如何最大限度地发挥广告的长期效果

标签:效果衡量

访客:18178  发表于:2014-12-18 23:21:59


(以色列广告代理机构McCann Erickson为Ashtanga Yoga设计的广告)

衡量结果显示,广告具有显著的长期效果

过去二十年来,许多技术已被运用于考察和量化广告对销售的影响。这类分析几乎全都发现,广告的短期效果是有限的,往往不会带来效益,但大量证据表明,如果品牌停止投放广告,销售和利润率往往都会下降。通过分析短期和长期效果,我们发现广告的长期回报平均相当于短期回报的两到三倍。不过这种比例变化很大,广告的长期回报往往比这个比例还要高得多。

我们分析了94则广告,发现11则没有表现出长期效果(占12%)。然而,其余广告有20%都表现出长期效果,而且长期效果至少是短期效果的五倍。

在针对某大型跨国公司客户制作的一则广告中,根据测算,品牌广告带来的平均毛评点长期回报率相当于短期回报的近六倍。如果我们只注重短期回报(前八周),我们就没有了继续投入的理由。但是如果我们考虑到随后几周产生的收益,广告带来的效果就会明显得多:

产生长期效果的原因

人们提出了几个理由来解释为何会产生长期广告效果。重复购买通常是一个主要因素。广告鼓励消费者试用产品;如果消费者觉得不错,就会继续购买。同样,如果移动电话公司投放广告,即使吸引新用户的效果

迅速下降,它依然能吸引许多已经开始使用的用户继续使用该公司的产品,从而为移动电话公司带来长期的收益。同样,广告的长期效果可以建立在短期效果之上。

三十年前,Gordon Brown 提出了可能会产生长期销售效果的其他强大机制。首先,Gordon 发现,对于现在使用的品牌感到满意的消费者在观看广告时可能不会产生购买兴趣。大多数人在观看电视广告时都不会重新考虑他们的购物习惯。但是,如果有一天消费者希望尝试不同的东西,同样的广告可能就会产生效果。到那时,广告联想可能就会影响品牌的选择。Gordon 还指出,广告产生的联想可以增强品牌体验,加大重复购买的可能性。

品牌记忆性和长期销售

因此,认知度指数与长期销售效果之间存在着明确的联系或许也就不足为奇了。我们在不同的行业都发现,广告的影响力越大,越令人难忘,长期效果就会越强烈。

下图显示了两个不同行业的影响,销售效果以指数形式表示,以排除品牌大小和行业类型差异的影响。第一个行业(包装商品)的长期销售效果随着认知度指数的增加而增加。我们汇总了四个相互竞争的汽车品牌的长期广告效果,也得出了类似的结果:

创意因素的贡献

其他创意因素似乎也与长期成功有关。2011年,我们分析了IPA 实效奖获奖广告的文案测试结果。这些结果总共包括46个品牌的153则广告。相较于整体平均水平,获奖品牌的电视广告往往能实现更高的观众投入度,也更具观赏性、更显差异化。它们在品牌推广上的表现也略胜一筹。

跟IPA 实效奖的获奖广告一样,同样根据广告实效评出的艾菲奖获奖广告也具有更高的观众投入度和更强的娱乐性,而且更显差异化,在品牌推广方面表现不俗。(广告观赏性、投入度和品牌推广都是提升广告认知度指数的重要因素。)两项大奖的不少获奖广告在引发情感方面都得分很高,但产生的情感则各有不同。这并不奇怪,因为我们知道,成功的广告引发的情感并不是千篇一律的。相反,成功的广告所激发的情感应该是与品牌及其定位密切相关的。

媒体比重的长期效果

用一段时期的媒体比重来表示的广告投入似乎在长期内有利于品牌。下面这个来自市场组合模型的例子说明了这个常见的发现。它显示了历史广告比重与英国10个电视区域的基本销售趋势之间的关系。每个菱形代表一个电视区域,每个方框表示10个电视区域亚组的平均值(每周毛评点最低的区域为3个,中间区域为3个,最高区域为4个)。我们可以清楚地看到,支出较高的地区往往表现出较高的基本趋势,这表明媒体比重是影响长期销售的重要因素。这一发现很有意义,因为与短期效果相关的回报持续下降,这或许表明应削减媒体比重,但长期效果却仍有可能继续增长。

上图显示了原始毛评点与销售趋势之间的关系。下图(涉及100个品牌)考察了三年内市场份额相对于四项传播指标的变化:原始毛评点、有效毛评点、原始媒体份额和有效媒体份额。(“有效”毛评点和媒体份额经过认知度指数加权)。我们发现,有效毛评点对市场份额变化的影响是原始毛评点的四倍。

此外,我们观察到原始媒体份额比原始毛评点更加有用。但是有效媒体份额能更好地解释市场份额的变化。具有高支出和高认知度指数的品牌尤其擅长于推动长期份额的增长。

(值得注意的是,我们在考察媒体份额时,一般采用年同比概念。目前尚不清楚最大程度提高媒体份额是否能够带来短期效益。事实上,我们知道广告效果主要是长期产生的,每周媒体份额可能不是广告成功的主要决定因素。此外,销售建模通常显示,竞争对手的广告对品牌的销售影响相对较小;最后,多项案例研究表明,细水长流式的连续广告往往比具有相同媒体比重的集中式广告更为有效。这些观察结果无不表明,在某一周内跟竞争对手硬拼媒体份额并不是成功的关键。)

有效媒体份额的作用

可以通过增加支出或提升影响力来扩大有效媒体份额。理想情况下,品牌应该双管齐下,但通过降低预算和提高文案效果也有可能提升有效媒体份额。

下图总结了我们探讨过的媒体份额和广告认知度份额的变化对于品牌的影响。如果媒体份额和广告认知度份额双双下降(左下象限),20%以上的品牌失去的份额均超过获得的份额。如果媒体份额和广告认知度份额双双增加(右上象限),近三分之一的品牌获得的份额均超过失去的份额。如果品牌提高了媒体份额,但广告认知度份额较低,19%的品牌在份额上将失大于得。如果广告认知度上升,而支出下降,12%的品牌获得的份额会超过失去的份额。

媒体份额与市场份额

如果品牌的媒体份额高于市场份额,品牌往往能实现增长。在下图总结的分析中,根据媒体份额与市场份额之差对品牌进行了排名,并将它们平均分为10组;每个方块表示10组中的1组。

最底端两个组的媒体份额比市场份额低了10%到20%,这两组品牌的份额在未来12个月更有可能出现下降。相比之下,前10%的品牌的媒体份额比市场份额高20%,这些品牌更有可能实现增长。

对于处于中间位置的品牌而言,相对媒体份额与市场份额的变化之间关系不大或者毫无关联。这表明除了媒体比重外还有其他诸多因素影响销售。文案的优劣是一个尤为重要的因素。(同样值得强调的是,投资的绝对比重以及相对媒体份额(以年度总投资计算)可能与份额增长有关;例如,在一个缺乏竞争的行业内,很少有品牌能够以极低的支出实现大幅的份额增长,即使这些品牌几乎拥有100%的媒体份额。)

很显然,增加传播认知度的年度份额以及拥有高于市场份额的传播认知度份额都有助于提升市场份额。这两个因素总结如下:

来源:华通明略

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