叶心薇:一个人的数字营销史

标签:数字营销

访客:43013  发表于:2014-12-31 09:57:17

【导读】从Web1.0到视频网站,再到社交网络,叶心薇的个人营销史是数字化技术进化的一个完整切片。

叶心薇:一个人的数字营销史

从Web1.0到视频网站,再到社交网络,叶心薇的个人营销史是数字化技术进化的一个完整切片。

“我1998年开始做数字营销,这些年虽然变化很大,但一直都在做一件事,就是做应用,增加互动。”回忆起自己的职业生涯,叶心薇觉得在一个如此天翻地覆的行业里,变化的似乎只是外壳。
叶心薇是百威英博数字营销总监。1998年,当时的她还在做艺术管理工作,刚刚开始接触互联网,就意识到世界已经改变了。互联网会是未来,也是自己该工作的地方,于是叶心薇辞职入行,先后服务于美国运通、可口可乐和百威英博等几家公司。16年累计下来,数字营销悄然转变,叶心薇常年逐新,从她的职业生涯或许可以管窥行业样本之一豹。

Web 1.0尝新
1998年,还在美国的叶心薇加入当时刚刚兴起的互联网公司。彼时的互联网公司一切都还在起步阶段,属于1.0时代,基本上都是技术导向,唯一和用户、消费者关联的就是网页,而网页内容也基本上都是公司、产品介绍层面的。
2000年,叶心薇回到台湾转投数据营销公司知世(wwwins)。内容管理之外,她开始做各种应用,比如帮化妆品公司做各种试用装申请、帮银行做信用卡申请等,所有应用都是为了通过某种方式让品牌获取消费者的信息——电话或者电子邮件,以便日后销售。后者几乎是当时的全部重点。
“那时候还没有CRM的概念,互联网对品牌的全部意义就在于内容管理和数据库建设。”内容建设是品牌向消费者的传播,获取数据的过程则是消费者和品牌的互动,两者都是互联网的基本功能。在互联网的初级阶段,前者显然是重点。随着数据日益积累,数据的角色越来越重要,这是后话。
直到2003年加入美国运通,叶心薇和同事们的主要工作还是通过各种应用向消费者介绍公司新推出的各种卡、贷款和旅游产品,主要就是通过各种当时比较容易辨识的信息来推广运通的不同产品。
不过在所有同类产品中,叶心薇最欣赏可口可乐。可口可乐在大家都还盲目推广的年代,就开始做icoke会员申请。虽然现在看来,icoke不过是通过会员注册、积分兑换、获取消费者爱好偏向。但在那个没有社交网络,品牌和消费者仍然是传统的单向推广的时代,这个应用不仅增加了消费者黏性,推动了同伴口碑传播,同时让消费者能够向品牌反馈更多信息。“可口可乐当时很清楚自己在做的事情,有很清晰的客户管理的理念在内。”叶心薇说。

社交崛起
2006年,叶心薇接受了安索帕的邀请,来到上海负责安索帕大客户可口可乐项目。当时可口可乐正为2008北京奥运会紧张筹备。安索帕是一家全范围数字服务媒介代理集团,2004年收购了知世。
2004年Facebook成立,之后三年间,开心网和人人网先后出来。就在几乎所有人都忙着偷菜、抢车位、抓奴隶的时候,数字营销在交互中被颠覆。以往品牌向消费者单向传播,或者品牌和消费者双向传播的形式,在社交网络下变成了品牌、消费者和其他消费者之间的多方、多向互动。
当时叶心薇和团队一起策划的整个奥运营销方案中,涉及北京奥运的7个关键时段,从倒数1年开始到倒数100天等不同的活动。每个活动都尽量把手头能够用得上的所有新的、旧的传播渠道都整合进去,毫无疑问地包括社交网络。
这系列活动包括当时轰动整个营销界的奥运火炬在线传递。因为火炬传递本身的神圣性和现实火炬传递的数量十分有限,加上奥运本身对火炬传递的推广,事件本身关注度极高。他们通过和腾讯QQ合作,在3月24日火炬在古奥林匹亚遗址上点燃的同时在线弹出,通过循环邀请式参与,配合火炬传递现场内容分享、抽奖项目设置、绑定慈善活动和社交媒体传播,迅速在40天内传递了4000万人,创造了在线病毒式传播的一个奇迹。
即使是现在,这仍然是一个让人印象深刻的数字。“可乐当时已经有3000多万会员,但这个融合的社交平台的在线火炬传递,能够在这么短时间内有这么大的传播广度连我们自己都惊到了。”叶心薇至今仍然吃惊于那个数字。
也就是在2008年,大家开始注意到口碑效应的力量。也正是因为人们已经开始认识并熟悉社交网络的沟通方式,2009年新浪微博一上线,很快就成为热门话题。

三剑客:视频、社交、移动
2009年,叶心薇来到百威英博。百威英博是全球领先的啤酒制造商,是全球第三大消费品公司,旗下经营着300多个品牌,其中包括百威、时代、贝克啤酒等全球旗舰品牌,以及哈尔滨啤酒、雪津、双鹿等本土明星品牌。2009年之前,百威英博虽然在互联网有广告投入,但却还没有一个专门的数字营销岗位。
在数字营销领域奋斗多年,加上之前在可口可乐的经历,叶心薇对新技术、新事物的出现特别用心。微博一出现,她很快就在上面注册了微博账号。并开始研究当时方兴未艾的视频。2010年,AR(Augmented Reality Technique增强现实)、IVR (Interactive Voice Response,互动式语音应答)才刚刚兴起,她又开始尝试应用。
“我们的目标就是在创新的技术里面找到和品牌契合的机会,更好地推广品牌,跟消费者有更紧密的互动。”叶心薇说。只是那时候网速还不够,做IVR的时候叶心薇跑去跟视频借带宽。新技术就是这样,不断有新的涌现,你永远不知道哪一个可能会帮到你,必须不断打破固有模式、不断尝试。那一年,叶心薇在《爱情公寓》第二季做了植入,并和土豆合拍了中国第一部网络偶像剧。虽然网速还是个问题,但视频似乎已经到了不可忽视的地位。
时间跨入2011年,视频突然转变成微电影,以一个更成熟的形态被制作、传播。叶心薇投入制作了《麦霸英雄》之后,2012年再接再厉,和土豆合作制作了赛车主题大片《皇者风范》。追随当时热门的益达微电影系列的格式,将后者做成一部长达1小时的微电影,按照情节剪成四部独立又相关的连续剧。这部百威英博出钱出创意、土豆召集人马拍摄的偶像剧既有青春热血运动题材,又把百威英博当时在亚洲赞助的保时捷卡雷拉赛事融合在内,播放次数超过1.4亿次。随着人们消费在视频上的时间越来越多,2013年叶心薇投入制作优酷的《泡芙小姐》。
虽然微信的崛起极大地削弱了微博的影响力,但这并不妨碍一早就开始投入官微建设的百威啤酒已拥有的372万粉丝,哈尔滨啤酒的403万粉丝,让其成为微博上声量最大的快消品品牌。因为微博的新闻属性,叶心薇还在微博、微信上持续耕耘。世界杯抽签当日,她不仅安排了早已录制完成的病毒视频,宣扬中国球迷是世界杯的第33场,主张大家尽情释放,还在微博上和阿迪达斯彼此互动,相互转发,带动各自品牌的球迷互动,当然也为彼此加粉。
在百威英博,相比视频和社交,移动的预算不高,但叶心薇心里明白,移动不是一个产品的事。移动可以搭配视频、搭配社交,而且是一天24小时一周7天年中无休的,移动可以变化出很多方案,她始终将视频、社交、移动作为数字营销部门的三大重点。
“视频、社交和移动现在是我们最关注的三个方向,根据不同品牌、不同活动需求来搭配进行。”叶心薇分析道,“视频能够帮你很好地传达品牌内容,加上现在消费者在视频上观看的时间都非常长,是一个实现到达的好环境;对于社交,中国人热爱社交,凡事都要跟人分享,而朋友间的推荐、分享更被人相信,能够帮助品牌做深度;移动就是体验,且已经变成必须品。”百威英博旗下三大主打品牌,每年每个品牌四到五个活动,几乎每季一个。2012年下半年,百威英博中国于其母公司的全球社会化运营思路接轨,开始着力为消费者创造一个“Always On”服务体验。这更让移动成为不可或缺的一部分。
根据集团旗下百威、哈尔滨、雪津三大品牌现在的市场位置不同,叶心薇为它们搭配不一样的包裹:拥有更多超级粉丝的百威会有更多社交来加深互动,增加体验,APP、网站会是重点;而相对区域化的雪津则会搭配更多的视频和付费广告,增加雪津啤酒的到达度。在中国新年期间,因为人们在路上和一家人在一起看电视的机会增加,视频和社交会是重点,而在一些百威英博赞助和自己的音乐活动上,互动和移动会需要花更多精力。
现在百威英博的数字营销预算每年呈2位数成长,其中1/3用于视频,1/3用于社交和移动,另外1/3是广告和关键字。最后部分是最贵的,但却不能少,因为它是导流最快的——“搜索引擎和广告都还存在,只不过从早期的绝对主导变成了现在的辅助,但其所占成本比例仍然不低。”叶心薇说。

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本文系IT经理世界/经理+原创,作者:叶丽雅,转载请注明出处和作者名

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