莫以今天的企业社交战略应对明天的挑战

标签:趋势品牌策略

访客:19541  发表于:2015-01-12 13:20:08

科学技术的瞬息万变是对人类社会的馈赠,例如摩尔定律。然而即便如此,近年来企业社交技术的发展速度依然令人瞩目。从个人角度来说,我喜欢变化。我是从营销工作开始职业生涯的,随后便爱上了创业带来的种种变化与挑战。两年前,甲骨文公司收购了我创立的公司Vitrue,它主要提供面向社交营销的SaaS平台。当我在2006年创立Viture的时候,就认为市场中90%的消费者在做出购买决策的时,会受到周围的朋友、同事或家人的影响。今天,这个现象被互联网和社交应用无限扩大了,我们现在购买任何的产品时受社交媒体以及身边人的影响程度,远远大于广告以及商家宣传的影响。

近年来,企业级社交软件领域也掀起了新一波创新、并购和集成的浪潮。但是在制定企业的社交战略时,首席营销官和首席信息官们都应该铭记于心的是:昨天的企业社交战略不适用于今天,而今天的也不会适用于明天。为什么这么说?让我们先来看看社交领域的几点核心准则。

首先,社交是全球化的。我们必须认识到 Facebook 和 Twitter上有至少75%的流量是来自于美国之外的国家和地区。这里套用一句话,世界是平的。这是一个全球化的市场,品牌全球化的实现有一部分应该归功于社交网络的普及。无论什么类型的企业,无论其位于何处,都需要把市场延伸至全球各地。这也使得社交营销能够发挥重要的作用。但是只有内置各项功能时,全球化的社交营销才能真正实现。这些功能包括,支持多种语言,例如习语和俚语,支持多种社交平台,例如支持有Facebook中文版之称的“人人网”等。

其次,社交无处不在。在工作中,员工希望能使用与生活中同样的工具,也希望获得一致的线上体验:例如内容分享、新闻推送、短讯沟通等。同样道理,客户也希望与他们的供应商用一种类似朋友间互动的方式进行互动。今天的消费者不仅仅是购买产品,他们是对一个品牌进行投资。他们不希望与一个“部门”打交道,他们希望和“同伴”进行互动。

社交通过营销部门进入企业战略层面,并开始跨越企业不同的部门来扩展其作用。例如人力资源经理也认识到,他们能够使用社交功能来帮助其留住最好的员工,并寻找最好的人才。

社交是实时的。Twitter的出现增加了时间元素在社交环境中的筹码。在Twitter的圈子里,对话从开始、爆发和减弱,仿佛只是一眨眼的功夫。不过对于企业的负面消息来说,Twitter等社交平台可能使负面消息带来的不利影响持续更长时间。

善于倾听。在职业生涯的早期,我是Stephen Covey写的《高效人士的七大习惯》一书的超级粉丝。七大习惯之一即与社交营销相关:“先去努力理解,然后才能被理解”。这可以解释为,在向外部传递营销信息之前,要“倾听”在社交环境中的实时互动。消费者现在越来越强大的一个主要原因,就是通过网络或社交平台互相关联在一起,实时互动,互相影响。比如我有6个小孩,我每天都观察6个小孩在消费方面是如何通过社交网络在互相关联,互相影响的,这非常有趣。

在这样的一个环境当中,消费者的力量会越来越强大,无视消费者力量的企业将逐渐被市场所淘汰。根据一份社交媒体调查报告显示,在Twitter上与供应商沟通的客户,几乎有一半期望能够在一个小时内得到反馈,有三分之一期望能够在30分钟内有反馈。

在数字化对话在网络世界迅速广泛传播的同时,社交营销技术能够提供挖掘这些对话信息的功能,并以非常及时的方式对社交互动做出反馈。经过过去几年的发展,以上提及的内容已经成为社交的基本元素。企业级的社交技术也在不断发展,并且已经拥有了绝大部分的这些元素。例如,一些企业制定的发展路线图已经体现了在分析、内容管理、倾听、媒体购买、内容发布、反馈管理和情感分析等方面的社交技术功能。在全球化方面,一些技术管理工具和用户界面能够支持超过30种语言,情感分析包含了超过12种语言,包括解析俚语。

您的企业是否能够顺应时势,与时俱进呢?如果企业在一、两年以前创建了社交战略,现在则有可能错过一些最新的趋势或者社交机会。例如,你的社交战略是真正全球化的吗?它是否在企业内部实现了扩展?Twitter这样的即时社交平台是社交战略的一部分吗?您的企业能做到紧密倾听并提供实时反馈么?即使您的社交战略已经集成了今天的一些新的功能,企业社交领域仍然会不断持续其快速发展和创新的步伐。例如,在与客户和消费者的互动方面,除了通过“喜欢”或者“关注”等功能互动之外,一些更酷的、以及能引起更深层次互动关系的功能还将不断涌现。

此外,消费者购买产品的时候可能会通过不同的渠道,比如社交网络或移动平台、零售门店、呼叫中心等等,涉及到一个企业的各个业务部门。这就要求企业内部能够有一个一体化的无缝整合的平台来应对消费者的行为,然后给消费者提供统一的用户体验。过去那种传统的业务部门各自为政、孤岛式碎片化的业务管理模式,会让今天的消费者无所适从,而且会造成不一致的,甚至是负面的用户体验。举个例子,很多消费者在购买了某一个公司的某个产品之后,会发现在接下里的两周,甚至一个月之后还不断收到这个公司发来的同一类的产品广告或毫无针对性的宣传材料。这样一方面是一种营销资源的浪费,另一方面也对消费者带来了消极的品牌体验,这些都是由于企业内部缺乏统一的客户体验平台。

在甲骨文,实时营销正在推动着我们向更具协作性和集成性的战略方向发展。我们正在实现跨战略性技术领域的集成,例如,在我们的社交云和营销云之间建立一致性。这就引出了一个重要的话题,就是如何“通过云”,更好地迎接和应对不断变化的企业社交软件市场。基于云的社交技术,能够帮助企业开拓现有的功能,并更好地推动创新。

最终目标是真正的利用社交环境,使其成为沟通战略中不可或缺的一部分。这是一个随着我们的不断参与,而不断变化发展的动态环境。因此相应地,企业的社交战略也必须是动态、灵活且具前瞻性的。

营销行业有一句话,客户的感知既是事实。而社交平台能够帮助企业打造超过客户预期的感知,这是企业在今天和未来获得成功的关键。

本文作者:甲骨文公司产品开发高级副总裁Reggie Bradford

评论(0)

您可以在评论框内@您的好友一起参与讨论!

<--script type="text/javascript">BAIDU_CLB_fillSlot("927898");