如何打造成功的病毒式传播?

标签:内容营销广告创新

访客:21010  发表于:2014-12-31 10:38:40

格雷格萨特尔/文     沈建苗/编译

有一个好的故事和有一定密度的社交关系是关键。

好时公司(Hershey)推出花生酱味糖果Reese’s Pieces时,就知道这款糖果的日子会不好过,因为它要与行业巨无霸M&M’s争夺市场。好时希望,借助这款新产品与大受欢迎的花生酱杯蛋糕的联动,帮助开拓市场,但M&M’s是这个类别的主导者。
头几年进展缓慢,但随后在1982年,机会撞上门来。一部讲述小男孩埃利奥特用糖果引诱外星人,后来成为好友的新影片主动请好时品牌在片中植入广告。当时制片方在寻找肯掏100万美元在片中植入产品的广告商。
M&M’s的所有者玛氏公司(Mars)拒绝了这笔交易,好时则尝试了一把,结果收到了丰厚回报。《E.T.外星人》超过《星球大战》,成为史上最卖座的电影。Reese’s Pieces病毒式传播开来,在影片进入院线上演后的头两个星期内,销售额飙升65%。如果你想知道想法是如何传播的,就能从那个小外星人身上学到好多东西。

外星人有影响力吗?
想立足糖果业并非易事。每个人都有自己偏爱的糖果,成功时庆祝吃糖果,失败时抚慰也吃糖果,因而很难改变吃糖果的习惯。所以,面对M&M’s这样的大品牌,Reese’s Pieces很难夺得市场份额,也就不足为奇了。不过,《E.T.外星人》引发的社会风尚完全改变了发展轨迹。
在畅销书《引爆点》(The Tipping Point)中,知名作家马尔科姆格拉德威尔(Malcolm Gladwell)对于像Reese’s Pieces文化基因的这些病毒式传播作了一番解释。他认为,一群特殊的少数人凭借对我们普通人带来的影响力,能够引爆某个想法。他称之为“个别人物法则”(Law of the Few),他是这样阐述的:任何一种社会思潮或风尚成功流行起来,主要依赖于一小批拥有非凡社交能力的人的大力参与。
格拉德威尔解释,这些能力分为三种不同的类型:“联系员”好比交际花,穿梭于形形色色的人群,传播想法。“内行”收集知识,并自由分享知识,因而成为值得信赖的对象;“推销员”则拥有近乎神奇的说服力。
不过奇怪的是,外星人不属于上面任何一类。当然,它是虚构的人物,既不保持人际关系,也不拥有任何种类的专业知识或与生俱来的社交能力。很明显,格拉德威尔的“个别人物法则”有问题。

有黏性的想法
执导此部影片的史蒂芬斯皮尔伯格是讲故事的高手。他拿过两个奥斯卡奖,票房收入累计高达85亿美元,因此跻身于电影大师行列。对他来说,Reese’s Pieces显然起到了叙述的作用,这是埃利奥特手里的道具,故事中的这个少年英雄引诱外星人进屋,后来巩固了他们俩之间的情感纽带。
糖果再适合不过了,这就是为什么电影制片人同时找到了M&Ms;的厂商和Reese’s Pieces的厂商。让埃利奥特在路上撒下豌豆大小的糖果是个聪明的办法,既出人意料,又令人欣慰,那样这个小男孩就能与外星生命建立起友情。
我们在这里找到了一个极其平常的理由来解释Reese’s Pieces热潮。《粘住》(Made to Stick)和《传播》(Contagious)等书籍竭力颂扬利用意想不到的叙事道具,为故事注入情感。毕竟,故事绝不仅仅是传达信息的载体,如果故事要被人牢记,就必须吸引我们的注意力,并且直抵人心。
咱们还是实话实说吧,来自外太空的访客爱吃我们地球上的糖果,这个故事情节完全很讨巧。这让观众觉得我们人类对宇宙作出了一份贡献。
无所不在的社交网络
《E.T.外星人》大获成功,一上映就登上票房榜首,而且在榜首停留了整整6周。然后,它继续在多家影院热映,从夏季放映到秋季。它获得了奥斯卡奖九项提名,一直被公认是电影史上最佳影片之一。
所以,不难发现Reese’s Pieces如何成为对话的一部分。周末看过影片的人回到公司或学校后,不断遇到同样看过此片的同事或同学。然后开始讨论起影片,过不了多久,还没看过此片的人被说得心里痒痒,去买票看看影片到底多棒。
没过多久,《E.T.外星人》充斥着我们的社交网络。随着人们重温看电影的体验,他们忍不住提到那个可爱的小外星人如何爱吃五彩缤纷的糖果。Reese’s Pieces文化基因已成为这部热门大片中不可分割的一部分。
随后,好时公司不失时机地推出了一个外星人爱吃糖果的广告活动,加强了那种对话,进一步巩固了故事与其产品之间的情感纽带。

病毒式传播的两大要素
《E.T.外星人》和Reese’s Pieces是个不同寻常的故事,不容易被复制。之前谁也没预测到这部影片会如此大获成功,这就是为什么M&M’s的厂商玛氏公司当初拒绝投资100万美元将产品植入到影片中。所以在很大程度上,好时完全撞了大运。
不过,这个案例凸显了任何病毒式传播必不可少的两大要素。首先是背景。糖果不仅仅植入到电影中,它还是一个重要的叙事工具。第二是密度。看过此片的那些人可以合理确定,自己认识的人看过它,所以Reece’s Pieces成了一个自然而然的谈资。
从许多方面来看,第二个要素更令人关注,对营销人员来说更有用,因为它表明你不需要《E.T.外星人》这样的热门大片,就可以开启对话。社会心理学家所罗门阿施(Solomon Asch)在上世纪50年代开展的调查表明,连本地的大多数人也具有巨大的影响力。其他研究表明,那些本地的大多数人会促成集体行为。
不过,Reese’s Pieces病毒式传播这个故事表明的最重要一点恐怕是,这个故事有多普通、多简单。我们不需要动用神奇的影响力,就能让某个想法传播开来。事实上,重要的是有一个好的故事和有一定密度的社交关系。
(来源于digitaltonto网站)

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