品牌使用代言人,你应该了解的一些事

标签:联想广告创新

访客:32985  发表于:2015-01-29 01:32:07

时装品牌CK最近收入了贾斯汀比伯出任全新代言人,在出街的平面中,这位刚刚沉淀出男人味的鲜肉穿着该品牌的内裤大秀肌肉和纹身,就这样轻而易举的完成了任务。而刚刚签下资生堂的Lady Gaga根本不用拍片,资生堂直接从她的Instagram账号中选了50张自拍照,便安排到不同的报纸上投放,完事儿。

这些年消费者没少看到高高在上的明星们如谪仙般回眸一笑,说句slogan、竖起大拇指就拿到了百万甚至千万级别的代言费。而面对越来越细分化的媒体渠道和越来越聪明的消费者,明星露脸、站台完成的TVC、平面和线下活动面对支撑产品甚至品牌使命的任务,正在变得越来越无力,推广热度往往几天后便会销声匿迹。而究竟怎样做才能将明星的优势与产品紧密关联,产生更匹配、更长远的正面效应?代言人的价值需要重新思考和挖掘。

2014年,林志玲代言了高德地图,除常规代言推广外,产品中的“女神语音指路”服务引来一众屌丝追捧,也实实在在的让高德地图火了一阵子。从某种角度来看,高德在深挖代言人价值上做出了一定洞察和努力,也找到了明星与产品结合的关键点。实际上,明星代言科技类产品,将代言价值突出在产品上或许刚好是一条不错的出路。

同样是2014年,联想在国际化的道路中选用了特别的代言人,并在与代言人的合作方式上真正做到了革新:与代言人展开多维度合作,延续代言人的明星效应。这位代言人正是好莱坞影星阿什顿•库彻(以下简称AK)。

与一般的明星相比,AK的不同之处在于他的另一种身份——硅谷知名投资人。他曾投资过Skype、Foursquare、Flipboard、Path等公司,十分喜爱并时刻关注着科技领域的最新动向,可谓是“最懂科技的明星,最有明星范儿(本来就是明星)的投资人”。而有了这样的双重属性,AK的代言之路注定不同寻常——加入联想,成为联想的产品工程师,真正从企业角度出发与消费者沟通,改进产品。

由于对科技圈的热衷和了解,自去年10月正式签约联想以来,AK便正式融入了“多维度代言”的角色中。除正常的TVC露出,作为产品工程师,AK参与到了产品端的设计研发环节,他会运用自己的专业能力与联想工程师就一些功能点进行沟通——据了解,AK在Yoga Tablet 2 Pro平板电脑的设计、软件和使用场景上皆有贡献,做到了将想法落实到产品上。

而在团队沟通与产品落实之外,AK还负责召开focus group 会议访谈,与不同圈层用户进行产品体验,并收集用户反馈,对产品进行改进和调整。这一工作还同时被应用在了后期的公关项目中——联想将AK与focus group的讨论过程制作成了8支视频,以展示消费者的反馈如何直接体现到了功能和产品设计上的过程,这些视频引起了媒体极大注意,并在粉丝中获得了一千四百万的曝光量。

接下来这一方面是将AK的明星光环最大化的一笔:AK利用自身在Twiter 1700万粉丝的影响力,持续更新状态,不断为联想发声,这对联想拓展海外用户起到了至关重要的推动作用。与此同时,联想也通过主动制作各种内容来展示库彻作为产品工程师在产品设计上的贡献,并借助库彻的个人社交账户进行联想产品的展示、以及建立其与联想品牌的联系,将联想与库彻的合作关系巧妙又深刻地烙印在了消费者心中。

从正儿八经的出演TVC到与产品团队沟通,再到与用户沟通,以及后续的社交媒体Push,我们可以看出,AK一个人做着代言人、产品工程师、PR和社交媒体编辑四种角色。常规的代言人最多也不过在美美的TVC之外发个微博,完成大V的特权而已。相比下来,AK真的蛮拼的。而这种拼劲儿,却正是联想最需要的。2004年并购IBM以来,联想的国际化征程从未停止过。如今已是10年之后,与10年前想比,最大的特色是其品牌建设的努力和成效。在海外市场,联想平板电脑已成为苹果、三星之后消费者的第三选择,其成长速度相较前两者令人惊喜。而AK代言这一排期爆满的营销为联想国际化战略的落地提供了前所谓有的动力。熟知的好莱坞明星尽职尽责的多角度向自己介绍着一款技术前端的Yoga系列产品,只要产品没有问题,消费者怎么会无动于衷。

回到最初的问题上,究竟怎样做才能将明星的优势与产品紧密关联,产生更匹配、更长远的正面效应??三个字:接地气。并非是角色的接地气,而是接下代言任务之后的行为接地气。这其实是一个没有固定答案的开放式问题。面对不同的产品,代言人的角色和分工也各不相同。但可以肯定的是,真正从消费者的角度出发、与消费者站在一起的代言人决不会错过消费者的关注和支持。而像AK这样的代言角色目前在全球都是凤毛麟角。再看国内不时爆出的虚假广告和明星代言危机,企业亟需重新思考代言人的价值和用武之地。

而用了AK的联想,一不小心开出代言模式先河的你现在可以偷笑了。

来源:老金扯淡  作者:amychen

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