营销人员应该知道,却通常不知道的五个道理

标签:趋势

访客:18044  发表于:2014-12-22 14:35:29

作者@格雷格•萨特尔  编译 @沈建苗

营销经常与促销混为一谈,但营销远不止促销这么简单。正如现代管理大师彼得•德鲁克所说:“营销的目的是,深入了解顾客,以便产品或服务适合顾客,之后就不愁销路。”事实上,营销的 真谛在于获取洞察力,而不是其他。


只可惜,营销又是一个自成体系的行当。某个听起来很绝的想法会在回音室反复回荡,久而久之成为流行看法。再之后,它逐渐成为一个既定事实,很少受到人们的质疑。


不过,许多普遍的想法实际上即便不是完全错误,至少也是误人子弟,这可能是个问题。如果实际的预算投入到前提错误的营销活动,结果不但错失了机会,还可能破坏基本业务――百事的焕新(Refresh)项目就是个例子。下面是营销人员应该知道,却通常不知道的五个道理。


1. 不存在所谓的参与度。
问题的本质在于参与度(engagement)这个词本身。其实没人真正知道“参与度”是啥意思,于是有人规定了“参与度指标”,比如推特消息、占赞数、视频浏览量等,然后拿这些指标来衡量营销活动开展的成效如何。当然,由于充其量只有一小撮消费者真正参与,所以那些指标常常很不靠谱。


一个极其明智的做法是,干脆抛弃参与度这个术语,改而注重价值交换。价值交换有三种类型:


产品价值交换:这是最明显的一种价值交换,例子不胜枚举。苹果擅长产品价值交换,沃尔玛也是如此(尤其是如果你考虑到沃尔玛的物流能力是所卖商品的一个重要成部分)。


内容价值交换:消费者日益要求品牌是合作伙伴,帮助自己从购买的商品中获得最大的效用和乐趣。可能最古老的例子就是《米其林指南》(Michelin Guides),《米其林指南》的初衷是帮助驾车旅行的人到陌生地方后享受更多的人生乐趣,而后来俨然成了一个知名品牌。


社会价值交换:每个酒馆老板早就明白一个道理,那就是如果在一家酒馆可以结交朋友,在另一家酒馆只会喝得烂醉如泥,人们在前一家酒馆的消费多会得多。


虽然术语方面的简单变化解决不了整个问题,但着眼于价值交换确实有助于引领行动。一旦你清楚了想要实现什么样的目标,就可以相应设计绩效指标。另一方面,继续鼓吹含糊不清的“参与度”只会浪费时间。


2. 内容是垃圾。
内容恐怕是眼下营销界最炙手可热的话题。营销人员不遗余力地制作、获取、精选和利用内容,目的就是为了建立所谓的“情感联系”。只可惜,要是你觉得需要使用“情感联系”这个术语,那你十有八九缺少情感联系。


事实上,内容是垃圾。虽然有时候免不了要用到这个术语(就像本人刚才在上面提到它),但谈论内容只会让我们一无所获,就好比谈论“消费者”和“购买事件”并不能帮助我们提高销售效率。一旦我们开始将产品视作大众化商品,就往往沦落为庸俗的交易,因而忽视了产品本身的意义。


品牌其实要做的是,学会如何出版。这意味着明确使命――你要提供给世人的价值,并且围绕这个使命营造好体验。好消息是,不像社交媒体或移动技术,出版已存在了一段时日,所以好多人明白如何做好出版。
不过,出版确实需要营销人员的观念进行重大转变。营销以消费者为中心,出版则以使命为中心。所以,别再为内容瞎操心了。找到你要讲的品牌故事,确保这是个好故事,然后讲好这个故事。


3. 有影响的人纯属扯淡
2000年,畅销书作家马尔科姆•格拉德威尔(Malcolm Gladwell)出版了《引爆点》(The Tipping Point),该书一上市就成为畅销书。他提出的或许最引人入胜的概念是“个别人物法则”(Law of the Few),他给出的定义如下:


任何一种社会思潮或风尚成功流行起来,主要依赖于一小批拥有非凡社交能力的人的大力参与。


他继而将这些所谓的“有影响的人”分为三类人:联系员、内行和推销员。企业界此着迷于这个概念,以至于出现了一个由“影响力营销人员”组成的小圈子,他们声称能够识别、锁定和利用这些非同凡响的人。
遗憾的是,有影响力的人纯属扯淡。这个概念也根本不是什么新概念。它起源于美国学者伊莱休•卡茨(Elihu Katz)和保罗•拉扎斯菲尔德(Paul Lazarsfeld)在20世纪四五十年代就提出的意见领袖(opinion leader)这个概念。即便那样,影响力很显然与具体环境高度关联,并不依赖于天生的个人特质。


这并不意味着影响力就不存在,而是说影响力与网络有关,而不是与网络中的人有关。大名鼎鼎的美国国家安全局(NSA)利用网络分析技术,确定恐怖基层组织的头目。还找出了其他的快捷办法,比如友谊悖论(friendship paradox):你的朋友比你更有影响力。


有些策略有助于利用网络中心性。如果你想在办公室散布谣言,不妨告诉吸烟者,那么谣言离大家就只有一步之遥。鼓励人们呼朋唤友的促销充分利用了友谊悖论。但如果你希望找到拥有巨大影响力的神通人士,那无异于白白浪费时间。


4. 忠诚度是题外话。
营销人员通常将这奉为准则:忠诚的消费者比变化无常的消费者更有价值;如果你看一下内部消费者度量指标,这是不可否认的事实。忠诚的客户不仅更有价值,而且赢得新客户通常比留住老客户更花钱。


遗憾的是,许多营销人员由此推断:这意味着注重忠诚度是个可行的策略,而事实并非如此。他们关注自己的品牌度量指标后发现,虽然自己远远落后于市场领导者,但如果将网站访问量度量指标稍稍改善一点,就能大幅增加市场份额。这个策略几乎总是会失败。


这就是双重危险法则(double jeopardy law)的由来:拥有较高市场渗透率的品牌往往也拥有更高的忠诚度。虽然这个法则有点不合常理,但确实合乎逻辑。消费者做出重复购买决定的理由许多时候与做出首次购买决定的理由一样,也是看供货情况、质量和服务。


要想拓展品牌,唯一真正有效的方法就是赢得更多的客户。


5. 赢取注意力不如吸引注意力来得重要。
长期以来,购买漏斗(purchase funnel)是营销界的主角。其基本思想是,通过树立品牌认知度,你就能扩大潜在市场。之后,平均法则就会发挥效应,你的销量会随之增加。我们一向知道,这套理论并非百分之百正确;不过足够正确,长期以来屡试不爽。


现在这种情况永远发生了变化。如今,你在树立品牌认知度的同时也在为所在类别树立认知度,触发人们积极上网搜索。一旦出现这一幕,立马就能查明数字痕迹,其他品牌就能借此重新锁定受众。所以,如果树立品牌认知度后撒手不管,你实际上到头来在为竞争对手拓展销路,无异于为人做嫁衣。


所以,面对数字化时代,我们不得不重新考虑营销策略,少关注赢取注意力,多关注吸引注意力。这意味着,我们需要开始更加把顾客当成合作伙伴,而不是当成准客户,更加把我们的品牌当成方便合作的平台,而不是可供利用的资产。


最重要的是,我们需要认识到,数字化技术更强的功能已造就了这样一个世界:消费者要求真正的价值交换,而不是时髦术语和空头承诺。耍花招是没有用的。要么做到,要么没做到,就这么简单。

评论(0)

您可以在评论框内@您的好友一起参与讨论!

<--script type="text/javascript">BAIDU_CLB_fillSlot("927898");