戴尔是生是死全看PC这一战

标签:PC戴尔

访客:20897  发表于:2015-01-12 10:16:10

  文/经济观察报 李文博

  最近,Raymond Wah有一个“嗜好”。在机场排队安检的时候,喜欢看一眼前面的旅客从包里掏出什么样的笔记本电脑。这位戴尔全球消费品副总裁期待戴尔今年1月7日在CES(国际消费电子展)上发布的新款笔记本电脑XPS13,能尽快地频繁出现在前排旅客的手里。

  这款屏幕几乎完全顶到边框(13寸的屏幕只有11寸的体积的是目前世界上最小的13寸超薄笔记本。“由于消除了宽边框,它能在更小的模子里嵌进更大的屏幕。”Raymond告诉记者,“现在没人做到这样。”他反复抚摸着XPS13的银色铝壳,像是抚摸初生的婴儿。

  对戴尔来说,作为战略转型中“端到端解决方案”的重要一环,重振PC,戴尔没有退路。而新XPS13会是一个不一样的开始。

  2011年PC市场回暖,全球个人电脑出货量达到3.65亿部后,短暂的繁华景象紧接着便被平板电脑掏了个空。PC厂商都意识到他们需要拿出更不一样的东西,就像今年在CES上所能看见的那样。

  联想发布的二合一Yoga电脑,键盘可向后翻折,拿在手里就像一个平板电脑,整体就是一个平板电脑+键盘;宏碁也有一款主打超薄的新款笔记本电脑;惠普虽然没有在展会上发布新品,却在之前就早早发布了轻薄商务笔记本Elite-book Folio 1020。

  刚刚过去的2014年,PC行业继续滑坡,年出货量低至3.14亿部。享受过PC红利的PC厂商,如今正经历动荡的苦楚。根据Gartner的数据,仅2013年一年,PC的销量就暴跌10%,创下有史以来的最大跌幅。

  热闹喧嚣的消费电子展,戴尔从来都不是拿出最炫目设计的那一个,但这次或许不同。PC,作为戴尔的命脉,成则江湖反转,败则前途未卜。

  PC“执念”

  早在一年前,新XPS13就被当做一个“杀手级产品”开始酝酿。参与研发讨论的戴尔大中华区消费及小企业事业部总经理王利军告诉记者,2012年,戴尔曾推出一款XPS13,彼时超极本热炒正酣,作为戴尔超极本系列的旗舰机型,XPS13当时号称全球最小的超极本,也在市场上引起不小的关注。只是一年后,这款机器便在市场上销声匿迹,不见了踪影。

  以退为进,是“因为我们决定换一个方式做产品。”王利军解释说,这是XPS系列真正面市之前的“中场休息”。原因是当时的XPS13和市场期待存在差距,而且价格偏高,一个没有太多成本优势的产品“仍然可以卖,但从商业的角度来说可能是不赚钱的,因为你要花很多钱推广它。”

  于是,又经过近一年的研发,区别于市场主流的“微边框”产品出炉。

  在此之前,完成私有化一年多,戴尔拿出了不错的成绩单。

  全球各个市场的业绩同比增长,2014年第三季度全球PC出货量同比增长10%,在北美的市场份额因此上升了19%,这个数字是惠普的三倍、苹果的五倍,甚至是联想的十倍,连续7个季度实现增长。现在它又荣升PC厂商探花,排在联想和惠普之后。

  Raymond认为,这与戴尔今年的产品注重消费市场、同时在北美和中国大陆这两个关键市场都获得增长有关。最重要的是,戴尔今年跟各种渠道的配合更密切,零售方面做得比去年好很多。

  正如英特尔总裁Navin Shenoy在CES上所说,“PC行业需要找到迎合不同消费群需求的方法,不能再像以前那样把他们当做一个大的、单一的市场。那样的日子一去不复返。”

  在此之前,市场动荡和技术演变接踵而至,戴尔在不长的时间里,连续错失掉几个最关键的变革节点,在2009年PC市场回暖之际,全球第二的位置更是被宏碁取代。

  曾经把戴尔送上PC王者宝座的直销模式,在消费电子时代不仅没有大放异彩,反而在一定程度上成为了掣肘。因为直销阻止了消费者在购买之前试用新产品,缺少了直观的体验。

  2007年,创始人迈克尔·戴尔重回戴尔,势要拯救曾经教科书般的戴尔于水火。然而,戴尔并未实现华丽转身。PC时代拼硬件拼营销的魔杖在消费电子时代失去了效力后,戴尔的音乐播放器Dell DJ活了三年、平板电脑Streak活了一年、智能手机活了两年。戴尔在消费电子市场的三次尝试都草草收场。

  但戴尔试图从过去的失败中获得教训,戴尔CFO史蒂夫·菲利斯后来表示,对于PC人们专注的是硬件本身。但对于平板电脑,人们感兴趣的是它的整个生态系统(系统和外设)。”

  “不会放弃PC。”迈克尔·戴尔明确表态。

  从搅动一池春水的PC王者,到重回全球第三的追赶者,面对不景气的PC市场,戴尔正顺势把自己打造成一家终端解决方案公司——除了PC完整的端到端解决方案,还包括企业级软件和IT服务市场。而要实现从软硬两端切入用户,戴尔真正拿手的东西还是硬件。

  如迈克尔·戴尔所坚持的,“硬件(主要指PC和服务器)仍然是接近新客户的一个好门户。”如今,戴尔更愿意“慢”下来——私有化后它终于能够这么做——要继续完成战略转型,完善其IT服务产品线,也需要来自PC业务的现金流。直到目前,PC业务仍占戴尔营收一半以上。

  对戴尔来说,保持PC业务与IT服务双轨运行,会让自己至少在战略转型完成之前多一个生存机会。至少软件和服务的升级将不断推动新的硬件需求。

  目前,大约有5亿台电脑已经使用超过四年。这是很大一块蛋糕,戴尔想做的就是,换掉其中的大部分机器——把注压在了教育和医疗市场,以及其他瘦客户机身上,以此保证无论这个市场如何颠簸,戴尔都能取一瓢饮。目前,戴尔的瘦客户机(基于PC工业标准设计的小型行业专用商用PC)同比增长了30%。

  “实际上市场最大的还是消费市场和小企业。小城市的渗透率百人拥有率也非常低,只有大城市1/3甚至是更低,未来小城市的市场值得期待,”王利军说,“同时国家在医疗教育的投入也会更高,所以这些市场也是非常大的。未来,戴尔无论对终端还是企业级产品,对特定行业的支持也会越来越多。”

  另外,根据戴尔内部的资料显示,尽管PC市场整体下滑,但仍有一部分市场继续增长,那就是游戏笔记本市场。除了加大对“外星人”游戏笔记本的投入,戴尔还在中国专门推出名为“游匣”的系列产品,销量可观。

  目前,中国市场的增长占到总增长的40%左右。在王利军看来,PC是覆盖戴尔企业级用户的主要方式之一。很多企业级用户虽使用服务器,但最终离不开电脑。在PC方面的投入,最终也会传导至端到端的企业级解决方案。“我们每年花很多钱推广消费类的品牌,实际上对企业级的帮助也很大,因为很多人对戴尔的认知,是从终端产品开始的。”王利军说。

  戴尔的马力

  迈克尔·戴尔在去年的戴尔全球大会上发表演讲时曾说,公司目前接近三分之二的业务来自PC。“我爱PC,也会继续致力于创造出更创新的笔记本电脑和台式电脑来满足顾客的需求。”他说,“我们一直认为,PC这门生意像人一样,有它的生命周期。”这对戴尔来说非常重要。尽管PC已经不再是一个增长的市场,但这个市场不会消失。它仍然保有商业马力,仍然能在很多领域和市场看到生机。

  而戴尔未来的战略是和消费者的需求相契合的——转型、连接、告知和保护,这其实就是目前的科技潮流——云、移动、大数据和安全。所有这些都为消费者提供完整的解决方案。而消费端市场,仍是戴尔的优势市场。

  数据显示,过去的一年里,戴尔在保持直销模式的同时,还在努力拓宽零售渠道。70%新增的用户都是PC首次购买者。目前,戴尔全部产品线都在增长,去年达到了22个季度以来的最高值,增长率更是超过了其他5个主要竞争对手。

  以直销模式起家的戴尔,真正的“核心竞争力”在于它接单生产、盯紧成本。按单生产最大的好处在于能改善存货周转率,进而降低流动资本,改善现金流,直接关系到获利率、营收与市占率等一系列关键指标,而对戴尔这样的PC厂商来说事关生死。

  来自Gartner的数据显示,2013年,戴尔每年的存货周转率约为30次,这个数字超出联想一倍,在全球IT企业中仅次于苹果的约70次,这意味着戴尔每12天就要周转一次(即12天时间就能卖光库存)。

  “一个月转一次,1个点,一年12个点;一个季度转一次,2个点,一年就是8个点,这就是不同。”王利军举例。这样做虽然利润率更低,但高资产流动速率使它能领先竞争对手,也能因零组件降价而得益——提高获利率或降低产品价格。这就是戴尔竞争力的核心所在。

  玄机也正是在工厂里。在戴尔的欧洲制造三厂,组装一台笔记本电脑或台式电脑曾经需要7名员工,但现在1名员工就能独立完成。生产线上的每个工人都能组装所有系列的笔记本电脑、服务器和个人电脑。现场没有库存。零部件存货每两个小时更新一次,多数电脑能在4至12小时内组装完毕。

  “流水作业线的出口就是接大卡车的地方,不是库房。”王利军说,“产品下线,卡车直接就拉走了。”这意味着,当市场出现了一个全新的技术,戴尔能以更快的速度将其融合到产品中,从处理器、显示屏、材质乃至充电技术等全方位对产品进行更新,以最快的速度推出新品。

  如迈克尔·戴尔所说,设计和营销谁人不能?但PC是一项必须在成本结构方面予以高效管理的生意。

  戴尔及硕果仅存的几个大玩家更愿意相信,这个市场正在变得成熟。而它们的对手也不再是彼此,而变成了对面难以捉摸的顾客。“那些写PC已死的人,不都是在用PC写吗。”Raymond笑言。

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