让影响者营销见鬼去吧

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访客:26410  发表于:2014-12-25 22:00:51

让影响者营销见鬼去吧

虽然影响者这个概念让人直观上觉得颇有说服力,却很少有证据表明影响者果真能提高营销绩效。

营销人员喜欢重复这这句名言:“我知道浪费了一半的广告预算,可就是不知道是哪一半。”没人知道谁是第一个说此话的人,大家对谁是始作俑者莫衷一是,不过这句话频频被复述,恰恰证明了它在营销界引起的共鸣有多强烈。

所以,营销人员追捧“影响者”(Influential)这个概念也就不足为奇了。影响者是指貌似普通的人,却左右着别人的想法、行为和消费。最近对1300名营销人员所作的一项研究发现,74%的人计划在未来12个月致力于影响者营销。这个比例确实高得令人难以置信。

然而,有充分的理由认为影响者营销完全是浪费时间和精力。虽然影响者这个概念让人直观上觉得颇有说服力,却很少有证据表明影响者果真能提高营销绩效,究竟是否存在这样的证据还很难说。所以,在你开展另一项影响者营销活动之前,应考虑不该开展的这四个理由。

1.错误的比喻

业界对影响者营销有如此浓厚的兴趣,知名作家马尔科姆·格拉德威尔(Malcolm Gladwell)恐怕功不可没。正是他在畅销书《引爆点》(The Tipping Point)中提出了现已家喻户晓的“个别人物法则”(Law of the Few),他是这样阐述的:

任何一种社会思潮或风尚成功流行起来,主要依赖于一小批拥有非凡社交能力的人的大力参与。

影响者这个概念直观上讲得通,因为我们都知道人们喜欢格拉德威尔在书中描述的三种人:似乎每个人都认识的“联系员”、拥有深厚专业知识的“内行”以及能说会道的“推销员”。我们已经目睹他们如何影响了我们,所以他们有助于传播思想貌似有理。

然而,社会思潮或风尚不是本地现象。它们是长长的病毒式传播链。就因为某人擅长于传播思想,并不意味着别人更可能赞同思想。而如果某个思想得不到赞同,不会传播甚广。

更准确的比喻是好比体育场人浪。什么“特别的本事”才会让成千上万的人按顺序挥手造人浪?400磅的重量级人物有这本事吗?如果杰克·尼科尔森在湖人队比赛时不肯站起来,人浪就会戛然而止吗?不太可能。集体行为离不开集体。

2.没有发现支持影响者营销的科学证据

虽然格拉德威尔的著作对于普及影响者概念无疑大有帮助,但这根本不是什么新概念。事实上,它可以追溯到卡茨和拉扎斯菲尔德这两位著名社会学家在上世纪四五十年代所做的研究。然而即便在他俩的原创研究中,他们也发现影响力与环境有莫大的关系。

最近的研究对于影响者概念提出了更让人值得深思的问题。针对电子邮件的一项研究发现,联系广泛的人未必会形成病毒式传播。基于推特的另一项研究发现,他们甚至不足以形成病毒式传播。所谓的“影响者”只是形成病毒式传播链的可能性大一点而已。

邓肯·瓦茨(Duncan Watts)是微软的研究员,他曾与同事一起建立了社交网络运作方面最重要的模型之一。他说:“影响者概念是一种好比‘事后诸葛亮’的理论,没有什么预测能力。说得好听点,它是为了方便而虚构的理论;说得难听点,它是误导性的模型。现实世界要复杂得多。”

经验证据很清楚:现在该揭穿围绕影响者的流言了。除非有人在什么地方拿得出证据,证明这些“特殊”的人比其他方法能更有成效地促进我们的营销活动,否则我们不该将资金浪费在这上面。

3.常识和经验

到目前为止,我们已发觉,影响者概念不如乍一看来得那么有吸引力。我们还发觉,科学证据有悖于影响者营销的可行性。不过,直觉总是容易犯错;而科学研究即便严格、谨慎地进行,也可能是错的。现实生活与对照实验中发生的事情并不总是相吻。

但是有另一个理由怀疑影响者这个概念:最近发生的大事和常识。我们已经目睹广泛传播的社会风潮:阿拉伯之春、乌克兰亲欧广场(Euromaidan)运动以及之前在2004年爆发的橙色革命(Orange Revolution)。关系松散的小规模团体推翻了强大的政体。

现在,说霍斯尼·穆巴拉克和维克托·亚努科维奇缺乏影响力,或者身边缺少有影响力的人,这说不大通,毕竟他们掌控着本国的媒体和主要权力机构。不过,他们还是无力阻止最终导致政权垮台的街头抗议。

当然,背后策动广大示威者的可能是拥有“非凡社交能力”的少数人,他们打败了拥有强大传统影响力的独裁者,可是为何那种能力又让他们在后来惨遭失败呢?在埃及,在之后选举中胜出的却是穆斯林兄弟会,而不是以自由派为主的示威者。在乌克兰,Pora运动(俄文Pora的意思是‘是时候了’)永远未能发展成一股政治力量。

4.Buzzfeed的病毒式成功案例

影响者营销的根本问题不在于一些人并非比别人更有影响力,而在于基本上没有什么证明表明影响者营销策略(不同于名人代言)切实可行。但并非一无是处。有一种方法可以不断提高病毒式传播链的可能性。

2001年,美国互联网企业家乔纳·佩雷蒂(Jonah Peretti)与耐克公司有过一次邮件往来,后来该邮件内容在网上火了,他着迷于这种传播效果。一年后,他在一次会议上认识了邓肯·瓦茨。两个人相见恨晚,之后进行了合作。他们一块做了好多效果显著的项目,他们后来发表在了《哈佛商业评论》上。

这种方法被他俩称为大种子市场营销(big seed marketing),不是有赖于找出少数几个特别的人,而是有赖于动用众多普通人的力量。如果能覆盖广大受众,并鼓励他们分享和交流,就能加大病毒式传播链出现的可能性;就算没有出现,也能改善营销绩效。

佩雷蒂后来与人创办了《赫芬顿邮报》,2011年该报以3.15亿美元的价格卖给了美国在线公司(AOL)。他创办的第二家公司Buzzfeed现在市值高达8.5亿美元。他在接受财经记者费利克斯·萨蒙(Felix Salmon)的深入采访时表示,他的文章一向能迅速传播开来,关键在于“一群相互关联的人”,而不是有影响力的人。

所以,如果你希望自己的想法传播开来,忘了“天赋异禀”的特殊人士吧。而是力求想法有趣,尽量覆盖尽可能多的人,并鼓励他们分享和交流。

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本文系IT经理世界/经理+原创,作者:格雷格·萨特尔,沈建苗/编译,转载请注明出处和作者名

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