星座蛋糕的线上“极致”生意

标签:互联网网游蛋糕

访客:30440  发表于:2015-01-05 08:52:31

【导读】作为一个资深的互联网人,吴滋峰把做网游的激情和经验带到烘焙“互联网蛋糕”上。

星座蛋糕的线上“极致”生意

SP、手游、蛋糕,看似毫不相干的三样事物,因为吴滋峰的出现而成就了一个故事。
吴滋峰是一名互联网资深创业者,2000年之后互联网在国内逐渐兴起,吴滋峰在一家互联网公司做语音增值服务(SP),后来又在光通通信做网游《传奇3》的无线业务负责人。2005年吴滋峰开始了创业之路,创办过网吧广告软件公司、手游公司,先后以250万美金的价格、上亿的估值出售。
虽然多次创业让吴滋峰财务已经自由,但他还想迎接更多挑战。“我认为电商是未来互联网的方向,我想在其中做一个巨头们很难进来那种垂直模式。做什么方向的垂直电商?我基于几个方面思考:巨头不容易进入、毛利率和客单价高、能够有故事可讲的。因为我此前投资过朋友的一家烘焙店,所以了解这个行业。我发现蛋糕,也就是烘焙行业完全符合我思考的三个特征。”吴滋峰坦言。
在他看来,产业传统的烘培行业毛利率很高,且外人大都不知道这个行业的毛利率高。互联网的信息透明方式还没有进入这个行业,大家都遵守着行业规则“默默地赚着钱”。
“我觉得既然烘培行业就这么高的毛利空间,那么一定可以用互联网思维去整合它。”2011年,吴滋峰选择了一个不那么虚无缥缈的传统生意——创立上海手乐数码科技有限公司,彻底转型,投身到线上蛋糕的生意。
最初吴滋峰的蛋糕业务和其他线上蛋糕的操作无二,主要在网上出售用德国品牌贝思客蛋糕,随着微博、微信和小米模式的刺激,他开始尝试引入粉丝蛋糕模式,打造一个“互联网蛋糕”——极致蛋糕。

“透明”的蛋糕
2011年,公司最初的办公地点是一栋居民楼的两室一厅,每天在隔壁阿姨炒菜和狗叫声的陪伴中办公,似乎暗示着蛋糕生意开始的嘈杂。由于定位有些偏差,这个出售所有蛋糕品牌的网上商城,类似于蛋糕京东的99蛋糕商城没有预期的成功。10个月走下来,吴滋峰发现这条路行不通,因为手乐无法保证其他品牌蛋糕的口味、质量。其次用户觉得传统的蛋糕一点都不新奇,平时在线下的蛋糕店都吃过了,为什么还在网上订购呢?
2011年底吴滋峰和团队开始转而经营自己的蛋糕品牌贝思客,2012年最初一个月的收入只有几十万元,半年后,这个数字迅速攀升到300多万元一个月,这让吴滋峰和整个团队开始非常有信心。现在看来,手乐刚好抓住了2012年和2013年这一波电商高速发展的浪潮,同时也因为有更有经验的销售人员的加入,短期内可以把业绩做大。
手乐在打造极致蛋糕时,尽力与传统蛋糕进行产品本身的区隔,比如在用料上采用澳大利亚进口的食材,提供给顾客的餐具是医用级的不锈钢餐具,从环保安全的角度制作蛋糕,并且把这些信息在订购时告知顾客,按照吴滋峰的说法,这是线上蛋糕的透明化的互联网思维体现,并将蛋糕的每一项原材料都告诉用户,每一项原材料价格也公开,并且让用户知道包装和成本价格。
比如白羊座蛋糕在3月21日推出后,顾客在订购页面可以看到详细的原材料、成本构成:草莓3.8元、黄油芝士7.9元、奶油9.5元,蛋糕的配料花费是27.6元,刀叉4元,配送快递10元,最后的费用相加是54.87,最终售价58元。这款产品推出后受到了粉丝的欢迎,一开始就达到日均订单300单左右。
吴滋峰认为,极致蛋糕的核心在于如何快速做出让客户满意的产品。在他看来,传统烘焙店每年反复卖黑森林等相似的蛋糕,很多用户感觉很厌倦,“用户的习惯改变了,他们希望看到感情、看到细节、看到流行趋势,好吃在烘焙行业依旧重要,但是变成了基础要求,换句话说,我希望出售一种好吃又时尚的感觉”。
更好的服务体验不可或缺。他打了一个比方,如果目标是打造下午茶蛋糕,那么他的标准是:首先要快捷,用户下单很方便,网站或者手机客户端的用户体验要好,还要送货很快;其次要有情感,希望给用户提供符合个人风格的东西,前期会通过快速的产品迭代来提供这样一个新鲜感,后期会进行大数据挖掘,为用户真正提供个性的产品,外观、口感都很个性。最后就是透明,食品安全很重要,手乐会致力将所有的材料、餐具都透明化,告诉用户吃到的都是安全健康顶级的食材。
作为创业公司,手乐遇到的挑战在于如何将业务做大,传统的实体蛋糕店仍然占据大部分的蛋糕消费市场。不过吴滋峰很乐观,“80后、90后的购买习惯在发生变化,会越来越趋互联网化,不能一味经营门店,指望顾客到门店购买,我们希望率先满足客户已经提升的需求”。
目前手乐开始采取O2O的方式经营蛋糕生意,在这里的O2O模式不是苏宁模式的线上线下相结合进行销售,而是线上销售、线下服务的模式,手乐在上海开出了一家体验店,主要为顾客提供参观蛋糕的制作工艺,顾客可以通过门店里的电脑进行线上订购,并享受优惠,“我们必须像快的打车那样,使用支付宝才能享受优惠的方式,培养用户新的消费习惯。” 

粉丝经济
吴滋峰一直在琢磨,为什么不能将蛋糕做成一个有互联网基因的粉丝生意?“我想告诉客户,我不赚钱,只要求帮忙做一回免费的传播者。” 
在经营贝思客蛋糕时期,吴滋峰已经开始采取细致的粉丝经营方式。他们在产品上线一个月后,选择前50位通过网络或者电话订购贝思客蛋糕的顾客进行回访,了解顾客需求,并告诉顾客他是第几位贵宾,最终锁定了这前50位顾客作为铁杆粉丝来经营。手乐会提供这些粉丝包括试吃新品,免费赠送生日蛋糕,到公司来进行交流等服务,告诉粉丝这是一家追求自然原料、精致食材、注重顾客需求的互联网公司,慢慢让粉丝对手乐的企业文化产生认可和共鸣。
这50个粉丝自然而然成为贝思客蛋糕的代言人。手乐一方面依赖50位铁杆粉丝在线下传播,一方面在线上请大V进行微博营销,以及活动营销逐渐积累粉丝。比如通过微博预热传播只要@3个人就能获得一个验证码 ,参加三八妇女节前100名顾客获赠100个蛋糕的活动。抢到蛋糕的顾客在快递员快递上门时,要@三个朋友晒单 ,或者分享到微信朋友圈,才能签收蛋糕。
吴滋峰在这个时期,通过微博、微信培养了6000名极粉丝,7万名普通粉丝,极粉丝是铁杆粉丝,可以享受新品免费试吃、每年获赠免费的生日礼品、参加与手乐CEO互动活动等待遇。“真正的粉丝营销是,我们成为粉丝的粉丝,要像追自己的女朋友一样去关心他们”。
在吴滋峰看来,社会化营销天天做会没有效果,需要一个松紧适度的过程培养用户;同时社会化营销不能趋利,要注重传播度,而不是能带来多少收益。
事实上,他认为用户的口碑传播、以及传统的网络推广方式是主要的订单转化方式。为此,他要求客服对用户进行100%的回访,而不是抽样回访,在回访中听取顾客的评价,不断地寻找做蛋糕产品的感觉。
极致蛋糕的打造过程,会邀请粉丝参与引入到产品的设计阶段。当然,产品的定位由吴滋峰来定调,在第一批极致蛋糕的制作中,引入了普遍受年轻人欢迎的星座的概念,计划制作12星座系列蛋糕,每年只卖12款“星座蛋糕”,12款蛋糕对应的12个星座日期进行发售,过了这个星座就买不到这个星座的蛋糕。为此公司还招聘一名二级星座师为蛋糕的制作和销售提供意见:比如今年白羊座和金牛座的交替是4月22日中午12点17分,那么用户在这个时间前下的订单就是白羊蛋糕,反之是金牛蛋糕。
产品的基调定下来后,手乐开始向粉丝征集极致蛋糕的制作妙思。曾有一位粉丝提出,既然是白羊座蛋糕,那么就用羊奶来制作好了。手乐接受了这一建议,蛋糕师便用羊奶做了一款样品,结果蛋糕味道太膻,大家试吃后很难接受,提建议的粉丝也接受不了,连连表示没考虑到羊奶味道重,并要求负担一些研发新品的成本。对此,吴滋峰的回应是:“你能够参与我就很开心”。
还有的粉丝提议,在蛋糕包装上写满手乐员工的签名,给人很互联网化的感觉。于是手乐做了一个样品包装,结果来试吃蛋糕的粉丝都接受不了,打开盖子大多数人觉得“愤青来了,不符合心情,还是希望在吃蛋糕时有小资的感觉”。最终有一位粉丝提议,使用Prada 2012年的限量版小银格包包的元素更有感觉,最终的包装引进了这个元素。
“其实互联网经济是屌丝经济,屌丝很注重性价比。”吴滋峰说,“在互联网上将一款产品做大,要具有两个特性,第一传播要快,受用户欢迎;第二要有人人买得起的感觉,符合超值的极致概?念”。
一方面是网络营销,一方面吴滋峰并没有放弃传统的地推模式,手乐的地面推广人员会和公司行政人员联系,在一个会议室做宣传试吃活动,在现场出售预购卡,通过这种方式获得的订单数量并不低。
然而,吴滋峰也坦诚自己不懂蛋糕,也不知道蛋糕怎么制作,“虽然我开创贝思客这个蛋糕品牌,但是我从来不认为自己是一个烘焙行业的人,我依旧是一个互联网人,只是通过蛋糕,为用户提供服务而已”。 
手乐本质上是一家互联网公司,吴滋峰有清醒认识,在公司内部倡导的也是开放、平等的互联网文化,任何级别的员工都可以到他的办公室直接和他沟通,他也会与一位即将离职的话务员或快递员进行半小时沟通,了解员工离开的原因、了解员工离开前对公司好和坏的公正评价,他认为掌握这些基本信息有助于整个公司的发展。
和很多互联网创业公司一样,盈利问题是不可回避的话题,吴滋峰坦诚,“手乐要实现盈亏平衡已经没有太多问题,但企业还处在发展期,接下来会将市场从上海拓展到其他城市”。
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本文系IT经理世界/经理+原创,作者:钟啸灵,转载请注明出处和作者名

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