影青出走:捕风还是捕风筝

标签:互联网思维影青内容创作

访客:18291  发表于:2015-01-22 08:45:37

【导读】借由互联网思维,或者互联网技术,内容的价值,被空前重视。顺理成章地,内容创作者的价值,也正在被逐渐激活。

影青出走:捕风还是捕风筝

传统电视业的不安分者,如马东加盟爱奇艺;如刘建宏加盟乐视体育;如杜昉离开浙江卫视辗转一圈出任“华策爱奇艺影视公司”CEO,一家新成立的有着互联网DNA的影视公司;当互联网门户都成为传统产业时,如陈彤者离开服务十六七年的新浪网,投身科技新贵小米公司,参与打造它生态系统组成部分的内容舰队……
“传统的电视已经不能满足现在受众的需求”。春晚是央视的专利,早已经被打破;国家足球队的比赛只能是央视垄断,这种局面很快也会被打破;那些在传统电视台玩不转、玩不了的内容创新、大胆尝试,互联网平台给了他们试错的机会,以及相对宽容的容错率,“鼓励你去做事”。
马东们仅仅是开始。这是影青们最好的时代。

马东:可贵的容错率,鼓励你去做事

平安夜的前一晚,六七点钟的大兴星光影视园里,数辆满载的大巴士鱼贯而入,从车里下来的年轻面孔上,写满了好奇与兴奋,当这些观众演员依次有序地走进录影棚时,原本空空荡荡的录制现场顿时热闹了起来。
见到马东是在《奇葩说》的录制现场。两天后,将是爱奇艺正式对外宣布“任命马东为首席内容官(CCO)”两周年的日子。
现在要采访到马东很难,他总是很忙。进入爱奇艺之前,他在电视台工作14年;如今,他在互联网视频网站这样的新媒体平台上,以互联网的节奏工作和生活着,“在追赶一辆向前奔跑的火车”,“手已经能够扒在火车栏杆上,但脚还在马路牙子上狂奔”。与驾轻就熟的电视工作相比,这是一种完全不同的生活状态。
作为爱奇艺内容采编及制作工作的总负责人,爱奇艺的自制内容,从自制节目到自制剧,都是马东直接管辖的范围。除此之外,在《奇葩说》这样一档“互联网综艺节目”上,马东还能继续过过主持人的“嘴瘾”。
《奇葩说》火了。这档爱奇艺自制的中国首档说话达人秀,上线不到一个月,播放点击量达到4000多万,百度指数从500直接飙升至12万,微博讨论量高达4.1亿,有媒体称其为“网络平台打造的一档定义‘互联网特质’的现象级综艺”。“都是别人给的定义,我没觉得它现在是个‘现象级’的节目。火不火,我看的是传播力,大家是不是在聊这个,高晓松跟我说,他见的十个人里有八个跟他说,‘哎呦,高老师,我特别喜欢看你那个……’,他就特别想听是《晓松奇谈》,但别人说的《奇葩说》。”

话题敏感吗?这是典型的媒体人思维
喜欢上闺蜜的男朋友怎么办?
这是马东在接受采访那一天正要录制的一期《奇葩说》辩题。之前的节目中的话题,同样刺激“眼欲”,如“没有爱了要不要离婚”,“老板傻*应不应该告诉他”,“精神出轨和肉体出轨,哪个更不应该被接受”。
“能不能说,这是长期的媒体从业经验训练出来的一种反应。”马东不认为《奇葩说》是一档单纯靠话题敏感搏出位的综艺节目。在他看来,《奇葩说》的受众,尤其是节目想针对的受众,80后90后的那些网民,他们在意的不是话题敏感不敏感,更在意的是真实,他们已经从很多信息渠道明显地感受到“媒体讨论与生活讨论是不一样的”,而《奇葩说》讨论的这些话题,其实很多人在特定的朋友圈子里都会聊到。
媒体已经给爱奇艺这档自制的辩论综艺节目贴上了如下标签:“奇葩”的选手、神一样的言论、不犀利不死的话题。在马东看来,这个游戏或者这个辩论节目有意思的地方,就是“思维体操和口腔体操”。“敏感不是我追求的,我更在意我们的受众看到《奇葩说》时是不是觉得它‘装逼’,‘不装逼’这是90后网民最关注的表达方式,我们尽最大的可能性去贴近我们服务的用户,同时尽可能真实地表达他们的声音、让他们听到,还原他们生活的部分,用比较极致化的方式,比如把七八个奇葩凑到一个屋子里BiBi(注:“叨叨”的90后网络说法)。”马东说,爱奇艺对自己的用户进行过行为调查、用户画像,结论是90后网民有三个关键词,“我们在尊重用户特性的同时,尽可能给他们意外之喜”。
马东介绍,《奇葩说》进入录制环节的话题,是节目制作团队在几百道题目中根据网上投票选出来的,其中有部分则是在爱奇艺全公司内部投票筛选的,就是希望知道“大家真正关心的,想聊的,想听的话题”,所以在马东他们看来,“敏感,尺度大”等等都是传统媒体人的出发点。也有不少人在微博上留言马东,建议他讨论一下“老大爷摔倒了,该不该扶”这类话题,而他告诉我们,这恰恰是被他排除的第一个话题,因为这类话题已经有了明确的答案,他更希望能够找到年轻人关心的“真话题”。

忘掉过去的经验吧
没有固定时长,也算是《奇葩说》之所以称为“互联网综艺”的原因之一,这一点只有在不限制节目时间,不限制播出时段的网络视频平台才可以办到。2014年12月中旬、“女神”袁珊珊出场的那期,节目只有28分钟,有不少网友吐槽“节目太短、女神看不够”。
“28分钟还是45分钟,这都是一期传统电视节目的概念,我就给你这么个时间空档,你不能多也不能少,少了没得播、多了盛不下。但是对于网络节目来说,我稀缺的不是时间,我是根据节目内在的自然属性来决定节目的长短。有的聊长点儿,没的聊就短点儿。你觉得看不过瘾,那就等看下集,下一集没出来那你就往前看呗。”马东很谨慎使用“互联网综艺节目”这样的概念,在他看来,自己在互联网新媒体平台上,最重要的一点就是忘掉过去的经验。
他希望,在这个新媒体平台上,节目内在的生长逻辑能被尊重。“节目是个生物,创造者给它第一推动力,之后它的生长轨迹由它自己来决定。”其实这是内容创作至关重要的一点,不管这种创作是不是在互联网新媒体平台上。
《奇葩说》最初的节目设想,源于马东跟高晓松的一次聊天,两个能BiBi的人打算搞个辩论节目。辩论赛这种节目形态,早已有之,比如“大众辩论赛”,但是现在几乎没人看了。如何能自制一档有人看的辩论赛?当马东把这个想法交给现在这个平均年龄只有24岁的制作团队时,后者在节目形态、内容创作上加入了很多他们的理解。用马东的话说,这是一档“年轻人说了算”的节目。
《奇葩说》制片人牟頔以前也是在电视台做节目,在加入爱奇艺、参与创作《奇葩说》时,牟頔分享了这样一个细节:我跟马东老师提《奇葩说》方案的时候,我写的是“你不喜欢我没关系,反正你迟早会死的”。马老师是我的老板,他看了那句话,就觉得这个节目会火,然后就没看PPT就决定投入制作。
包括“弹幕”这种让很多60后、70后“晕倒”的互动形式,也出现在《奇葩说》里。如果你看节目不想被时时弹出的评论干扰,你可以关掉它;如果乐于随时吐槽而且看别人吐槽节目,那你就尽情“弹”吧。“只有互联网新的传播形式,才能实现这种自由的选择,要是在电视上弄弹幕一定会被骂死。”在马东看来,在互联网新媒体平台上,新的传播手段、新的观影关系、新的交互方式,对于内容创作的生产力将是一种解放,他们将尽最大的可能去摸索互联网节目的内生规律,《奇葩说》仅仅是这种尝试的开始。
爱奇艺这档自制综艺节目“火了”的另一个维度是,广告赞助商越来越丰富,从最初的美特斯邦威冠名赞助,到现在一汽“骏派”汽车、交通银行信用卡、莫斯利安等8大广告主追投。让马东高兴的不只是广告商来得越来越多,广告商的诉求和以往也有了很大不同,以前在节目中广告商和平台方会纠缠于主持人的一次口播还是几次口播。
马东半开玩笑地说,每次《奇葩说》录制节目,美特斯邦威营销总监都坐在最前排,他每次都瞪着对方说广告词,而且还经常讽刺一下美特斯邦威,美邦嘉宾在台下还特别美。“美特斯邦威希望通过《奇葩说》对外传达的,是它品牌的内在调性,不走寻常路,这与《奇葩说》的调性高度重合,年轻人的自我与放松、敢于自黑。”谈到冠名赞助《奇葩说》,美特斯邦威CMO周龙曾说过“这个钱花得很任性,但是还是蛮宝贵的”,据说他是在机场看了10分钟PPT、样片,和制作团队聊聊天就决定投放了。
有人曾经问过马东,像爱奇艺这样的新媒体的管理基因和传统媒体有何差异,马东回答说,真正的体制内、外的区别在于体制外市场化的公司有相对宽容的容错率,这种公司“鼓励你去做事”,而体制内最大的问题是“鼓励你不出错”;在体制内一旦出错,代价非常大,而在市场化公司里,出错的代价没有那么大,反而不做事的代价非常大。他喜欢说一句话,互联网思维重要的特点是快速迭代,重要的不是一推出来就是完善的,而是“先开枪后瞄准”。
现在马东在主持节目或者爱奇艺的活动时,还是喜欢时不时地“抖包袱”,不过现在,跟90后制作团队混在一起的他,管“包袱”不叫“包袱”,叫“梗”。

刘建宏:内容产品的N种玩法

与刘建宏的面对面,是在2014年12月一个北风冻人的傍晚,当时他正驱车赶往清华大学,应邀给清华研究生院的同学们做一场演讲,题目是《我想和你谈谈足球》。
车子在暮色中行经校园里的一处足球场,刘建宏有些感慨地说,真想找个时间好好踢一场球。他曾是央视主持人足球队的队长,司职后腰。2014年8月正式加盟乐视体育出任首席内容官(CCO),此后的四个月当中,他只踢了两场球,其中一次还是因为公益活动。
我们的采访是在这场演讲的间隙进行的,而刘建宏的晚餐则是在采访的间隙吃的。7*24小时的工作节奏可能有些夸张,不过全周7天无休则是实情。刘建宏半开玩笑半认真地说,乐视体育资讯频道上线之前,估计他得搬去公司住了。乐视体育将在2015年1月1日推出体育资讯频道,每天24小时不间断发布视频,通过PC、PAD、电视、手机四屏同步播出。
在刘建宏看来,乐视体育并不是传统意义上的纯媒体公司,而是“最懂体育的科技公司”。2013年乐视网(300104.SZ)专门成立了乐视体育文化公司(简称“乐视体育”)。2014年上半年,乐视体育从乐视网独立出来。有消息说,乐视体育将完成A轮融资,未来或将在海外独立上市。乐视体育CEO雷振剑曾表示,乐视体育的野心是“用互联网思维改造传统的体育媒体产业,打造基于体育产业上下游的整合公司”。

每个编导都是产品经理
乐视原本是以影视业为主的公司,在体育节目的打造上尚缺乏经验,刘建宏加盟的重要任务就是,打造乐视体育的赛事节目内容。在接受《IT经理世界》采访时,刘建宏刚刚完成了对乐视体育内容团队的组织框架梳理,CCO直管六大板块:节目制作中心,总编室,节目运营中心,国际事务及版权中心,数据中心,付费业务中心。新的内容生产运营组织框架,改变了原来内容生产与运营相互割裂的状态,即“生产东西的不管怎么卖,卖东西的不管怎么生产”,新的组织框架按照垂直化的方式打通了,套用“互联网思维”的流行说法,每个节目/赛事的编导都是产品经理,从做内容产品开始就要考虑到用户的需求,考虑到日后用户怎么触达、消费这些内容产品。
“做电视最终就是一种产品形态,但是以互联网的方式来做体育媒体,可以有无数种的内容产品形态,我经常在内部说,我们现在既要做电视又要做网站,就要做视频又要做平面。”刘建宏说。他笑言,自己甚至比一个小电视台台长要管的事情还多,“台长至少不管网站页面设计吧,我们刚刚还在讨论‘乐视体育’首页与‘体育资讯’频道之间的关系”。
刘建宏剧透,现在乐视体育还主要是以乐视网体育频道为内容出口,但是未来会有新变化。说到这里,他点开了自己手机上的乐视体育“看球”客户端,当时正在直播一场高尔夫赛事,在3G网络下,视频播放的状态还比较流畅。“客户端的产品将会成为乐视体育重要的内容输出渠道,未来我们会考虑跟很多的手机终端厂商合作,把‘看球’这样的客户端产品预装到智能手机中,这些终端产品亟需内容,而体育是非常好的、优质的内容资源。”
事实上,乐视网早已经有客户端产品“乐视视频”,但是在刘建宏他们看来,对于球迷来说,他们需要更直接的内容进入通路,从“乐视网”到“体育”频道、再到自己喜欢的球类内容,用户触达内容的通路太不直接。刘建宏透露,乐视体育将来会有乐视体育资讯、篮球、足球、高尔夫等等很细分的内容产品。“体育迷的细分已经非常明显,爱赛车的可能对高尔夫没有兴趣,打高尔夫的可能对篮球不感兴趣。我们对内容产品的细分,归根到底是对用户的细分,是用户分众的模式。”

打通线上线下的无限可能
如果不是把乐视体育视作一个单纯的媒体公司,而是定位于“最懂体育的科技公司”,刘建宏认为,打通线上与线下则有很多种可能。2014年年中乐视体育签约获得F1中国大陆地区独家新媒体转播权,除了播出F1赛事外,刘建宏他们已经在筹划,如何把这种线上观赛的体验在线下落地。他们正在接触一些F1线下体验店,在一个类似F1的驾驶舱里,从视觉、听觉、触觉上充分模拟F1赛车实况。“这种线上和线下的打通很容易,再比如自行车、跑步、健身等等,可以把内容与智能硬件终端、使用场景打通,我们完全可以在跑步机上跑步时,体验到在布拉格、在巴黎、在夏威夷跑步的感觉。”
我们注意到,2014年下半年开始,乐视整体上开始强化这样一种软硬结合的理念,“无内容,不硬件”。乐视智能终端事业群CMO彭钢这样阐释:乐视所有的智能硬件都可以视作从底层的乐视网业务发起的,是底层乐视网内容服务的再延伸,基于底层的乐视网打造一个完整的闭环。无内容不硬件,无内容没服务的,就不存在硬件的逻辑,竞争的壁垒在于怎么把内容变得越来越服务化。我们同样注意到,在乐视体育的核心管理团队构成中,包括CEO雷振剑在内,VP以上级别的核心高管目前有7个人,其中就有主管智能硬件的副总裁。
现在的刘建宏,感觉自己正置身于一个大大的舞台,犹如那句广告词,心有多大,舞台就有多大。

直播,不是谁的铁饭碗
足球迷们应该还记得,3年前的《足球之夜》是全国第一个有微信号的栏目,当时刘建宏他们提出来上微信号,用二维码跟观众互动。他们在《足球之夜》改版的时候曾设想过让球迷来解说比赛。他们当时希望能够借助一些互联网方式,改变传统电视传播手段过于单向性的尴尬,与用户互动起来。
在传统传媒想做却没能做、做不了的内容产品创新,在乐视体育这个新媒体平台上,正在一点点的落地。那些当时当事看来天马行空的设想,现在正在一点点地生根发芽。
比如赛事直播,为何只能是专业解说员的铁饭碗?刘建宏他们已经在筹划,让C端用户直接参与到赛事直播中,比如可以在直播画面旁边开设讨论区,用户一边看电视的直播,一边用手机在讨论区里讨论,好的评论可以被推送出去让所有观赛的用户看到;比如同一场英超比赛,为何只能有一个版本的解说?刘建宏他们已经尝试了同一个赛事直播画面信号、推出四个版本的解说,即A与B、C和D两组专业解说,粤语解说,英文原版解说,“将来我们也可以来个二人转版本的解说,四川话版本的解说,为什么不可以?我们可以给用户提供更多的选择”。刘建宏他们甚至还有更“脑洞大开”的想法,类似YY那种形式,开个大Show场,一个主持人解说一场比赛,只要他有人缘,来10万用户围观都可以,只要解说的好,围观的用户就可以点赞、打赏。“不是只有高大上的才能来乐视体育玩。很草根的也能来说球、听球。这些在以前都是不可思议的(想法做法)。”往宏大了说,如果球迷能参与到赛事的现场解说,这无疑会是对沿用了三十多年的传统电视节目直播模式、赛事直播模式的一次变革;往时髦了说,这将是“互联网思维”对体育媒体产业的“颠覆”。
再比如直播,为什么只有电视台能派出专业队伍做直播,为什么“李娜退役”、“刘翔领证”就不能是体育媒体直播的内容?刘建宏很得意,记者能知道乐视体育直播了李娜退役。在他们看来,什么内容能做直播,不取决于电视台的喜好,取决于“你会不会爱看”,“如果用户需要,我就一定想办法直播”。让刘建宏欣慰的是,现在外界已经知道乐视体育团队有直播能力。用他的话说,整个乐视体育团队都能做直播,现在乐视体育是直播体育新闻资讯,未来呢?刘建宏他们希望还能直播赛事。
而这些都是乐视体育计划的“自制内容”的一部分。犹如视频网站之于传统电视台,在自制剧内容上的权重关系正在发生的变化一样,刘建宏他们希望,终有一天会是“台网联动”,互联网体育与以央视为代表的电视体育将必有交锋,亦将各有精彩。就像在仁川亚运会开幕的那个周末,刘建宏在微博里写道的:“今晚你可以选择亚运会,也可以选择中超、西甲、英超和F1。前者请选择央视,后者请来乐视!”

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本文系IT经理世界/经理+原创,作者:贺文,转载请注明出处和作者名

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