移动互联网的“用户转移成本定律”

访客:23145  发表于:2015-01-06 19:01:48

移动互联网时代存在“用户转移成本定律”。这里的用户转移成本包括:用户在使用移动互联网应用中的沉浸深度、用户转换所需要付出的时间和智力成本。“用户转移成本定律”说的是,一般而言,用户转移成本越大的市场里,所能容纳的同类应用数量越少。

移动互联网社交应用市场体现了“用户转移成本定律”。一个用户无论使用的微信还是微博,他都要投入一定的时间和精力,沉浸深度一般较深,转移成本较高。用户使用微博的过程,类似一个人在发布自己的心情日记一样,用户没有这个心情或精力,在某个微博平台发表了自己的心情感言之后,又切换到另外一个微博平台上继续发布,这种“不愿意”就构成了用户的转换成本。由此可以看到,在这个市场,强者恒强的马太效应表现得非常明显。腾迅微信在强关系市场遥遥领先,新浪微博在弱关系市场中遥遥领先,这也造成在市场上其它产品很难追赶领先者,许多后进入者也会因此打消进入的念头,从而形成这个市场平台数量少,用户高度集中的特点。

而移动互联网新闻应用市场也体现了“用户转移成本定律”,只不过与社交应用市场恰恰相反。由于用户在任何一个新闻平台上都能看到综合性的信息,这等于减少了各个新闻平台之间的差异性,因此,用户在不同新闻平台之间的转换成本非常低。由此带来市场上的一个结果就是,市场上会有多家新闻门户并存。

受“用户转移成本定律”影响的市场容量问题,还表现在数字消费领域。用户使用不同的游戏机,比如使用索尼的PSP,任天堂的Wii,还是微软的XBox 360,各种游戏机的操作要求各不相同。这意味着,如果一个消费者改用不同游戏机的话,需要去学习不同的操控习惯。而一个已经建立起固定习惯的游戏爱好者,通常不愿意再接受让他感觉不舒服的别的游戏平台。这种高转移成本,决定了游戏机市场中不会容纳过多的企业。

移动互联网对于传统行业的颠覆,也是“用户转移成本定律”的体现。例如,在传统零售店面中,用户进出任意一个商家店面的转换成本很低,因此这决定了零售商业形态百花齐放,企业众多。但是,随着互联网原住民一代开始成为主流消费者,这一代人在电商上的购买体验就开始形成了他们的“转移成本”,包括在线上的商品搜索、比价、性能功能对比、同类爱好者交流、便利的支付和退换货体验,这些都形成了新一代消费者的转移成本。随着转移成本的上升,电子商务市场可容纳的企业数量开始减少,因此,除了今天在电商领域领先的天猫、京东、当当、易购等少数几家,许多电商企业开始退出。未来的趋势是,随着传统企业大量触网并大力推行O2O,意味着这样的规律开始向线下蔓延。也就是说,新一代消费者对于未来的O2O购物沉浸得越深,转移成本越高,未来市场所能够容纳的O2O商家数量也就越少。

同样,在互联网金融领域,“用户转移成本定律”表现得越来越明显。随着支付宝和微信支付等在前面领跑,包括打车支付、发红包、微支付等各类实用场景越来越多增多,消费者对于互联网金融的体验正在不断优化,沉浸深度越来越深,这也意味着消费者转移成本正在上升(表现为,如果别的金融机构不能够提供同类体验,消费者会觉得很不习惯)。这说明,未来互联网金融市场所能容纳的企业数量将不断减少,这是很多金融机构并没有意识到的危机。

因此,从这个意义上讲,在未来的商业丛林中如果想生存下来,企业就必须为用户提供深度支持,不断加固用户对自家商业服务的依赖度。这个战略的隐含意义在于,你的深度支持做的越好,用户转移成本越高,你的竞争对手就越少。你不仅黏住了用户,还相当于清理了整个战场。


作者微信公众账号:沈拓2011
作者新浪微博:沈拓2011
本文摘自作者作品《重生战略:移动互联网和大数据时代的转型法则》,转载须注明出处。

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