再迎人事困局 特斯拉“美国模式”频繁水土不服

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访客:30194  发表于:2014-12-21 15:46:46

再迎人事困局 特斯拉“美国模式”频繁水土不服

仅仅时隔一年,特斯拉在华就又迎来了新一轮人事震荡。

2014年12月12日,特斯拉(中国)总裁吴碧瑄即将离职的消息传出,而特斯拉(中国)超级充电站项目总监朱晓彤将暂时监管特斯拉在华业务,这一消息引起业内哗然。

确定入华之后,“未来科技”的光环让特斯拉赚足眼球,中国市场尚待开发的新能源版图被顷刻改写,但其中国区高管的频繁更迭着实让人应接不暇。虽然占据天时与地利,特斯拉的“人和”短板却已日益彰显,而这背后也反映出的特斯拉美国总部与中国团队之间的矛盾纷争,显然,特斯拉想要照搬到中国市场的“美国模式”,已让特斯拉在华发展举步维艰。

管理“空窗期”

2013年12月,吴碧瑄正式加入特斯拉,担任中国区总裁,职位居于此前特斯拉中国业务负责人郑顺景(特斯拉中国区总经理)之上

吴碧瑄自幼就在美国接受教育,并先后在耶鲁大学和加州大学伯克利分校获得应用数学学士学位和工业工程博士学位,之后回到中国先后供职于麦肯锡、摩托罗拉和苹果公司。深厚的“美国文化底蕴”,让吴碧瑄颇受特斯拉CEO埃隆·马斯克的重视与信任,总部认为,吴碧瑄拥有丰富的直销经验,可以为特斯拉在华业务推进起到更加积极的作用。

不过在吴碧瑄履新之后,特斯拉开始在中国市场力推除零售模式之外的“大宗销售模式”(政府及公司采购),但这种模式并未受到美国总部的青睐,因为大批特斯拉的售出势必使得充电桩建设跟不上,而购车公司也可以自立门户成为二级经销商,这势必将让特斯拉品牌形象受到影响。

除此之外,吴碧瑄组建的特斯拉(中国)新团队,还启动了特斯拉“上门推销”的销售模式,此举不仅未能达到提升销售量的目的,还给特斯拉意向客户造成“传销”之感。不出意料,这一行为又引起了美国总部的另一次失望。

此后,美国总部对吴碧瑄寄予的厚望屡屡落空,而吴碧瑄新团队中的各个职能部门之间似乎也在各行其道,并没有形成向心力,这也导致了吴碧瑄最终只能黯然离去的结果。

而今年4月才加入特斯拉(中国)的朱晓彤,虽然也与吴碧瑄一样拥有海外留学背景,但他此前的工作范畴仅限于工程管理方面,因此他可能只是暂代吴碧瑄的职务。据特斯拉内部人向记者透露,特斯拉美国总部很有可能对其中国区总裁一职另有安排,而这个人的到来能否给特斯拉(中国)带来新景象仍是未知数。

“美国模式”牵制

事实上,自2013年入华开始,特斯拉(中国)就被总部限定在“照搬美国模式、零市场预算”的框架里,无论是郑顺景团队还是吴碧瑄团队,都在这一框架中难以喘息。吴碧瑄掌管中国业务后,在未能争取到针对中国市场的任何特权后,反而与特斯拉美国总部打起了“太极拳”。

今年“十一”期间,特斯拉突然在淘宝天猫商城开始销售,这让其意向消费者困惑不已。而且这一做法也有悖于美国总部设定的“不设立4S店、不在除自己网站的其他电商平台销售”的原则。短短10天之后,此举就被美国总部叫停。

另一方面,朱晓彤所负责的中国超级充电桩业务,表面上看起来宏伟——在全国17个城市建设34座超级充电桩,但实际上,这一照搬美国的业务却很难在中国市场得到强烈反响。

在美国,超级充电桩更多地建在州与州之间,为的是满足长途驾驶中的续航需求,而在中国,这些超级充电桩却被建在市区内。

相关领域专家表示,这种充电很有可能是高压直流充电,若事实如此,势必对电池寿命构成一定威胁,这可能导致中国消费者不会为这些超级充电桩“买单”。此外,特斯拉在“目的地充电”这一板块并未与任何政府部门合作,而是与民生银行、SOHO中国、银泰集团、中国联通、仁恒置地等企业以及环保人士“分散式”合作,这也不利于其在华稳定而长久的发展。

特斯拉市场部相关人士向记者透露,美国总部的“控制欲”是造成中国业务进展困难的最大困扰,这也使得特斯拉在华出现一系列“病急乱投医”的行为。虽然中国团队已为品牌失控和充电桩建设等问题焦头烂额,但美国总部似乎并不紧张。

前路未知

在得不到美国总部特别支援的情况下,特斯拉不得不面对持续不断的品牌失控与车主维权难题。其团队用一年时间证明了一个道理:在中国市场照搬美国模式,是行不通的。

国泰君安首席分析师张欣对此表示:“由于基础设施的齐备和产品本身的吸引力,再加上一定的营销噱头,使得特斯拉在美国市场运营良好。然而在中国市场,同样的运营模式却很难达到预想的效果。特斯拉的直销模式未来可能会取得成功,但对本身就是新鲜事物的新能源车而言,在华照搬美国模式有些急于求成。”

此外,还有行业人士表示,一直以来特斯拉都遵循“不设广告预算”的理念,这就意味着,与一掷千金的竞争对手相比,特斯拉只有被动曝光的余地,除了做一些小规模的营销活动之外,在近乎“填鸭式”的中国市场营销圈内,特斯拉品牌已危机四伏。

事实上,依照目前的市场大环境,中国的新能源市场尚处于初级阶段,美国模式的成功并不代表着特斯拉能在全球市场一劳永逸。从产品上看,特斯拉与中国现有的交通和道路情况不甚匹配,而且其作为一种“未来生物”,安全和可靠性方面还存在很多疑点、配套设施还不尽完备,因此,特斯拉暂时只能作为小众车存在,不宜对中国市场“过度开发”;从商业模式上看,一个针对中国市场环境和中国消费者现状的系统化布局待现,毕竟,竭泽而渔,因地制宜才是更好的选择。

毫无疑问,如果上述问题今后还得不到马斯克的妥善解决,特斯拉在中国的“水土不服”症状仍将持续甚至恶化。

背景资料

2013年初,特斯拉CEO埃隆·马斯克决定让特斯拉进入中国,团队组建由此开始。特斯拉的第一支团队是曾成功打造宾利(中国)的“郑顺景天团”,彼时的招兵买马几乎浑然天成,但受制于美国总部既定的市场零预算,特斯拉只能靠组织高科技、新能源论坛和各路“名人效应”,来吸引中国消费者的眼球。

随着各种噱头日渐收声,特斯拉开始对美国总部“请愿”,希望能获得针对中国市场环境的投放支援,然而不仅这种请愿未能落地,还迎来了因总部人事变动导致的吴碧瑄“空降”。

此后不久,郑顺景离职。吴碧瑄成为唯一掌权者,特斯拉(中国)团队也由此注入大剂量的“苹果基因”,然而团队内部的工作配合却依然不尽流畅,加之美国总部对“美国模式”的盲目迷信,让特斯拉的每个项目都难以推进。时至今日,吴碧瑄已然离职,虽然下一个朝代仍未浮出水面,但几乎可以断言,特斯拉的顽疾已经根深蒂固且解药难觅。

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来源:中国经营报 作者:李戈

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