壹药网:一家医药电商的经营之道

访客:188046  发表于:2014-12-16 13:44:44

【导读】在医药电商这个特殊的垂直领域,壹药网的发展路径是什么?如何开辟自己的市场?

壹药网:一家医药电商的经营之道

医药电商正在成为一个生机勃勃的领域,在这个领域有人选择提供“医”服务,有人提供“药”服务,壹药网是其中一家正在发展蜕变的主售药品的电商公司,据不完全统计,其业务规模在目前的药品电商中排名前三。

2013年5月,壹药网正式从1号店医药事业部分拆出来独立运营,目前是一家独立运营的医药电商公司。在医药电商爆发发展的当下,在医药电商这个特殊的垂直领域,壹药网的发展路径是什么?如何开辟自己的市场?IT经理世界/经理+记者对此进行了独家采访。

在尴尬的开箱服务中寻求创新

壹药网在去年推出了一项新的增值服务,要求合作的快递公司的快递师傅在配送壹药网订单包裹的时候,要当着顾客的面开箱核点货品清单,保证包裹订单配送无误。

这一项服务的初衷是提升顾客体验,如果发现有缺少货、货品损坏或对质量不满意等问题可以立刻当场发现和处理。但是新服务推出后,让人意想不到,一系列投诉问题也随之而来。

有一天,客服部接到一位女士的投诉电话,她气冲冲地说:“我要投诉你们,服务做得太差了。”客服耐心听了她的投诉理由,才了解到事情原委:这位女士的先生在情人节前夕上壹药网买了一件情趣内衣,收货信息填写的是该女士的名字和电话,本想给太太一个惊喜,所以他事先没把这事儿告诉他太太。

当快递师傅送货上门联系这位女士,恰巧是个工作日,女士不在家,回复说可以送到女士所在的公司。快递师傅又将包裹送到女士的单位,当着这位女士和周围一群同事的面,师傅二话没说,拿起拆箱刀将包裹箱“唰”的一下划开,拎出一件情趣内衣,女士的脸色顿时就绿了。

据说这位女士在公司也是个中上层管理者,平时一直是比较严肃端庄的,她认为这件事让她在公司同事面前颜面尽失,所以找壹药网理论要说法。在给这位女士做了诚恳的道歉并赔偿相应的损失后,陈华特意把产品、客服、物流部门负责人召集一起开了一个内部会议,重新审视了这项服务的利弊,最后提出修改意见:配送员在征得顾客同意之后才能开箱验货,并且在包装箱的塑封胶带上印上 “顾客要求才开箱检查”的字样,这样一来既满足了部分顾客希望开箱核点的需求,也满足了部分顾客的隐私需求,一举两得。

在顾客的挑刺中提升服务

这是陈华记忆犹新的第二个客服故事,有一天,客服部同事接到一个顾客投诉,电话中一位女士气冲冲抱怨:“壹药网的快递实在太慢了,比乌龟爬还慢。”

客服同事急忙道歉并按她提供的订单号查询物流跟踪记录。发现该女士早上下单,当天下午6点快递就发出了,距离她来电投诉,也就两天的时间,正常从上海到山西的快递,一般都是3天左右。

当客服同事询问了订单商品后发现,这位女士在壹药网订购了一款紧急避孕药,眼看快到第三天了,临近72小时的避孕有效周期越来越近,东西还没收到,故而心急来投诉。在向顾客诚挚道歉并赔偿货款后,壹药网内部也意识到,有必要在一些特殊药品的标题描述下,增加一些温馨提醒。比如在紧急避孕药商品标题下,注明建议的使用效期,并在“加入购物车”按钮下,注明预计的发货时间以及全国各地区的配送周期,便于顾客购买时做参考。

“别看这只是一个小小的改进,我们所理解的顾客体验正是从这些细节中一步步完善的,感谢这些可爱的顾客不断地挑刺,帮助我们不断提升服务”。陈华表示。

从产品中寻求差异化竞争

壹药网产品总监耿继方告诉记者,与其他同类电商不一样,壹药网不太会盯着别家卖得特别好的产品打价格战,壹药网整体保持在一个比较健康的节奏在良性发展。“我们会把更多的精力放在培育新款、新品上,每一款产品从采购之初,我们有专门的团队会全方位地体验试用,挖掘卖点,打造新款、爆款”。比如最早的鱼跃牌制氧机,是壹药网最早在网上卖起来的,一般人可能很难想象这类大家印象中的医院专用的大件医疗器械,怎么可能作为日常医疗消费品在网上卖得很好。”

其实最初耿继方和团队成员也有顾虑,担心这么大件的产品成本很高,万一卖不动还压库存,划不来。当时和厂家谈合作,鱼跃方面派来的医疗器械专家给我们做产品培训,现场演示讲解产品功能和适用情况,采购、产品同事轮流亲身体验,吸完氧后,顿觉神清气爽。本来大家的印象里,制氧机这产品就该是在医院里给老人或者有呼吸道疾病的病人使用的,一般家庭是没必要用的。但这次专业培训和亲身体验后,大家对制氧机有了新的认识,原来这东西一般人都能用。

“所以在鱼跃制氧器的功能描述上,我们更多的强调各类人群的适用场景,比如给白领用缓解精神疲劳;给高考学生用补氧、醒脑、缓压;给老人用急救、清神,缓解呼吸道、心脑血管疾病,给孕妇用增强免疫力,有效治疗脑缺血、脑眩晕等等”耿继方表示。在前期选品和商品详情页文描上,产品的同事花大量的心思,卖最优质的产品,给用户最全面、有效的产品信息,提供场景式的购药体验,所以鱼跃制氧机一上架后,大家惊喜发现每天都有人来买,少的时候每天一两台,多的时候每天十几台。和鱼跃的合作,也从最初的制氧机到现在的全方位多品类的战略合作。

医院“发卡片”的辛酸往事

很少人知道壹药网的前身(1号药网)曾经做名医热线项目,项目模式是:让有需求的病人通过1号药网平台上可以跟全国三甲医院知名的专家医生电话沟通,每15分钟收费200元,和现在春雨医生推出的服务类似。立项之初,没有钱做推广宣传,但考虑到有需求的用户都是在医院,便做了5000份的宣传小卡片到医院推广,说白了就是去医院发传单,最土的地推方式。

“当时全员出动,去上海各个医院派发小卡片,打游击战似的趁护士不在场的时候,偷偷地把一叠小卡片放到医院大厅的登记台,用户来登记挂号领取病历本,看到了以为是医院发的就一起领走,每次还不敢放太多,就放小小一叠,然后就躲在旁边某个角落盯着那叠卡片,看到台子上的卡片被用户领完了,继续过去放一叠。还提心吊胆地怕有护士走过看到这些外来的卡片会没收,一张卡片的成本是5毛钱,被没收一叠还挺心疼的。”

当时有女同事怀孕5个月挺着肚子跟着一起去医院发卡片,有次去的曙光医院,俩同事在那偷偷发宣传卡片,被两三个护士看到了,其中一个年级稍微大点儿护士就当面开骂,骂很难听的话,周围都是来往的病人、医生,最后她们被护士赶出了医院。她俩坐在医院大门台阶上发呆不说话,沉默了5分钟后终于忍不住大哭起来,心里超级委屈,觉得这工作没法干了。提起这些往事,陈华表情凝重,他告诉记者也是从那一刻起,他暗下决心要在互联网医药健康这条路上折腾出一番事业,要对得起一起吃苦的同事。

后来渐渐意识到在医院发卡片这事儿吃力不讨好,虽然也确实有从这个渠道来的客户,每天两三个,但是转化率实在太低,耗费的人力、时间成本太高,这条路走不通。

于是就换路子,陈华带着同事去月子中心谈产妇健康咨询的套餐合作,为月子中心提供产妇专家医生的电话咨询服务,每月20个电话量,每个时长15分钟,收月子中心3000块/月。创业初期,壹药网还尝试过香港产子、韩国整形、DNA检测等多种医疗服务项目,也是全员出动去各种备孕、美容论坛发帖,加各种妈妈群、美容整形群,挨个跟意向客户沟通,每个人都疯狂找客。不过这些项目最终都没有成功。“创业就是在不断试错中摸索前进,找到一条适合自己的路”陈华表示。

给离职员工送纪念衫

今年7月,壹药网成立4周年庆典,公司定制了一批壹药网纪念T恤,给350多位员工人手一件,每个同事穿上纪念T恤,在公司大门前拍了一张全员集体照。陈华坦言,这是壹药网成立至今唯一一次特别正式的合影。

过去的4年间,壹药网从5个人的小团队一路走来,慢慢发展成如今350多人的团队。在这期间,有的员工从毕业之初加入到如今结婚、生完孩子依然效力在壹药网,也有员工曾经在这努力工作后选择转身离开。在定制壹药网纪念T恤的时候,陈华特别要求,给每一个离职的员工也寄送一件壹药网的纪念T恤,感谢他们曾经的付出,让壹药网有了现在的模样。

人事部开始按着离职员工名单表,逐个联系。很多离职同事接到电话的那一刻都很惊讶,随后听闻是要给他们寄一件公司周年纪念衫,感谢他们曾经的工作付出,大家都非常开心。有一位同事在短信里写到“很感动,谢谢你们还记得我”。陈华认为虽然这些同事已经离职,但是他们都为公司奉献了一段宝贵的青春,没有他们也没有今天的壹药网,所以“壹药网应该永远记住这些名字,永远感谢他们”。

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