社会心理变迁决定商业变革

标签:移动互联网

访客:16597  发表于:2014-12-16 23:17:58


在最近数十年间,社会的快速发展造就了惊人的物质繁荣,使新一代人类的成长建立在“物质安全”的基础上,这一点迥异于前人成长的“物质匮乏”环境,两种基于不同生活哲学成长起来的人群具有重大的价值观差异。

这种差异之显著,已经足以使新一代人类对于自身角色、规范约束与使命职责产生完全不同于前人的理解。现代人越来越呈现出了区别于前辈的独有困惑和难题,包括突出的心理自主、积极表达、身份自主等个性化价值观,与基于大规模生产的高度标准化的社会商业逻辑之间的矛盾;包括维护良好生活空间、塑造个性身份与工作中日日不息的压力的冲突等等。

德国社会学家乌尔里希精辟地将现代人在生活中面临的普遍冲突总结为:“用自己的双手掌控自己生活的渴望与现实之间的矛盾”。这是当代最重要的社会心理。

社会心理通过对于人类消费行为的深刻影响,要求商业世界做出变革性的再造,这事实上是驱动移动互联网产业发展的最主要的驱动力量。它要求移动互联网企业不遗余力地满足现代人实现心理自主的诉求。

从某种意义上,新一代人类才是移动互联网的原住民,而60后、70后乃至85前,都是移动互联网的移民。移动互联网的发展,首先必须对移动互联网的原住民进行深入准确的心理洞察:

第一,得到庇护。

新一代人类内心中渴望得到一个安全的庇护所,它既可以是物理空间,也可以是心理空间。

在心理庇护所之内,人们可以拥有自己的空间、左右自己的选择、控制自己的时间、塑造自己的生命。在个人空间之中,一个人可以体会到自己的独一无二,不用再同大规模标准化秩序的力量作斗争,不会再被当成一群无名无姓的交易对象。

从这个角度看,我们可以深刻的理解,为什么众多的虚拟帐号、个性空间、虚拟财富、游戏帮派、网络门户已经成为互联网一代必不可少的心理与行为伴侣。

第二,渴望发言。

表达的首要目标是证明自身的独特价值。通过表达,一个人可以定义自己的世界,将复杂的体验进行发布。表达已经不仅仅是信息传递本身,而是一种创造意义并为生命灌输价值的日常程序。

人们会耗费大量的时间用于表达,从文字聊天到视频聊天,从博客到播客再到微博,现代人利用各种手段告诉世界:“请尊重我,请听我说”。人们甚至会专门购买机会来实现自我表达。

从这个意义上解读,消费事实上已经成为许多人行使发言权的手段,他们会不断创造一些新的消费方式,来昭示自己的独特价值。

第三,寻求联系。

现代人独立并希望自我定义的特征,将使他们产生一种新的相互依赖的需要。人们需要找到一些值得他们信赖的人和环境,来帮助他们实现与心理庇护和个性发言相关的目标。

通过各种现实和虚拟社群,从同道朋友那里寻求支持正是这种联系需要的表现。思考一下我们自己的体验,永远在线的QQ、不断关注好友信息的Facebook、半夜去刷一下微信……我们内心其实始终渴望与信赖的人保持联系。

今天的移动互联网原住民,是高度渴望心理自主的客户,他们正以一系列新的行为,团结成为一个贯穿商业社会各个角落的巨大群体。

移动互联网原住民的需求,可以表达为“我要购买那些能够带给我个性化生活的东西。我要购买那些能够让我实现心理自主的帮助和服务,我要购买那些能够让我创造自己、了解自己、成为自己的东西”。他们深切的渴望,商业世界能够在他们的个人心理与行为空间中,为他们提供支持。

想一想我们日常的行为,就可以知道这样的特征有多么普遍地体现在生活、工作、学习、消费、休闲、娱乐、共处种种行为之中。许多移动互联网应用之所以广泛流行的原因,正在于对当代消费者的心理提供了支持,例如,微博非常有力地支持了人们渴望发言的诉求,微信则展现了当代人寻求的渴望,线上社区则通过志趣相投的同道中人聚集,满足了人们得到庇护的心理。

当代企业必须对这些心理特征给予强有力的支持与回应,对用户在消费过程中的行为与心理支持深度,决定了企业的价值,决定了企业的竞争力与发展潜力,这样的战略我们命名为“深度支持”战略。

大量传统企业在发展过程中出现的困境,很大程度上是由于忘掉了用户是自身的生存之本,忘掉了时刻要给用户创造价值,这是造成转型困境的本质原因。而力图摆脱困境获得重生的传统企业,也必须回归核心,回归到以用户价值为本的商业本质上,以“深度支持”战略作为重生的关键战略。

企业在推行“深度支持”战略过程中,需要深刻洞察用户的生活、工作、娱乐、学习行为,深刻理解用户得到庇护、渴望发言、寻求联系等心理特征,并掌握用户心理与行为、需求之间的关联,在此基础上规划产品和服务,并人性化地嵌入到用户的行为链条之中,实现对用户行为的“便利取用,主动支持”,实现与用户在心理上的共鸣与信任。腾讯的抢红包游戏,很好地满足了用户借助红包自我娱乐、相互娱乐、融入群体的心理,是深度支持战略的很好体现。同样,海底捞火锅对上门顾客真诚服务,创造惊喜,不仅让顾客得到好的餐饮服务,更有受到尊重的感觉,这也是深度支持战略的体现。

企业在推行“深度支持”战略过程中,核心在于对用户的真正尊重、深刻理解,在于对用户生活形态的深度嵌入与行为附着,在于始终聚焦于用户的资源配置。企业可以借助移动互联网手段,通过智能手机、APP、以及更加内在的界面体验、人机交互行为习惯、大数据分析支撑等手段,提供竞争对手难以企及的用户行为深度支持能力,使深度支持服务足够完善、方便、准确。航空管家对于旅途中人们需求细节的理解与满足,是对用户的深度支持;微信的摇一摇、扫一扫等极简功能,是对用户的深度支持;余额宝能实现用户支付宝账户现金的T+0支取,便于使用,是对用户的深度支持;百度爱奇艺能分析用户的收视习惯,进行个性化界面呈现与收视痕迹记录,是对用户的深度支持。

移动互联网领域的任何创新,不仅仅是简单的业务创新。其更深层次的内涵在于,对移动互联网原住民用户的心理自主渴望,提供真诚关切与有力支持。任何创新战略,任何创新业务,任何创新商业模式,都要对这一代的真正需求---“得到庇护、渴望发言、寻求联系”,进行深刻的理解与开掘。


作者微信公众账号:沈拓2011
作者新浪微博:沈拓2011
本文摘自作者作品《重生战略:移动互联网和大数据时代的转型法则》


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