用“体验前置”打败竞争对手

标签:品牌策略

访客:26323  发表于:2015-02-01 21:06:14

营销卖的不是产品,而是体验,这已经是营销常识。消费者不关心也没有能力了解产品的全部,消费者所能体验到的就是你的产品的全部,无论你的产品功能多好,设计多巧妙,如果消费者感知不到,这些都是丝毫没有价值的。除了不断满足消费者需求,提高消费者体验外,还有另一个重要的发展方向就是将这种体验向前推,让消费者在没有付费时就开始体验。

营销的过程就是让这种体验不断前置的过程,让消费者在真正付费前就能获得体验。消费者对真实体验提前有一个预期,消费者为这种预期付费,然后获得真正的体验。在汽车销售中,试乘试驾是非常重要的步骤,让更多的消费者购买前体验汽车常常是销售成功的关键。食品饮料采取试吃试用也是体验前置的常用手段。

大获成功的苹果零售店里大部分面积被用来摆放试用产品,消费者无须询问、无须售货员同意就可以直接走过去使用产品。苹果店的店员也不叫销售员,而是服务专家,或者私人培训师。在苹果招聘网站上是这么描述的:“与 Apple Store 零售店的每位来访者分享你的技能并激发创意。作为 Creative 私人培训师,你需要营造 Apple Store 零售店独特、热情友好的氛围。你需要为顾客提供培训,让他们学会如何将愿景变为现实。最让你激动的莫过于帮助顾客创造精彩内容。”观察营销的发展史,可以发现体验越前置,越能赢得消费者。实现前置体验的品牌常常能打败其他竞争者。

互联网技术发展让大规模的体验前置成为了可能。传统游戏的售卖也是先付费再购买游戏的模式。不过,从2005年开始,免费网络游戏迅速发展起来,成为了网络游戏的主流模式。

在今天,前置体验几乎是互联网产品的标准配置。从网站新闻、搜索引擎、杀毒软件等等,前置体验的互联网产品实现了“只要消费者想要,马上就可以体验它。”

数字技术发展,也在让传统行业实现体验前置。3D展厅,让消费者随时可以体验汽车的外观、内饰,甚至驾驶的感觉。网络试衣间让服装能提前被消费者感受。在某试衣网站,用户可以注册上传自己的头像、体态数据,只要选择自己喜欢的衣服就能看到衣服的效果。

在技术没有完全成熟的情况下,口碑分享就成为消费者的前置体验。消费者大量使用互联网的口碑分享作为自己购物的选择依据。

对于互联网一代的消费者来说,在购买前一定要先体验,或者一定要提前知道其他消费者的体验。有一个词是Presumers,前置消费者。其意是指,消费者远在产品正式问世之前,就积极参与产品的生产过程,支持产品改进和问世。这群消费者和品牌的关系紧密,并且是口碑宣传的最佳代言人。前置消费者的出现,揭示过去品牌和消费者互动关系的改变,消费者将主动站在品牌面前与品牌缔结关系。并且能够帮助企业以消费者为本去改善产品,并且让更多的潜在客户获得前置体验。

企业需要创新地把体验不断前置。降低使用门槛,让消费者想要就能马上体验它。免费使用、虚拟情景、体验店都是可以使用的手段。

在产品开发上,要记住“不是你干了什么,而是用户感受了什么”。利用好与前置消费者关系,提前让消费者加入到你的产品设计流程中来。众筹、个性化定制都是可用手段。

除了体验要前置外,还要努力保持体验的持续性,强调存在感。比如免费杀毒软件的加速小球,为消费者随时感知免费杀毒软件的存在感,消费者也愿意空闲的时候常常点击加速小球。

所以,消费体验不仅要好,还要前置。

来源:《商学院》,作者:谭北平

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