位置金矿再发现:即将到来的 LBS 2.0

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访客:31085  发表于:2015-01-12 08:57:27

【导读】数字营销圈的流行趋势是美国人负责创意,以色列人负责实现,中国人负责执行。重塑移动互联网世界的LBS2.0带来位置营销新发现。

位置金矿再发现:即将到来的 LBS 2.0

数字营销圈的流行趋势是美国人负责创意,以色列人负责实现,中国人负责执行。从软件到硬件,这一趋势愈发明显。大部分时候我们都是跟随美国人的指挥棒亦步亦趋:亚马逊说要有云,阿里巴巴于是有了云;谷歌有自动驾驶汽车,百度也有自动驾驶自行车。人人之于Facebook、Foursquare之于街旁、美团至于Groupon,易到用车之于Uber、秘密之于Whisper、微视之于Vine,莫不如是。美国正在建立新的“布雷顿森林体系”,制定游戏规则和思考方式,而其他国家需要“紧盯美国”。
也有例外。中国庞杂的网络生态和“山寨”能力,加上火热的资本市场,也让无数的“中国山寨”成就中国特色的传奇。微博比Twitter更懂内容,微信比WhatsUp更懂社交,天猫的“商业地产”模式已经让领军B2C的亚马逊和坚守C2C的ebay备感压力。与此类似,着眼于打通线上和线下的O2O在中国比在美国更火热,即使连在欧美备受冷遇的二维码也在中国风光无限。那些“打通线上和线下”O2O梦想,在过去的5年里始终面对“无法形成闭环”的残酷现实。
而现在,重生的位置服务(Location-based Services, LBS)让这个梦想越来越近了。而腾讯联手大众点评注资商业WiFi服务商迈外迪,打造“微信+Wi-Fi”的新动作,就是梦想照进现实的前戏。
这也点亮了数字营销新的希望。对于中国的数字营销来说,过去的一年是转型中的煎熬和等待中的苦闷。微博日渐人去楼空,搜索引擎慢慢曲终人散,微信依然是雾里看花,转眼之间,我们原本了解的世界已经面目全非。数字营销经理们和风投投资人一样,面对的是钱不知道往哪里花的困境。新的希望在移动营销,移动营销的希望在O2O,而O2O的实现要靠位置营销(Location-based Marketing LBM)。咨询公司Berg Insight在年初估计到2018年,基于位置的广告将达到148亿美元,而这只是位置营销的冰山一角。
这一切,都要感谢LBS2.0。

LBS2.0: LBS已死,LBS重生 
LBS兴起于签到神器Fourquare。这家以“签到当地主”为卖点的公司在2010年成为互联网的宠儿,造就了街旁等一大票“山寨”淘金客,也让签到成为人人网、微博等社交媒体的标配。“签到”也催生了最早的位置营销:签到得勋章,勋章得实惠。其中最经典的案例由万事达创造。为了吸引用户在社交网络上讨论万事达卡,它们在纽约的20个著名景点放置20把“洋基队椅”,用户只需要用手机扫描二维码信息,并用Facebook或者Twitter账户签到既有机会赢取两张洋基队比赛的VIP票。这个结合社交媒体、位置服务和二维码的案例是当时SoLoMo(Social, Local, Mobile)浪潮的顶峰之作,在4天内为万事达卡创造了5500万的曝光量。
但Foursquare的好日子并没有维持多久。中国是检验一个社交媒体好坏的试验场,我们从“百团大战”的结局就可以预言了Groupon走不了多远,也可以从街旁网的不温不火预言Foursquare不冷不热。
以Foursqure 为代表的LBS1.0之所以无法帮我们实现O2O的梦想一方面是因为“签到”的应用场景的狭窄,另一方面是因为它的应用模式。“签到”需要用户的主动行为,需要消费者重复打开应用、确认位置、获取勋章的动作,更需要用户不断签到才能获得优惠券和免费,当用户对这一玩法的兴趣减弱以及使用边际成本的增加,LBS1.0就开始失去了魅力。更重要的是LBS1.0能够帮助用户获得的有用信息和实际优惠,大众点评们同样可以做到,而且做得更好。
取而代之的是以Beacon和GeoFencing(位置围栏)技术引领的LBS2.0。Beacon技术源自苹果,它的工作方式是,配备有低功耗蓝牙(BLE)通信功能的设备使用BLE技术向周围50米左右的范围内发送自己特有的ID,接收到该ID的应用软件会根据该ID采取一些行动。当消费者进入iBeacon搭建的位置矩阵,如果他们事先预装商家的手机应用,就可以自动收到信息推送。
而迈外迪是有中国特色的GeoFencing。迈外迪成立于2007年,是国内最早进入免费商用WiFi领域的服务企业,迈外迪通过与咖啡馆、西餐厅等多门店达成合作,为其提供无线网络的架构,占据消费者无线上网入口。消费者登录迈外迪商用WiFi上网时,打开的便是由迈外迪提供的导航首页,而迈外迪则通过导航首页的广告位与流量引导盈利。
LBS2.0和LBS1.0最重要的区别是应用模式。LBS1.0的“签到”行为由用户发出,而LBS“定位+服务”行为由品牌做出。LBS2.0的优势不仅在于适应用户的习惯,更重要的是它能够实现用户信息存储、行为跟踪和行为分析。这些优势让LBS2.0成为O2O的救星,也让移动营销区别于社交媒体营销。阿里巴巴集团UC移动事业群总裁俞永福在出席MDCC移动开发者大会时表示:“LBS是移动互联网区别PC互联网的最大变量,并将成为行业标配。”
可穿戴设备,NFC近场通信,现实虚拟以及虚拟现实技术以及不断演进的RFID,将进一步推动LBS2.0重塑移动互联网世界。

位置营销怎么玩
位置营销就是连接线上和线下两个平行宇宙的虫洞,让消费者绕过漫长的选购和体验障碍,从容地在线上和线下之间穿越。 
位置营销赋予了移动营销新的特点:随时、随身、随人、 随心。
随时。移动互联网催生了一个“Always On(永远在线)”的新时代。Vivaldi Partners的报告显示,超过48%的消费者24小时在线,他们每天平均使用3种不同的移动终端设备获取信息和服务。iBeacon不仅可以让你的店铺24小时不打烊,还让消费者在店铺随时获取需要的信息和服务。
随身。LBS2.0可以根据消费者所处的位置和场景,提供不同的信息和服务。它可以充当博物馆的向导,也可以是商场的导购,还可以是旅游景点的导游。
随人。LBS2.0是一个定位工具,同时也是数据分析工具。它可以基于对消费者历史信息、关系图谱的分析,并借助于对所在场景和行为的分析,推送个性化的内容和服务。
随心。LBS2.0的iBeacon服务,可以让消费者准确在迷宫一样的商场和超市里找到所需的商品,利用现实虚拟技术查看该商品的视频介绍,可以利用NFC支付在货架前完成支付免除排队困扰。
哈德逊湾公司(Hudson’s Bay Company)在旗下Lord & Taylor百货商店部署iBeacon,其中包括它们在多伦多面积超过850,000平方英尺的旗舰店。哈德逊湾公司在旗下的店面使用该技术,主要是针对用户的购物体验,推送品牌内容以及个性化的信息,将店内不同位置和各个部门独特的相关信息推送给到店内的消费者。哈德逊湾公司表示它们将会使用Swril解决方案,这个完整的iBeacon营销平台与马普托罗拉的MPact平台整合,为大型零售商提供软硬结合的零售解决方案。
而GE和Asics的做法更加有想象力。2014年3月,GE与网上创意Quirky平台合作推出智能空调Aros。GE与Poncho合作,向周围温度超过75华氏度的人群投放Aros空调广告。跑鞋品牌Asics在运动员的鞋子上面绑定一个RFID,当运动员跑过时,就可以看到大屏幕上来自于粉丝的加油视频。
纽约图书馆利用全新的NFC近场通信技术,让手机可以直接从地铁“海报上”下载图书的一部分,让用户在坐地铁的时候观看,用户如果感兴趣,可以通过地图定位找到就近的图书馆进行借阅。德国宠物食品公司Granatapet在公园设置了网球投掷机,在网球内放置类iBeacon技术的传感器,当球被抛出去之后,装置就开始计时,只有当球被狗狗追回来,放到投掷箱时,计时停止,判断狗狗是否努力奔跑。如果在规定时间内狗狗把球捡回来,就奖励狗狗食物。
我们也许正在迎来不一样的数字营销时代:体验即内容,而位置即服务。

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本文系IT经理世界/经理+原创,作者:栗建,飞利浦中国数字化转型项目经理,转载请注明出处和作者名

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