电商等待狂欢

标签:电商

访客:18573  发表于:2014-12-30 09:13:19

【导读】电商第二波来袭,把握四点大势,狂欢似乎近在眼前。

电商等待狂欢

熟悉经济学的人,对“波浪理论”都不会陌生——第一波曼妙崛起,第二波突击猛进,第三波巅峰至极,因为符合哲学中“螺旋式上升”和“波浪式推进”的思辨逻辑,它也被引申于解释各个行业,电商自然也不例外。
看看如今的电商大势,唯品会流血上市却一飞冲天,聚美、京东艰难撵时,阿里巴巴登陆美股,生态成型,独领风骚,显然电商的第一波大局已定,不难发现,这些曼妙的崛起者都是从互联网开创一片新天地,成就一个个的平台,但“大风起兮”之后呢?第二波“云飞扬”,必将是传统商业玩家电商化的突击猛进。
就像格拉德维尔在《引爆点》中提炼“引爆大势”的三个条件:“个别人物法则、附着力因素、环境威力法则”。目前,电商领域里平台大格局已定,个别几家大平台专享“赢者通吃”;它们用便捷、高效的运营粘住卖家与买家;它们制定电商生态的规则,形成商业互联网化的向心力……三大条件齐备,电商狂欢将现。
此时,误读、轻视、争执乃至敌对早已不复存在,先锋的传统卖家已经醒过神来,加速融入电商之潮,通过加入各大电商平台,蜕变自己,守正出奇,努力站稳主流位置。
而平台发展的路径、方向,将决定资源的导向,也决定着商业卖家们在互联网革命中如何玩出“不一样的烟火”。因此,为电而商的卖家们,更应明晰其中关键,运筹帷幄,才可在未来尽享狂欢。

跨境急先锋
10年前,一本《世界是平的》蜚声全球,托马斯·弗里德曼用“世界正被抹平”概括21世纪的商业简史。10年后,阿里巴巴和亚马逊通过速卖通、天猫国际、海外购等渠道,将“抹平世界”的体验带给大众消费人群。
年初,中国政府明确指出2014年要“扩大跨境电子商务试点”。随后,海关发文《跨境电子商务服务试点网购保税进口模式问题通知》确立了跨境电商的发展方向。
于是,8月份,亚马逊落户上海自贸区,开始在自贸区内建立跨境电商平台,以海外直邮满足中国消费者的“海淘”需求。此后,双十一大促期间,亚马逊中国试运营中文“海外购”服务,亚马逊美国、德国、西班牙、法国、英国和意大利这海外六站点的数千万种商品开放给中国的海淘客。“就是把全球优势资源持续引入中国,更好地为中国消费者服务。” 亚马逊中国总裁葛道远总结道。
易观智库数据显示,2010年至2013年,中国海外购物交易额从 100多亿元增长到超过800亿元,增长率为75%。另据中国电子商务研究中心监测的数据显示,2013年中国内地“海淘族”规模已达到1800万人。预计到2018年,中国的“海淘族”人数将达到3560万人,“海淘”市场规模将达到1万亿元人民币。     但在今年之前,进口类跨境电商还是以“个人海淘+代购转运”为主,弊端重重。消费者不仅得面对网上海量的代购、转运信息,需要询价、比较货源等,耗费大量精力;还得面临代购、转运过程中遭遇的虚假发货、丢包、地址发错、收货遥遥无期、申请退款周期漫长等诸多问题——海淘潜在成本极高。
在易观商业解决方案副总裁田峥看来,积累了大量优质商家和商品,亚马逊直邮业务对想做海淘的国内用户正是利好。特别随着自贸区物流的推进,亚马逊能形成“美国国内支线物流+美国中国干线物流+中国国内支线物流”的模式,大大提升海淘发货速度,保障正品,可查物流,既解决海淘“顽疾”,也将为亚马逊树立自己的商业门槛。
“不仅如此,亚马逊中国还通过大数据分析,不断优化海淘效率与体验。” 亚马逊高级产品经理赵莉介绍道,通过这样的方法,亚马逊不断优化商品页面设计、SKU选品,集中于鞋服、母婴、营养健康等品类,跨境购物才有了每月50%以上的增长。
电商分析师张盛(化名)指出,过去亚马逊在国内的表现平平,如今发力海淘,为它在中国打场翻身仗,增添重量级砝码。与此同时,同样在此领域发力的巨头阿里巴巴,实力也不可小觑。
仅仅在双11期间,天猫与Costco合作,三天预售,就卖出了数十吨坚果和1.5吨蔓越莓干。此外,在欧美、日韩等地,天猫联合当地品牌商,将那里的“爆品”输入国内,借助与宁波保税区、郑州综合保税区、杭州跨境电商产业园和美国物流公司合作,对接海关系统,获得海淘的高效率。阿里巴巴COO张勇将其总结为“买遍全球”,而另一面,则是“全球可买”。
按照张勇的解读,“全球可买”就是将中国强大的生产能力输出到国外,缩短中间环节,制造效率和性价比。比如,在俄罗斯,阿里速卖通已经成为其最大的在线购物网站,在巴西,速卖通同样占据极大的份额,因为物美价廉,国产的鞋服、美妆、饰品、礼品等品类成为国外买家的大爱。
不过,电商观察员鲁振旺告诉记者,能否建立一套成熟的海外供应链体系,将是决定跨境电商成败的重要因素,如今,大家都在起步阶段,影响跨境电商的因素很复杂,要笑傲全球市场,并不容易。
阿里巴巴国际B2C负责人吴倩也承认,巴西世界杯时,海关抗议、火车工人罢工,当地的物流就直接瘫痪;而阿根廷政府推出一系列对跨境电商交易的强管政策,也令阿里辛苦经营几年的市场遭遇挫折……甚至是每个国家的风俗、语言,都可能对跨境电商造成极大的挑战。
但总体而言,如今,跨境电商已经进入迸发期,各家平台都在努力将市场蛋糕做大,优化进出口各个环节的效率,削减各种显性、隐性成本,有能者居之,潜力自然不可限量。

电商也下乡
如果说跨境电商是“走出去”、“拉进来”,那么电商平台们将自己的触角从一二线城市延伸到三四五线地域,就是“沉下去”,追求电商渗透的深度,滴水也可穿石。
今年10月,阿里巴巴宣布启动千县万村计划,将在三至五年内投资100亿元,以推动农村电子商务的发展。首先,在县村建立电商运营体系,加强物流;其次,培养买家卖家和服务商,培训人才;再次,创新农村代购服务、农村金融和农资电商O2O等;最后,帮助农民提高收入、增加就业和实现新型城镇化。
此前,已经涌现了如浙江遂昌、河北白沟、山东湾头等“淘宝村”及“淘宝县”,但这些案例还是有其特殊性。
按照张勇在双十一的讲话,“还要将农村更多的好东西带入城市”。其实,广大农村更丰富的,是生鲜类农副产品,它们如若“触电”,则涉及的冷链物流和品质管理,投入甚高,运作复杂,操作门槛太高。这就少不了阿里这样的巨型平台“铺路搭台”,与当地政府合作打造县域经济体,贡献标准化的运营系统,“大戏”还在未来。
但从现有的成功案例看,农产品借电商进城,更多的品类还主要集中在坚果、部分可久藏的水果等耐存储、物流便利的品类上。或者像“雷山鱼酱”那样,生鲜制品,标准罐装,借助《舌尖上的中国》,就可以立刻销量飞升,供不应求。
除此之外,农村电商另一个更重要领域,则是激活农村消费力,即便现在看,它在整个网购市场的占比还仅在10%左右,但其成长速度着实惊人。
统计显示,去年,中国农村网民数量已达1.77亿,占到全体网络人群的28.6%。同期,农村的互联网普及率达到27.5%,且以每年3~4个百分点的速度高速增长。进城务工人员返乡后带动了电商消费,而比城市更年轻的消费群体,正加速激活农村电商购物市场。
易观智库分析师刘梦蕾告诉记者:农村市场的消费能力正处于快速增长的阶段,农村网民增长率是城镇网民的近2倍。这群人对大城市消费模式的学习能力特别强,可能一二线城市发展网购需要5、6年的时间,但三四五线地域2、3年就能获得同样的效果。
如今,巨头纷纷着力农村网购——既有京东着力于塑造自身物流体系,稳固核心竞争力,借助物流实力提供供应链服务,也有阿里着力于联合日日顺等,打造物流体系服务平台,加速搭建购物、信用支付的另一生态。
一旦物流、支付等痛点被更好地解决,无论是农产品网售还是农民网购都将极大地加速发展,再造出一个富含卖家、买家、服务商的电商生态,也未尝不可,甚至可能比现在的阿里更强大。

移动ALL in
的确,哪里有未来,哪里就值得投入,这是亘古不变的商业真理。而在这个大连接的时代,一切皆在连接,其核心,移动互联网流量每12个月就增长一倍,移动购物的勃兴自然不在话下。
易观数据显示,2014年上半年,移动购物规模达3053.8亿元,环比增速达71.6%,在网上零售中的占比达24.9%。市场份额占比方面,淘宝(含天猫)85.1%,手机京东7.1%,几乎囊括了整个市场。
一方面,阿里最早开拓移动市场,从2010年开始大笔投入,用“手机淘宝”App带动各类淘系应用占据移动大屏、小屏,铁索连舟,协同共进,将PC互联网的购物体验延伸到移动端,再借助数据分析手段,不断优化移动购物体验,以此粘住买家。之后,用流量倾斜、优惠打包等策略,吸引卖家更多投入移动端。这才有了“移动购物,阿里大半天下”的如今。
另一方面,京东作为后起之秀,从2012年开始,在移动App苦下功夫,不断追赶,后又与腾讯结盟,获得微信、手Q等关键的移动互联网入口,开始在移动领域突飞猛进,赶超了诸多电商老辈。
“但这不意味着它们能一统江湖。”张盛这样告诉记者,因为在移动互联时代,用户每在触摸屏上点击一次,继续点击的欲望就会消减20%~30%,3、5次点击后,持续深度发现的欲望就会降到近乎为零。所以,移动互联网相对于PC互联网,一来,“入口第一”转为“习惯至上”;二来,“路径依赖”转为“场景优先”,移动端应用必须是短决策、直击人心,才能高效转化,真正打动消费者。
然而大平台所做的App承载了太多类目、品牌,甚至是各BU的利益平衡,很难让用户获得最短决策和感动。因此,在这个天然的碎片时代,大陆碎裂成群岛,更多的“小而美”出现,构建垂直细分的社群经济,它们与巨头们并存,这才是移动互联网粘稠商业生态的真谛。
正如靠朋友圈营销而声名鹊起的“万色城”,借助早年的电商积累,收购了化妆品专利,搭建化妆品移动购物的电商平台,招揽卖家,培训卖家,制定营销规则,借助朋友圈的信任关系,达成移动购物的快速成交,月销售数千万元,圈住一大批中高端消费人群,现在还逐渐将销售品类延伸到生鲜美食,并保持每月数十个百分点的增速,持续衔枚疾进。
事实上,就像阿里巴巴创始人马云所说,移动购物就是值得All in的事。未来,“小而美”与“大而全”齐飞,这个市场必将是“鹰击长空,鱼翔浅底,万类霜天竞自由”。

圈地造梦
就像泰戈尔诗中所说“无论树影有多长,它总和树根连在一起。”国际化也好,渠道下沉也罢,转型移动也成,无论电商怎样发展,“根”都要落到物流、配送等供应链管理。毕竟它贯穿着从下单到收货的整条购物链。为此,各大电商平台都在圈地造仓,加速实现高效率、低成本的运营之梦。
去年,阿里联合诸多物流企业,共建“菜鸟网络”,意图构造高效仓储与干线物流系统,之后更投资日日顺,间接获得其90个物流配送中心,7600多家县级专卖店,约26000个乡镇专卖店,19万个村级联络站等资源。而京东更是从2007年开始,不断在全国圈地,构建巨型仓库,自建仓储超过150万平米,满足各地业务的快速增长。
而新进电商大拿唯品会则储备仓储用地超400万平米,至2016年,其全国建仓将超70万平米。按照唯品会副总裁唐倚智说法,所有这一切,实际都是为了商业的效率。
特别是这两年,唐倚智发现,随着业务量的激增,供应链承压巨大,在闪购模式下,要保证配送速度和用户体验,就必须加速建设仓储,才能有效节约成本。
例如,唯品会业务中,有大约三成集中于三线以下地域,有些地方的业务增长超过200%,其干线运输中,斯堪尼亚车队若从广州前往昆山,单程1768公里,限速89公里,只需28小时,1.2万元,比社会物流快省时14小时,降成本3000元,这已近极限。效率的提升和费用的缩减,就只能从当地仓储来着手。
要知道,订单量越大,当地仓储加落地配的效能越可以显现,管理得当,商品的仓库停留时间可以缩减一半都不止,流转加速的同时,货架的机会成本降低,加速落地配的接货、“最后一公里”送达。按照张盛的估计,若考虑闪购模式的高退货率,如此一来,相关成本的降低可达30%以上,关键就看唯品会在“圈地建仓花销”与“节约成本、提升效能”之间的考量、平衡,这决定着它继续“造梦”的速度。
与唯品会相比,转型电商的苏宁更有底气——截止到2014年6月底,苏宁在全国21个城市的物流基地投入运营,同时,南宁、苏州、乌鲁木齐等15个城市物流基地在建。物流仓储及相关配套总面积达到了352万平方米,包括8个采购枢纽中心、57个区域配送中心、352个城市转配中心、1583个快递网点;实现对全国90%区县的覆盖。“未来,苏宁若能将这种供应链优势完全开放出来,为电商卖家们服务,它甚至可以开创出另外一种未来。”张盛解读道。
这就是如今的电商,比特经济(电商平台)不断重新认识自我、升级,而原子世界的卖家们正可与之不断碰撞、融合,就像魏格拉板块原理中的两块大陆,在碰撞、融合中不断诞生富矿,那么,等待所有人的,将是一场盛大的掘金狂欢。

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本文系IT经理世界/经理+原创,作者:郝智伟,转载请注明出处和作者名

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