从2014年6大互联网对攻战看传播走势

标签:品牌策略

访客:22428  发表于:2015-02-02 10:34:53

在过去的几周里,当大家还在为强东和奶茶妹妹的“京东爱情故事”叹息的时候,京东以一纸惊艳的文采绝地反击了马云的“童言无忌”,算是给京东的2015年的公关开了一个不错的头。

随着媒体的分散、社交媒体和移动互联网的发展,在同行业中激烈竞争的两个企业之间突发性的“对攻性”的公关事件也越来越多,这让企业的公关面临较大的挑战,如何打好公关的对攻战? 让我们来看看2014年互联网上的一些典型案例,寻找其中的一些启发。

案例1:罗永浩VS王自如 ——手机业的情怀与技术之争



2014年,罗永浩的锤子手机发布,引起行业普遍关注,独立评测机构Zealer创始人王自如发布锤子手机的测评视频,对该手机硬件参数等产生质疑,将锤子手机推到风口浪尖。随后,罗永浩约战王自如,双方于8月27日19点做客优酷,进行公开视频辩论,就屏幕显示、相机、手机后盖等问题以及职业道德问题进行辩论,时长约3小时,被誉为2014年中国互联网行业“第一约架”。

从现场表现看,罗永浩拿出了很多事先设计好的KT板,以自身口才和气场优势应对王自如,罗的核心逻辑是证明王自如不专业,而王自如则利用测评的经验给予应对。不过,在镜头前面对罗永浩的妙语连珠,王自如显得预料和准备不足,在数个测评细节中,面对罗永浩的质疑,王自如表示自己的确没有想清楚或者是考虑欠周全。

逻辑解读:

原本罗永浩的锤子手机已经陷入舆论的漩涡,在传播上处于劣势,而王自如的测评视频则已经在网上疯传,打击了很多人对于锤子手机的信心。然而,罗永浩成功的利用这次公开辩论,以近乎咄咄逼人的气势和系统的辩论逻辑,挽回了颓势,一定程度上打消了外界的质疑。

案例启示:

“人格化+理性逻辑”成为锤子手机反败为胜的传播要诀,掌门人罗永浩利用其语不惊人死不休的互联网语言天分,同时加入了符合逻辑推理的专业的内容,让公众感受到其情怀和坦诚的同时,也信任其专业性,至少保证了粉丝会继续挺他,进一步凸显了知名意见领袖在互联网时代的强大影响力。

案例2:周鸿祎VS 百度卫士——精彩的微博对攻战



2014年12月底, 360公司董事长周鸿祎在个人微博上忽然向百度卫士、百度杀毒等安全产品开炮,并声称360安全卫士将推出一款“百度专杀”的定制版插件,用来定向拦截、卸载用户电脑和智能手机等设备上所有的百度安全产品。该消息一出,业界一片哗然。随后,周鸿祎与百度安全卫士小编开始在微博上大打口水战,上演了精彩的微博“二人转。

期间,面对周鸿祎多次激烈质疑并直接“约架”李彦宏,百度小编以“约K歌、约跳广场舞”等轻松调侃的方式巧妙回应周鸿祎。这其中,最令网友拍案叫绝的是百度小编借热播电影《匆匆那年》主题曲暗讽周鸿祎因嫉妒百度市场份额增长并以“嫉妒是毒药”歌词相劝。

而在最后双方争相发起的转发送奖品活动中,当周鸿祎表示凡转发其微博并帮忙约到李彦宏本人的,一人送一个360儿童卫士时,百度卫士小编直接承诺只要转发就送电影票,随后迅速贴出送票照片并喊话周鸿祎,最终共计送出10万张电影票,价值超过200万元。相反,骑虎难下的周鸿祎在众多粉丝不断要求送礼物的压力下,最终无奈删除所有相关微博,双方此轮的对攻战也以百度卫士完胜而告一段落。

逻辑解读:

骂战开打之后,百度方面只有其官方认证微博号“百度卫士”小编应战,并无高管直接出面与360掌门人周鸿祎论战。进入白热化阶段,周鸿祎在微博上直接把矛头对准了百度董事长李彦宏,但百度卫士并没有正面回答周鸿祎的提问,而是借用流行歌词等社会热点反过来调侃周鸿祎,没有采取正面对攻,而是柔道之术应对,获得出其不意的良好效果。

案例启示:

相比较老周以掌门人姿态的“激烈言辞”,百度小编幽默、机智的种种反击显然更容易获得大多数网友的认同、支持。面对竞争对手的咄咄逼人,不采取正面对攻,而是巧妙回应以图智取,显然要比直接的进攻更奏效。智取而不是强攻,百度为企业危机公关提供一个全新的思路。事实上,危机事件中企业往往急于激烈反击大面积回应,但有时不妨采取迂回战术,用巧劲实现四两拨千斤,并把最终的判断权留给网友,这种方式不仅可以迅速瓦解媒介的二次话题传播,同时还让企业保持风度,也更容易获得网友支持。

案例3: “少年不可欺” ——因创意版权引发的公关战



2014年11月29日晚间,一篇名为《少年不可欺》的文章借助微信朋友圈迅速传播。文中作者少年“NIKO EDWARDS”指出优酷、陌陌推出的一则名为《追气球的熊孩子》的广告片剽窃了他和团队拍摄地球表面的创意,几乎在一夜之间,优酷、陌陌便成为众矢之的。

随后,陌陌和优酷就该事件先后发出声明,陌陌以“尊重梦想,少年可期”的亲切友好姿态道歉,获得网友点赞。而优酷方面虽然表示保护PGC(专业合作内容)权益是优酷一贯的主张,如少年所述全部属实的话,优酷将给予严肃处理,目前已经展开专项调查,但却并指责回应像“县委宣传部”。

随后少年和优酷间展开三轮交锋,双方各执一词。尽管事件至今都没有确切的结论,但很多人在关注少年不可欺事件的同时,都看了这则在优酷平台播放的陌陌广告片,而且该事件正好发生在临近陌陌上市前一周内,陌陌成了事件最大受益方。同时,追梦少年“NIKO EDWARDS”则借此名声大噪。

逻辑解读:

对于优酷而言,这原本是一个严重危机事件,但是由于及时的应对,总体上控制住了局面。而在事件中作为广告主的陌陌,在上市前赚足了注意力,NIKOEDWARDS团队则被赋予了少年成功的形象。

案例启示:

被质疑并不可怕,把握时间和回应速度以及为此做出的行为是控制危机的第一步,而企业应对的“姿态与口吻”,则成为是否获得认同的关键。实际上,危机中往往存在机会,关键在于企业是否足够的坦诚,甚至有些看起来是多方的危机,最后也有可能实现共赢。

案例4:天猫VS苏宁——双十一的眼球之争



2014年11月10日,“双11”购物狂欢节的前一天,一组配有苏宁易购的“打脸”广告被刊登在北京、上海、广州和南京4城的都市报上,一个捂着被打红侧脸的少女立于广告中间,底部横拉两句“这个TM的双十一,你该多一个选择”,言辞狠辣犀利,内容大胆直接,兵锋直指天猫。而除平面媒体以外,部分城市的公交、地铁等灯牌也出现这组“打脸双11”广告,这组广告迅速被转发到社交媒体上,顿时引爆了双11 的营销大战。

而当天稍晚,一组附天猫标志的“回扇”广告便迅速在网络走红,其内容与上述苏宁投放的6幅广告一一对应,并以一句“这就是我TM的 双11,你有且只有一个选择”霸气回应。两组广告被网友拼在一起,再次引发二次扩散。

逻辑解读:

双11已经是一个电商行业的节日,作为该节日的始作俑者,天猫无疑在双11的传播势能上占据上风,苏宁的率先进攻,本身是想借此打击天猫的“独断”地位,同时则希望在双11能够分到流量。应该说,苏宁易购的做法某种程度的确取得了一定的成效,让消费者在双11的时候也关注苏宁易购。只是苏宁的突袭,却不料想被天猫迅速回扇。进攻与反进攻,苏宁与天猫演绎了一场主动挑战与迅速回应的经典公关战。

案例启示:

在行业竞争中,针对龙头老大的直接进攻不失为一种不错的公关手法,尤其是直接针对竞争对手的弱点。但是,使用“互相打脸”的方式在传统媒体上的应用,却要慎重,需要考虑到不同传播话语环境,更要考虑到知名度和美誉度的平衡。

案例5:滴滴打车VS快的打车——圈地烧钱的用户之争



2014年12月12日,“快的打车”宣布双十二请全国人民打车,只要用“快的打车”并用支付宝付款,就可以免起步价,而且每人均有两次机会;随后,“滴滴打车”宣布叫车后1分钟内打不到车就送至少8元的打车券,迅速回应“快的”叫板。

此后,双方的“拼钱大战”继续升级:“快的打车”迅速再出招升级优惠,除了减免起步价外,再加送10元支付宝打车红包;而“滴滴打车”则迅速调整战略,提前往客户的账户送上双十二专享的打车券。

逻辑解读:

继2014年初烧钱大战后,双十二期间,快的和滴滴俩冤家再次上演火拼大战,分别背靠阿里和腾讯,有钱就是任性,虽说你学我我学你的游戏其实一点也不高明,但是对于当前的打车软件还处于抢用户抢流量的阶段,大手笔的应对就变得非常重要。消费者和的士司机得到实实在在的好处,对软件形成使用习惯,从而帮助借大数据优化后台运营,才是双方花费巨资互掐的核心逻辑。

案例启示:

两个企业的“大手笔”公关,看起来惨烈一场,但却如同是你来我往的默契,最后竟让其他的行业竞争者都消失了,打车软件也成为了两强相争,不分上下。对于很多企业而言,把握行业局势,该出手时就出手未免不是正确的选择。毕竟互联网时代,能在短短的时间抢到更多的用户比什么都重要。

案例6: 格力VS小米---传统企业与互联网企业的交锋



自2013年底,小米雷军与格力董明珠发起“10亿元”天价赌约后,二人在公开场合的发言便总离不开叫板对方。2014年12月14日下午,董明珠在一个论坛上发言时火力全开,针对小米和美的即将宣布的战略合作,一贯性格强势、说话直接的董明珠不留余地,直接称小米与美的合作是“小偷集团”,暗指美的和小米“抄袭专利”, 并认为格力有核心技术,因此一切的市值都是实的。同时董明珠更在另外场合表示,格力如果做手机肯定超过小米。

几乎与此同时,雷军则强调小米的模式是成功的,并且可以在各个领域复制出很多个小米,小米模式是互联网思维的典范。一时间,关于互联网思维和传统制造业的交战再次启动,而关于小米和格力的言论则遍布网络。

逻辑解读:

两位老总你来我往,硝烟四起,各自背后的公关也是卯足了劲儿刷屏,赚足了大众的眼球。作为传统企业的代表者,董明珠所领导的格力电器以其领先的核心技术,做到了当之无愧的行业老大,傲视同侪。而作为新兴互联网经济的代表,雷军掌舵的小米手机则依靠互联网这一新兴工具,创造了全新的商业模式和盈利逻辑,但是,从总的公关传播的角度来看,雷军制造了一个互联网新贵和传统大鳄的对攻事件,赚到的眼球显然比董明珠更多。

案例启示:

作为传统企业的大鳄,应对新贵的挑战时,一定要避免过于情绪化和激进,否则,很容易会被对方抓住机会,顺势而为炒作成一个颠覆创新的事件,毕竟这是一个互联网的时代,一个有粉丝和社群的品牌,相比只拥有传统用户的品牌,其传播和扩散能力显然会更强。

结束语:

已经过去的2014年,还有很多类似的“对攻型”危机公关案例值得关注,例如王老吉和加多宝之战,京东与天猫的猫狗大战等等。所有这些案例似乎都在揭示对于企业品牌传播的一个重要趋势:互联网时代的公关战已经演变成企业市场竞争的重要手段。要打好这场战争,企业不仅要有积极主动的态度,做到最及时的回应,还需要判断好网友的情绪,选择合宜的姿态,更要在回应上掌握沟通的平衡艺术并善于“智取”——公关能力和对攻艺术将成为考验一个企业在互联网时代竞争能力的重要指标。

原作者:肖 明超

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