易传媒闫方军:五年内颠覆整个CRM营销产业

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访客:23840  发表于:2015-01-19 16:42:37

【导读】可怕的是,就在因“狼来了”喊多了让诸多CMO产生恐惧疲劳时,大数据营销的真正爆发点来了。于是,“备周则意怠,常见则不疑,阴在阳之内,不在阳之对”,接下来的惨剧也就顺其自然地发生了。

易传媒闫方军:五年内颠覆整个CRM营销产业

2015年114日,易传媒集团宣布,阿里巴巴集团将战略投资并控股易传媒。这之后,易传媒创始人及CEO闫方军在接受采访时表示,易传媒目前现金储备丰厚,与阿里巴巴集团的合作并不是看中对方的现金支持,双方的战略合作将在两年内影响到国内网络广告格局,而五年内,阿里的这一战略控股将使得国内CRM营销格局产生颠覆性变化。

为什么选择结果是阿里

谈起此次战略投资,闫方军坦承:“在此之前和包括BAT在内的许多大型互联网公司都接触过,甚至和一些美国公司也交流过。这几家全都有大数据,尤其是BAT是很好的战略合作伙伴。对我们自身来说,数字广告到今天,已从原来的简单模式,变成了今天的以数字广告的程序化为主流。而接下来,数字广告的程序化一定需要大数据做支撑。否则我们就会象没有油的汽车、没有雷达的卫星,最后没办法做真正的集成效率。”

这样,与象BAT这样拥有大数据的合作,就成为一种必然。而综合比较BAT公司,闫方军表示:“易传媒在程序化方面是比较领先的,但是怎么从程序化走向大数据营销,对方必须有战略资源能够给到我们。阿里巴巴的大数据基础是极其雄厚的,易传媒与阿里一道,能够从根本上推进中国数字营销产业的深远变革。。”

据了解,阿里在完成战略控股之后,易传媒会保持独立运营,并且在管理上将完全独立,阿里也不会派驻任何管理团队,只是在董事会层面上阿里会有董事进来。这样一来,易传媒就更有机会营造整个程序化和大数据的生态圈,利用TradingOS,让更多的企业参与进来。接下来,更多代理商、广告主和媒体就可以真正使用程序化和大数据的工具,去提升自己整个营销水平。

打通的威力

对于阿里控股易传媒,业内多数人恐怕最为关注一个问题,这就是阿里的数据闸门向易传媒开放之后,究竟会对产业格局产生什么样的影响?对于这个问题,闫方军表述了自己的观点。

他说:“这里边包含了四个方面的打通。首先是数据的结合,阿里全体系的大数据跟易传媒的数据会完全打通。其次是阿里全体系的流量跟易传媒的流量全打通,打通之后会形成全中国最大的流量池。第三个方面是品牌与电商的结合,形成双方业务范畴的打通。阿里是国内最大的电商平台,它的主要商户在淘宝和天猫,其中天猫上主要是品牌客户,淘宝上某些大商家也有品牌宣传的诉求,而易传媒这边,许多品版客户也有电商的诉求。实际上双方的业务就可以打通,易传媒就可以实现从品牌广告到品牌电商无缝连接,提供一站式服务。”

最后一个结合,闫方军表示:“最后一个打通实际上是前边数据和流量打通之后的结果。当易传媒和阿里的数据打通之后,阿里全体系的大数据就可能使得易传媒成为独家具备实现跨屏营销能力的厂商。当大数据没被打通时,要实现精准营销,就要依靠Cookie,但用户使用不同的设备,就会产生不同的Cookie。用户上网时,如果删掉了这个Cookie,再上一次网,就产生了另一个Cookie了。因此,我们得说依赖Cookie只能算是初级阶段的“农业化时代”,而程序化再发展下去,就是依告大数据的工业化阶段。到了这个阶段,没有基于账号体系的数据,根本实现不了大规模精准跨屏营销,这已经是一个全球的趋势”

关于这四个打通产生的后果,闫方军算了一笔帐:“如果不实现跨屏营销的话,大量广告主的钱就被浪费了,广告主可能需要针对手机、PadPC、将来的互联网电视,分别投入广告。而一旦实现了跨屏营销,广告主因为精准营销的实现,可能愿意投入更多的营销经费帮助销售。流量打通、数据打通,跨屏营销的实现、品牌电商和品牌广告的打通,这些因素加在一起,每年产生的增量将是以十亿美金计的。”

颠覆从何处开始

实现了四个打通之后,实际上大数据对网络广告市场的颠覆已经开始了。

闫方军介绍说:“网络广告市场大体可以分为三块。第一块是基于内容的,象热播剧、热门娱乐节目,这些都是内容。无论什么时候,受众一定喜欢去看这些,去消耗内容,因为这是人的本能需求。第二块是基于社会关系的,也就是我们现在的社交媒体,基于社会关系的广告能够延伸出来相当多的关系,也容易形成口碑效应。除了这两块,就全是程序化的广告了。而我们看前两块广告市场,也有程序化的趋势。这样,广告主、代理公司、网站、APP提供商实际上都需要对受众进行精准的分析,所以大数据技术会在两、三年内对网络广告的市场格局,产生深远的影响。”

此外,闫方军谈了易传媒的云布局。他说:“首先在最底层必定是基于云计算基础设施大平台的,这方面BAT的云平台都已经很成熟了。在它之上,还必须有一层具备行业能力的基础设施云,这就是营销行业基础设施云。在这一层,易传媒的TradingOS、企业级DMP,都是构架在行业层面的基础设施云,提供行业专业能力。提供诸如数字广告的投放、购买等一系列的能力,解决各方所需的人群的分析、定位、跨屏等问题。而在这之上,还要有一个个私有化的企业级营销云,让不同的厂商有自己的私密空间。企业级营销云我们现在就在推,我想经过五年时间,数字营销的宏观架构会发生非常大的变化。”

具体来说,闫方军介绍说:“从美国市场发展情况来看,在最底层的云计算大平台上,传统IT厂商的业务被亚马逊的AWS大量蚕食,国内的发展情况会慢一点,但BAT的云计算也会慢慢吃掉这块市场。到了这层上边,包括ERPCRMOA这些市场,也很可能会被新兴的行业云蚕食掉。我们最近研究较多的是CRM市场,我相信五年后这块市场的格局会发生极大的变化。”

闫方军介绍说:“象厂商都会用到的市场调查,一般都会采用问卷,或者在人家买了东西之后进行登记,再放到CRM系统里去。但这些数据是静态、滞后、规模小,并且是不能更新的,最关键的是它没有实现数字化,存在硬盘里,跟互联网没关系。而从我们建立的企业级营销云来看,企业对于将其传统的CRM体系网络化,表现出了浓厚的兴趣。。我相信企业级基于网络的DMP系统,将来一定会吃掉传统CRM上的份额。而传统CRM的市场是个万亿级的市场,由此也可以想见五年后营销市场会产生多大的变化。”

说到这些变化,闫方军认为:“三到五年内,广告和营销工作必须高度依赖于大数据时,都需要考虑四个因素:规模上达到以亿为数量级数据,实现数据的可持续积累,实现跨屏可定位,实现从看到广告到产生购买的闭环。”

采访手记:

我们都知道“狼来了”是一件可怕的事情,但实际上不同时期的“狼来了”会产生不同的恐惧。当我们第一次听到“狼来了”时,会产生一种天生的恐惧,这对诸多CMO来说,是一个警视,于是他们开始了学习和关注的过程。但因为数字营销更多还只是停留在概念阶段,于是“狼来了”喊多了,也就不可怕了。而可怕的是,就在因“狼来了”喊多了让诸多CMO产生恐惧疲劳时,大数据营销的真正爆发点来了。于是,“备周则意怠,常见则不疑,阴在阳之内,不在阳之对”,接下来的惨剧也就顺其自然地发生了。
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本文系IT经理世界/经理+原创,作者:邹震,转载请注明出处和作者名

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