高手揭密:新媒体传播到底有多难

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访客:14780  发表于:2015-01-29 11:16:54

新媒体营销的本质

新媒体营销发展到现在的阶段,在推广角度来说,已经完完全全是一种广告形式了。粉丝的智商不断提高,渠道逐渐产业化规模化,还幻想着之前的大便宜是没有了。

所以,既然是一种广告。那么核心目的就是一个,把你想告诉消费者/用户的信息通过这个渠道告诉他。而这个渠道的广告就有以下这种特点。

1.便宜

这也就是为什么到现在新媒体的量级还在不断上涨的根本原因。别说现在已经越来越贵了,没错,就算是越来越贵了,新媒体依然是最便宜的。否则你去投什么呢?电视广告?地铁?公交?视频网站贴片?纸制杂志?APP开机画面?哪一个都不是一笔小预算。

而微博上,一个几千块的真实粉丝账号,哪怕看到的人只有二十分之一,覆盖量都几万几十万了。每个账号的粉丝还多少有所区分,也就是实际投放是相对更精准些的。

2.可能更便宜

不只是投放本身。而且,还有人转发。每有一个人转发,就会又有多则几百几千人,少则几十人看见。也就是说,只要创意好,每多一个人转发,你的每块钱覆盖到的人数也就越多。要是定位精准,一人@一人 ,在某个圈子里产生了影响,那可真是捡到钱了。

当然,通常来说,覆盖人数和广告目的是成反比的。所以,不要那么在意转发量。务必在意信息是否传递清楚了。你在地铁投广告,也没指望着真有多少人会拍下了发微博朋友圈给其他朋友看吧。你花了那几千块的时候,已经覆盖到那些人群了,这个数字的性价比已经不低了。每多一个人转发,就是赚了而已,转发少也并没有亏损。

更应该在意的是,这个帐号本身的粉丝是否真实。广告信息是否说的清楚。否则那才是真赔了。

3.形式很多样

以前的广告通常很单一。比如,电视、视频网站、楼宇广告就是几秒的视频。通常按时间收费。比如,杂志、海报、网站banner条、发传单等,通常就是图,还要有主视觉、很少的字,能表达的东西其实不多。比如,科技博客、门户网站新闻、论坛,通常就是长文章做公关稿件。

而微博这种新媒体,可以是短文字,可以是长文章,可以是图文,也可以是简单的多图,可以是长视频如微电影,可以是短视频如GIF图,等等。可选的模式限制少了很多,只需要找到最合适产品表现的形式即可。

4.新媒体用户是喜欢新鲜东西、渴望发声的用户

毫无疑问的,一旦发生了什么新闻。去微博搜一搜,看一看,准是没错的。不只是新闻,最新的笑话,最新的梗,最新的漫画。都在微博上最早出现。那群热衷于就要知道最新鲜的事的用户,一定是扒着微博更新的。

而这种人在自己的生活小圈子里,通常也是最新消息的发散者。他们喜欢把自己得知的最新的新闻和笑点讲给周围的人听,落伍者也总是去咨询他们对最新事物的意见。于是他们在身边的圈子里,影响力也是最大的那批人。

所以,新媒体上影响了他们,这不可数据测量的效果,通常可不只有些人转发了这么简单。所以,大概就是基于了以上的四个特点,你才选择了在微博做营销。

如何开始一场新媒体传播策划?

要在新媒体传播,或者说社交媒体,最重要的是口口相传变得成本极低。转发,@,截图,即可。发起策划的核心,便是让网民@另一个网民时 ,这句话说的是什么。或者说,截图发微信的时候,我告诉你的是什么。

完全可以理解为,两个人上厕所路上碰见了,交流两句新闻。彼此哈哈一笑。这里的重点不是“交流”,也不是“新闻”,而是“两句”。

两句。最好是一句。就把一个事情讲清楚、记得住。新媒体传播最忌讳的就是大而全了,现在信息这么多,谁能记得住。

一个功能点、一个信息点、一个大家听完以后有画面感的一句话。先找到这个,然后就可以开始策划了。这其实才是考验传播的最大的功夫,这个点找准之后,把这句话进行无数种阐释,各种翻译成网络语言,让大家更加形象的记得住这句话就好。后者难度相对来说小的多。

如果就是舍不得,就是大而全的功能咋办?也得一个一个的,拆解成一个个的小点,碎片化传播。碎片化阅读时代,就得把传播也做的碎片化。有人能看到其中一篇,即达到效果。如果一个人同时看到了两篇,印象得以加深,那就是赚了。

还指望有着预热、高潮等等环节也就是乙方写来骗骗甲方,逻辑自洽而已。现在这个社会这么忙,谁还记得你十分钟前说了什么。这也就是通常4A公司的新媒体提案,PPT写的极好,从头到尾逻辑层层相扣,浑然一体。而执行下来什么都没有的原因。

所以说,整个新媒体推广,策划流程相对传统广告要简单一些。因为试错成本低,变化快,所以执行层面更重要的多。

确定一句话功能点→确定受众人群→把功能点翻译成受众人群喜欢看/容易信的形式→找准渠道发布→ 效果好→追击转发资源

效果不好→快速调整→进行下一个形式的内容翻译→再发布

这些步骤里,主要考验四点。

一是对产品和受众的一句话提炼。这个靠对产品和人性的理解。

二是网感,如何翻译成网民爱看的形式。这个靠泡互联网的时间。

三是对各个发布渠道,也就是每个微博账号调性、粉丝、分类的了解。这也是个靠时间积累的活。

四是对效果好不好的一个评估标准。这个是靠执行和策划的案子多少而定的经验。

流程不复杂,没关考验真功夫。

至于事件营销。可控性太差,可遇而不可求。就算每天我们发布这么多广告、非广告的内容,到现在都不敢承诺什么内容必火。所有承诺事件性营销还必火的,都是纯骗子,最后一定靠刷转发。

倒不是说事件营销不可做,成本低的完全可以去尝试,但最好是甲方自己去做,降低期望去不断尝试,而不是指望交给一个第三方agency做一个“必火爆互联网”的东西出来。

人们为什么会转发一条微博?

我们通过大量总结,一个人会去转发一条微博的根本原因,从心理层面上来说主要就是三个半出发点。

第一,是喜闻乐见:看到了让人心情愉悦的事情,比如哈哈,这人比我还惨

第二,是感同身受:啊,这说的不就是我吗。

第三,是mark一记:诶,这玩意对我有用。

第三个半:转发抽奖。

第一种也就是微博上最常见的段子手写的内容,就像卓别林和周星驰的搞笑内容,这人比我还惨,比如最近火的赵石的故事,比如国足,大家总会哈哈哈的一笑而转发。

比我惨当然只是笑点里的一环,不过确实是目前最热的一种情感,不管是看到别人惨,还是自嘲惨,都是这一范畴。最常见的比如人丑就要多读书的看脸梗,住多大的别墅我都愿意的钱梗,单身梗,胖馋梗等等。好玩的东西就是让人心情愉悦,转发告诉大家我的笑点在哪里,或者再抖个机灵, 继续娱乐。

第二种感同身受,是一种强烈的对号入座。星座能如此火即是如此。最直接一些就是什么北漂文,同行加班猝死文,很多公知事件等。能一句话戳中一个大家都正在处于但表达不好的状态,就像早期的暴走漫画,小野妹子学吐槽最擅长的部门都是这一点。

不只这些,比如明星结婚,又相信了爱情;明星离婚,又怀疑了爱情;名人去世,感慨自己曾经的时光;名人生病,感慨自己或父母亲朋的身体;都是因为某些情景,和自己的现实状况产生了同感。让别人知道,啊,这说的就是我呢。

第三种mark一记,其实是最好操作的。这玩意对我有用就好。无论是推荐了一部电影,一个书单,一个游戏攻略,一个下载地址。只要这玩意对我有用,我就会转发,表示这玩意对我有用,我关心这个。其实这也是信息,最早最基本的要素。都可以类比于当年的剪报。

第三个半,就不用多说了,转发抽奖。谁不想要免费的东西。

我们自己做素材内容的时候,也一定会卡一下是否满足了以上三个半点中的哪个或哪两个。如果一个都不沾,我们通常会判定这个内容一定转发不起来。

不知道发现没有。这三个半情感点的核心在一个“我”字。比我惨,我的笑点,我的生活,说的是我,对我有用,我想要。

社交网络就是这么自私的。为什么这么多人迷上SNS软件,新闻什么的都在这里看。就因为这里都是我选择我想看谁的,是我做主的。我想关注就关注,我想取关就取关。我不需要去一个新闻网站,专门看那些我可能并不关心的新闻。我想看的,我关注的那些人都会转发出来给我看的。

社交网络是自私的,是很拿自己当回事的,只有深刻理解了这一点,才能做好传播。

“我”喜欢某个明星,通常不是真的就是脑残喜欢,而是“我是XXX粉丝”这一个标签能展现我什么特质。

“我”很摇滚,绝大多数都是伪摇滚,只是通过说“我喜欢摇滚”来证明我很rock。

同样,我通过喜欢文艺电影来证明我文艺,我通过转发最新的段子来证明我新颖好玩前沿。

最重要的是,我的这些特质,在我的小圈子里能给我加上的标签是什么。不需要在全国人民面前比,只需要在我身边几十个人的小圈子里比就足够了。所以,在去传播一个产品的时候,务必和“我”产生关系,能替“我”表达什么内容。

一个很自high的讲自己故事的,引不起转发,因为这和“我”有什么关系呢?一个很行业很技术很前沿的开发,自以为很吊,但是没人转发,因为这和“我”有什么关系呢?一个高大上,全且美的海报发布,除了同行没人转发,一样的,和“我”有什么关系呢?所以,从最初找那个一句话功能点的时候,就得选取一个和“我”有关系的点出来。然后再去把这个本身就能打动“我”的点,全方位的去阐释这个功能点,不断加强和“我”的关系。就是新媒体传播的,开始了。

微博上的广告的分类

首先记得哦,广告的内容是你要传递某一个信息。在此基础上,进行再分类。

通常来说,在新媒体上要推广的都是新东西或者新功能。按照产品分类,主要是这么两类:一秒钟能明白这是啥的,一秒钟不能明白这是啥的。就具体的展现形式来说,可以有三类:硬广,好玩的硬广,软广。

一个一个说。

一秒钟能看懂是啥的东西,最简单粗暴的,就是京东当当啊打折。打折谁都懂。包括那些本身有需求就有需求,没需求再怎么说也没用的产品。这种东西大硬广上去就好了,各种草根号,XX打折。大家一秒钟刷过去,看到了,就够了。不用他们去转发,看到就够了。

或者植入到某个好玩的长帖子里,然后就那么没有一丝丝防备的出现一个“XXX全天五折!”如果其他部分是好玩的,大家也不介意插个广告进去,该转发的转发,大家看到这个信息就够了。只要看到就已经懂了。如果需求,就会自己去找了。这就是都算是大硬广。

一秒钟不能看懂是啥的产品,就需要大家去理解。理解就需要时间,这时候就不能硬上了。这时需要循序渐进,通过夸张、通过类比、通过极端假设,让大家有耐心的去读完这个场景,在场景里带入产品功能信息。进而理解和记住。

这时通常就需要用好玩的硬广来阐述。首先要保障的是信息传达准确到位,且不说有没有转发,连看的人看完都不知道你产品是啥,能干啥。这才是最大的损失。在能讲清楚功能的前提下,越好玩(越感同身受、越对我有用)能引起的其他转发就越好。这就是好玩的硬广。

简单的信息→硬广;复杂的信息→好玩的硬广。这个连线并不绝对,以上只是最基本的举例。

像游戏类的广告,单纯说好玩是没意义的。因为所有人都在说自己好玩。就好像所有的盒饭都说自己卫生营养好吃,就像所有的英语培训都说三天背2000个单词。因为大家都在这么说,骗子也在这么说,所以信息虽然很简单,表达却也要有技巧。

玩游戏的用户,归根到底是不是因为你游戏好玩,而是因为他无聊。他需要一款游戏,具体哪一款对他来说其实并不重要。这时候广告的要点就在于找到目标受众的那个点,吸引他去试一试。能不能去试试是广告的事,能不能留下就是游戏本身的事了。

所以各种夸张恶搞,散射的各个点去打不同的小众群体,里面的截图画面二次创作等等都是有效方式。

最有效的方法是想办法证明这个游戏本身就很火了。很火,就意味着很多人觉得好玩,这试错成本就低一些,我就不妨试试。

像love live这样去上海地铁站直接给跪了,玩找你妹眼睛找瞎了,这种事情,就是在证明他很火就是了。这些都属于有趣的硬广。

最后说说什么是软广告。

能看出来的就不是软广告,不要拿着一个鬼都看得出来的奇怪的东西,声称这是软广告。软广告通常只适用于已经出名的品牌,或者其功能性很少有替代品的产品。

具体做法最主要是两种,一种是名人,他在用,这个信息点传达出去就够了。名人是有社会影响力和威望的人,是有钱的人,他可选的范围就很多,而他依然在用这款产品,就是在用他的人格表明这东西还不错,实际意义是一次小型代言。搞的七上八下奇奇怪怪的,让人一看就不信的文案,那么贵一条真是浪费了。

另一种软广告就是具体实用价值的,比如一篇攻略,一个解决方案。然后你的产品作为解决问题的必须的或者可以简化很多流程的重要一环,他们只需要按图索骥的去按照步骤解决问题,就会用到你的产品的,这也是一种软广告。这种的最常见的就是各种盘点了,比如十大最期待的电影,植入一个你的电影;十大办公APP,植入你的APP;十大鼓楼最好的餐厅,植入你的饭店。诸如此类。

以上大概就是微博广告的分类。

如何选择发布渠道?

就现在的微博江湖来说。发布渠道可以分为这么几类。草根号、段子手、名人明星、媒体号。

草根号就是微博最早批的那些,比如@微博搞笑排行榜 @我们爱讲冷笑话 这些。主要内容都是收集和转载为主,内容发布频繁,粉丝巨大,团队操作,个人辨识度偏低。只是个渠道,而很少有“粉丝”的账号。

他们的价格通常比较便宜,很多只是要求曝光量的硬广告信息,和一些针对更新更广的用户的信息,通常可以找他们发布。其这么便宜,整体营业额也依然在下滑,当然也有其原因。内容重合度高,无原创内容,粉丝多少真假难辨,导致可信度下降。

不过不得不承认,在很多要求广度的信息,他们发布依然十分有效。就像上篇文章里说的一秒钟只要看过就不会忽略的那种大硬广,就可以找草根号发布。

段子手,就是目前微博上最活跃的原创账号们。有的发效果,有的发漫画,有的发情话,统称段子手。也是目前广告发布和微博活跃最主要的群体。

他们的特点是,贴合大众,有领域细分,有自己的个人特色,不只是有关注者,也有真实粉丝。从冰桶挑战中就可以看出来。

只要他们有东西发出来,大家就已经有一种特殊风格的预期。通常无论什么都会多少看一看。

他们最适合的就是发布好玩的硬广,通过每个人独特的风格进行创作。然后召集那群平时就经常互动的其他账号进行转发扩散,也是操作最可靠,大众也最容易接受的形式。

现在段子手江湖总共分为三派,最大的问题是良莠不齐,需要长时间观察去判断出性价比最高、与内容产品最贴合的账号进行选择发布。

名人明星。通常一条广告都非常贵了。他们最主要的还是做一次微代言的发布,也就是软广告。想办法给自己的粉丝证明他在用,他在参与某个话题,他在关心什么事件。如果关系和可控性够好,就是他们真实的在推荐某一个东西。而这些推荐,不只是微博上只发布一下就结束了。完全可以进行截图放在其他渠道里进行证明产品的可靠性。

所以,越是名人明星的微博,要点在一个“真”字。段子手们也都有各自的人格属性,那些真人属性强的账号做推荐,也是需要强调“真”的。当然,各位名人接广告时也是要注意的。这类出过事的也不只一个了,是吧。

媒体号,也就是各个报纸和杂志的新媒体官微,也都是可以发布一些信息的。除了一些行业内的公关稿件的微博发布,一些吵架的公告声明。在营销界,更大的作用在于一系列营销结束的“盖棺定论”。

也就是通过一个官方媒体的新闻报道,要点也在一个“真”字,去说明这个事情真的做的挺成功。现在微博事件转到社会新闻的,转到社会报道的事情也有的是。所以一个媒体报道了你,是这个事件成功的一个标志,是一个产品得到认可和关注度的一个结果。

一些盘点类的软广告他们也是可以发布的。而硬广、代言类软广、好玩的硬广,通常都不太适合媒体号了。

以上大概是选择渠道时的一些偏好使用,具体的也都要靠大量混微博的时间,来把账号选合适,把文案写到“真”。

甲方在新媒体传播上要做些什么?

新媒体上的传播,是基于口碑的传播。信息短且快,对于传播来说,自然有其优势也有其做不到的地方。最基本的一点就是,微博更多只是锦上添花之用,把优秀的内容和功能点进行放大。而绝对没有能把一个一无是处的产品,做到火的能力。

是的,微博传播,最基本的一个特性是,打铁还需自身硬。

更多的是把一些可以传播,尤其是自传播的点,融入到你的产品里面去。让分享做到成本更低,做到更能替你的用户展现一些他的什么特质。把这种思维带到产品里面去,才能真正的做好新媒体传播。

传播是用户的一次表达,而购买的KOL渠道,只是一次表达的示范,告诉大家还可以这么示范。

甲方,尤其是小公司。在做传播的时候,主要是这么三点需要注意。

第一呢,官微最好还是自己去运营。自己的官微没必要”吸引“大众粉丝的。能关注你官微的,除了强制关注的、买了关注的、坐等转发抽奖的。绝对不是那些网民看你好玩而关注你的。

如果网民要看有用信息,有的是专门的相关账号。如果网民要看段子笑话,有的是写笑话比你好的。为啥要关注你呢?只有真心喜欢你的,想了解你的,用户才会关注你的官方微博。别指望一个官微能像一个大V那么火,为了讨好网民说些没轻没重的话,一点意义都没有。

官微最主要的就是和你的用户一个一个的去交流;让他们提建议、找客服时有个发泄渠道;让粉丝知道你的最新进展并期待他们告诉圈子里的小范围传播;出现危机公关的时候,有个发声基地。   做到这些就足够了的。

如果再好一些,去赞美你的用户,把他夸你们的转发出来,做到必有回应。在他需要你的时候随时能出现就超级好了。谁不喜欢被转发评论呢,当他提到你,你就能回应他,就是在给跟多的人去做如何夸赞的示范,鼓励更多人夸你。而其他渠道了解到你官微的人,也会跟随进来。

再高级一点,通过不断的交流,发现那些有UGC能力、有影响力的粉丝,把他们聚集在一个QQ群里,各种内测的时候多去问他们的意见,有危机的时候让他们帮忙想想办法说说话。这就是官微能做到的很强大的作用了。

至于指望做好玩的内容,引起大量转发结果还能提升你品牌的,别扯淡了。一个官微性质就带了足够强的商业味,做什么都被人认为是广告,再好玩还不如一次外围传播呢。一个官微做自己的广告还遮遮掩掩的干啥。把你的广告和用户需求讲清楚就够了。

第二,官方要记得首先挑逗自己的已有粉丝。既然你还打算做官微,肯定是打算做品牌的产品,也就肯定会有一些粉丝的。粉丝不在多,在爱你。他们根本不介意去替你做传播,根本不介意去跟身边所有的朋友说的你的好。所以你要先对得起你的粉丝,依靠你的粉丝先把一些最新的消息和挑逗粉丝去传播,当然不能是消耗和欺骗,你得爱你的粉丝。所以这通常乙方代理是做不到的,他们必须承担你的KPI,做所有的传播前,记得让你的粉丝先兴奋兴奋。你的粉丝群体就会不断的扩大再扩大,这是个慢功夫,但绝对值得做。

第三,关于找乙方。既然给了乙方钱,乙方就必定有责任。他们通常不太敢做各种有风险的尝试,所以这些要么你信任且鼓励,否则就自己做,乙方去执行就好了。

你需要从乙方那获得的,绝对不是一劳永逸的事情,而是花钱学习他们擅长的地方。比如他们对网民的把控,对时效的经验,对账号的了解,一些创意的外脑参与共同讨论,客观判断产品的定位和地位。这是需要花时间和经验去验证的地方,所以是你需要他们的地方。要是指望找个人承诺掉所有你的KPI,你就可以安稳睡觉,那承诺方就刷嘛,新媒体瞬息万变的东西怎么可能有承诺,水军这种业务自从有互联网就有。

至于创意部分,甲乙双方有分歧很正常。这时候去与其不相信乙方,不如换家乙方……真心的。都累。

最想吐槽的一点就是,你找乙方是因为乙方在相关领域比你专业。这也才是找乙方的意义。出钱还总自以为是的,通常就是乙方拿你钱哄你高兴了。一旦到了哄你高兴的阶段,就真的很没劲了。

有次和一个做针灸的医师聊天,他就很无奈的说,针灸通常扎上针,几秒钟就够了,但是大多数顾客总是一脸受骗的表情说我花了几十几百就这几下?那好,那就在你身上扎满针,一动不动的躺一个小时,顾客反而舒服了。多么荒唐的事,何必呢。为了甲方高兴,所以编出一套明知执行不好的逻辑方案再在后期补数据,是我看来整个行业最大的悲哀。

谈谈未来的微博和微博传播?

如果问我我对微博的态度,很坚挺:看好。

如果去年一直说微博看衰微博看衰也就罢了,现在还在说那就是看不清势头了。今年过完年以后,微博在一路转好。

出了很多很不错的功能,并且新功能也终于不像之前骂成一片。我一直关注着那些新浪微博的工作人员们,他们做的一件件事都是真的在往好的方向发展。微博走过下坡路,过年那段时间触底,现在又在稳步回升了。这很好,只要是在变好就真的很好。

实在替他们高兴,也着实宽慰。

一直会在讨论会不会随时出现一个能替代微博的东西出来。别说这两三年了,再长远一点,我看都未必了。

互联网从门户,到论坛,到博客,到微博。一步步的越来越以个人为中心,越来越轻。我想不出一种有什么比140个汉字更简单,创作成本和阅读成本更低的传播方式。也许图片阅读成本更低,且不说微博本身图也是一大部分,但是创作成本高。并且,现在各大新闻中心采集新闻已经开始相信采用微博截图,各大卫视节目电视剧已经和微博绑起来互动,各路名人明星已经开通微博,第一时间在微博上更新自己的动态。

已经绑定的太深了,换不动了。

想想看这个逻辑,一位新闻当事人选择发声渠道时,一定会选创作成本简单、不会被第三方编辑的渠道。而这两点都是不可能有比微博更靠谱的,就会有人不断的在这上面发布新消息,有好事者一定围绕在这周围。而复制和转移到另一个平台成本太高,意义太小。

只要微博不作死,就不会死。更何况微博还在变好?

至于微博推广,同样看好。但必须承认,曾经被看的过高。

微博推广,将来是众多宣传渠道中的一环,不是最主要,但是不可或缺的一环。大品牌靠这上面持续出现声音保持舆论量,勤奋聪明产品好的小品牌可以靠他以小博大。微博上是那群相对聪明的,敏感的,新颖的,网民。新产品必须引起新新人类的注意。

在微博引起大家讨论,引起好像这玩意还不错的印象。

在传统广告,包括微博内的硬广告位置,如banner条、开机画面等,提供购买位置。两相结合,促成好的结果。缺一不可。如果只是靠微博,我自己都是不信的。如果不靠微博,是很吃力的。

至于那些做新媒体工作的人们。我也十分看好。据普推网了解新媒体不只在于外围的传播,真心的核心还在自传播。就是怎么挑逗普通用户自己就是想去告诉小圈子的朋友我在用这个。这项技能是必然的趋势,做什么都需要。

我相信更多的传播者会拿着传播的理念进入开发层面,参与到产品的最前端。去做很多很新很好玩的事情。挑逗大众自传播,名人大V示范,或许才是最终的新媒体传播的稳定状态。

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