品来覆盖被传统认为的“垃圾食品”之前在售货机体内所占的空间……不少商家也瞄准这一契机,在设备安放的选址上、品类供应上以及交互体验方面更迎合当今大学生的偏好与需求,毕竟大学校园历来是自动售货机商业版图中的一个具有重要份额的重镇之地。
如前文所述,我们所讨论的最新一代售货机也正悄然重写着恒久由来的零售服务业态。美国西岸专事销售高品质鱼子酱等食材的公司Beverly Hills Caviar引领自动售货机3.0之潮流而被CNN、福克斯新闻等广泛报道。公司创始人凯利斯特恩坦言,聪明地利用机器进行销售使她切实减少了很多人力相关的头疼事。“管理一家零售店简直像是场梦魇,且不说需要花费太多精力去监督运营,光说把营业时间都用人力来填满,那就意味着很多人(需要倒班)‘失去品质生活’(don’t have a life)——你只要问一下任何餐厅或者超市经理就可了解。如果机器能减少人力资本的需求,那我们何乐而不为!”她说。
斯特恩公司在2012年启用自动售货机代替节假日休息的人工店员,不料从此尝到了甜头:自动售货机的销售额如今已占公司总体收入的10%,而且系统会自动向公司总部发邮件(当需要补货时)、支持智能通信平台来使营运中心的客服人员为遇到问题的购买者提供远程实时协助……自然而然,在越来越多的零售点,机器不再只是无店员工作时间内的“替补”、而是颠覆式地将整个店转换成7×24的便利店。
前文提到的纸杯蛋糕供应商Sprinkles Cupcakes亦不无同感。公司营销副总裁施瓦茨透露,在未来一年内,将在所有销售网点设置自动售货机系统(初期试点的是6个网点);每台机器的日销量可达1000个纸杯蛋糕,相当于人力店的一半——但运营成本肯定不到人力支出的50%,且能24小时运营。“既然我们的店面支付了24小时的地租,为何不进行24小时的销售呢?”施瓦茨说。
根据IBISWorld咨询公司的统计,全美自动售货机的销售容量在经历了连续5年的下滑之后将在2014年企稳,2019年预计达到77亿美元,比今年的销售量上升约7%。
诚然,自动售货机绝非只是商家扩大成熟产品销售额的“又一个”平台而已。在售货机3.0时代,它更成为商家为新品而铺设(尤其是位置成为重要考量时)的试销渠道和展示窗口。
美国“零售系统研究”咨询公司董事总经理尼基拜尔德认为,与传统自动售货机主打“便利”不同,新型售货机则包含了服务“未来机遇”的需求。而一系列新技术的成形——例如移动手机优惠券、基于社交媒体的购买刺激、捕捉表情技术、游戏化功能、触摸屏交互系统...等等,无不意味着年轻一代消费者有机会通过自动售货机3.0来感受创新营销乃至消费者融合的新境界。

托马斯史班达

之华媒体国际主笔;常驻欧洲、中东和中国从事媒体工作逾10年,info@zhstudio.net

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