移动预约下单一杯咖啡无需等待

标签:星巴克品牌策略

访客:19850  发表于:2015-01-09 13:46:47

想象一下这个场景:在通勤路上,当你从地铁钻出来,咖啡订单就自动生成了,当你走进星巴克,直接华丽丽地无视长长的队伍,告诉服务生你的名字,就能拿到一杯低脂拿铁。

不远将来,星巴克能够招揽更多客户,并实现利润最大化。

这一切都源于星巴克最近升级的手机移动端,清晨喝到一杯星巴克咖啡会变得无比轻松。从2014年月12月3日起,星巴克在美国俄勒冈州波特兰启动手机下单试用服务,意味着不用排队或出示手机信息就能买到咖啡。该手机应用将于今年(目前开通了苹果iOS版,安卓版即将面世)实现一系列的更新,包括添加定制每日套餐的服务,或利用地理数据自动将个人订单出品安排在通勤过程最优取货时间。实体购买转向手机下单是快餐业的时代趋势,但从用户界面到实体运营,也为星巴克带来了不可预计的多方面风险。

波特兰市开放的升级版手机应用,其实跟旧版的差不多,唯一不同在于添加了下单键(非波特兰市用户只能看到“菜单键”)。点击进入,就会弹出一个窗口,顶端显示上一次订单的图片,按相应位置点击三下,这个过程也只需五秒,就能在距离最近的星巴克重复上次的订单。稍加摸索,可以很快地通过谷歌地图功能找到本地的星巴克实体店,获知饮品订单的平均等待时间,如果再认真研究一下店内菜单,还可以get到预约定制饮品的新技能。

手机应用简直就是广大星巴克粉的福音。目前在美国,16%的星巴克订单都是通过手机客户端实现,这就要求用户还得挤在长长的队伍里,等待服务生验证手机(付款得通过手机生成的二维码扫码支付)。


图为星巴克首席数字官亚当布洛特曼

“手机应用把购买者从排队这件烦人的事中解救出来,减少了等待的烦燥与时间”, 星巴克首席数字官亚当布洛特曼(Adam Brotman) 介绍说。“吧员也能腾出不少时间,在排队高峰期增加出品数量和客户互动。”

从企业层面而言,手机应用大大拓宽了营利渠道。例如,星克巴预期的美国手机应用用户率将大大超出目前的16%(星巴克不愿透露具体的预期值)。同时更多的用户会清楚认识到,星巴克应用不接受Visa或Mastercard信用卡支付,只能通过可充值的会员卡支付——目前33%的星巴克客户在使用,该卡会为星巴克带来不小的利润。从表面上看,会员卡小面额的充值能减少单张咖啡订单的信用卡支付次数,从而减少星巴克需要承担的交易费。可见,星巴克在壮大客户队伍的同时,也在争取最大利润。

排队等待的烦躁感也影响销售业绩。

布洛特曼还透露了星巴克手机应用营利的其他方式。谷歌地图能够显示用户所在地各家星巴克实体店的订单等待情况,以往的情况是客户很可能看到排队太长,就放弃清晨来一杯咖啡的想法,现在,用户通过手机端下单,许多意向订单能够保住了。因此布洛特曼认为,排队等待的烦躁感会挫败销售业绩。于是,客户可以通过手机提前预订,不用再在排队时默念“双份浓缩大杯豆奶星冰乐”,这样一来,他们更愿意下单或者会增加订单。

广泛推广新的支付方式其实困难重重。在开发阶段,星巴克团队面临的一大问题是:吧员怎么在紧密的订单任务中,同时完成为数不少的手机订单?一般的取餐区设置目前也不太理想,很可能使得实体店下单的客户必须重新排队。为此,设计师走访了波特兰市的每一家星巴克实体店,设计移动专区。至少这种区域增设是否有用,很快就会真相大白——这也是应用会选在一个城市试运行的动机。

“我们目前做的很多是数字端口方面的工作,但它们切实影响着实际运营”, 布洛特曼解释说。“因为数字开发也是运营的一部分,我们要将手机下单融入星巴克的日常运营环节。”

消息源:快公司
作者:Mark Wilson

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