尴尬的CMO

标签:CEO市场营销CMO企业运营

访客:26065  发表于:2014-12-31 12:26:19

“请大家为我祝福,因为硅谷的CMO平均在任时间少于两年。”某著名IT跨国企业CMO上任伊始自嘲道。

这是真的。CMO在美国并不如想象中的稳定而滋润,某种程度上是高风险、高压力、高离职率的“三高”职位。

在现代企业运营中,市场营销理毫无疑问是一个关键部门,涵盖市场战略、品牌建设与维护、销售机会发掘(或者如消费类行业中的直接销售)、市场研究与预测、市场定位与竞争分析、定价机制与渠道通路市场管理等各项职能。有些企业把媒体传播公共关系、甚至政府与企业社会责任等部门划归在市场营销体系之内。

与其它职能部门比较起来,市场营销是一个定义复杂的领域。市场营销本身工作范围宽广,有的时候会与销售混为一谈,或者干脆“市场销售是一家”。由于销售承载着企业的营收与利润职能,市场营销工作极易陷入“短视”或者“近视”,在企业经营压力之下剑走偏锋,沦为亡羊补牢的工具。

长久以来市场营销在学术界就有着不同的看法:营销官的职务范围是什么?营销战略如何制定并与销售战略匹配?营销工作如何衡量绩效?等等。那么看看企业实践中,一家公司常设的传统职能部门里,财务管理、人力资源、法务、乃至研发等机构具有更为清晰的职能特点,对从业人员专业化程度要求高,部门本身容易建立专业性壁垒,从而维护部门的专业性和独立性。这种专业性壁垒有利于提升员工的专注度、技能积累、衡量业绩指标,也有利于员工的职业路线规划。

在现代企业经营中,许多企业顶着“客户导向”的目标,把自身演变为一个“销售型公司”。当然,跨国公司在非总部设立的分、子公司本身,大多数也采用销售导向的公司机制。

市场营销本身由于其宽泛的定义,“全员参与”、“人人都是市场专家”的现象十分普遍。一家公司里,很少有人见到其他部门的人指责公司的财务管理模型,但是评价一幅广告是否具有吸引力、一个市场活动是否有创意却是常见的事情。

作为企业市场营销的首脑,CMO的压力可想而知——一方面需要高屋建瓴,另一方面又要谨小慎微,应对细节及内外部的挑战。

但是,绝大多数企业并不真正拥有CMO,所以,尴尬的只是“小众人群”。那么,什么样的企业真的拥有或者需要CMO呢?

·  首先是市场导向的企业或者组织

市场导向,有完善的营销机制,这是一个大前提。如果企业或者组织期望建设自身的品牌、透过各种市场行为扩大营收的话,那么首席营销官就有了生存的巨大价值。有没有不是市场导向的机构?有,政府、非盈利组织都需要营销学理念提高运营效率,但他们不需要CMO;同样,垄断公共资源的特殊类型企业也不需要。

·  千人规模以上企业

10人企业的CEO承载着和1000人企业的CEO不同的职责。企业规模的扩大,组织架构细分化更需要有专门的市场营销领袖。小型企业即便设立”CXO”,恐怕也是为日后作打算,其实没有必要被各色职位名称所拖累。规模大的企业,众多的VP们需要有明确的职责分工。”CXO”体系应运而生。

·  跨国企业

如果在跨国企业中负责区域市场,不管你有多大,对不起,这不算CMO。CMO一定是全球唯一的那一位——从企业的市场战略到形象定位,作为CEO直系管理一员,肩负着企业全球化的度量衡。

这样看来,CMO真是屈指可数的稀有动物了。

对于企业CEO来说,如何发掘到一个理想的CMO呢?答案是可遇不可求。

能够找到德才兼备、气味相投、业务精练的CMO不是一件简单的事情。CEO们往往需要从几个重要的角度来评判:

·  你的CMO是否有着无比的激情和高效的领导力?

能力是重要的前提,决定企业运营效率。

·  你的CMO是否有着良好的职业品格?

踏实、勤奋、坚韧并不是好员工的定义,而是营销领军人物的必要条件。在激烈的竞争环境里,领导者强大的心理和品格代表了企业的前景。

·  CMO的气场是否匹配企业文化特点和CEO的特点?

这决定了融入管理层的速度和效率,“和谐”才能长治久安。

·  他/她具有团队协作精神还是个人英雄主义?

个人英雄虽然短时间看起来意气风发,但对于企业管理层的协作不利。

·  除了满足上述条件,如果碰巧你的CMO是帅哥美女级或者才高八斗型的,那么恭喜你,撞大运了。

CMO往往需要出席各种场合,企业形象和CMO形象交织在一起。如果CMO本身的外在气质、形象具有吸引力、亲和力甚至明星效应,好吧,企业的代言人问题也解决了。

年末岁尾,调侃CMO 的同时,也祝愿CMO们和那些想成为CMO的人们在2015年里“三羊开泰”——事业扬帆远航、工作快马扬鞭、生活神采飞扬!

(此文原名为“短命的CMO”,考虑到这个题目太不吉利且得罪人,斟酌后改名。)

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