传统企业客户体验变革之路

标签:传统企业客户体验

访客:28940  发表于:2014-12-16 09:33:42

【导读】品牌营销可与客户体验旅程结合起来,形成营销管道模型。

传统企业客户体验变革之路

文章来源于一次有趣的对话,一个风投界的朋友投资了一家做新媒体的公司,我问他“新”在何处,他说了三个关键词,“关注时间”、“强迫度”、“免费”,引我频频点头;他反问我,你鼓吹的企业营销转型怎么就“现代”了,我得意抛出“五项能力——定位、互动、转化、分析、技术”(参见10月20日本刊《你的营销在什么“段位”上?——现代营销体系解析之一》),“能不能再简单点?”“个性

化(Persona),体验旅途(Customer Journey),可衡量(accountability)”,“再简单点”,“这……”脱口而出的竟然是“管道(Funnel)”,我自己都有些吃惊。
学过CRM基本概念的人都会知道“销售管道”或是“销售漏斗”,通过一个形象的管道模型融合了商机的大小、赢率、阶段划分、健康程度等因素,是指导销售行为和“量化”销售绩效的利器。
图一是我当时初学Siebel时印象最深的两张图之一,另一张是“客户360度视图”。放到客户体验的“现代”,这个管道依然可以指导千千万万的销售去有效地进行目标、阶段、行为等管理。
那么,营销活动是否也可以用一个管道来进行阶段划分和结果“量化”呢?答案是肯定的。在现代营销中,营销的重要性日益扩大,营销活动与销售、售后服务等业务的融合性加强,我们可以把品牌营销与客户体验旅程结合起来,形成一个从 “Suspect(怀疑者)-> Prospect(潜在客户)leads(线索)->Opportunity(商机)->Customer(客户)->Fans(粉丝)->Advocate(鼓吹者)”的管道模型,如图二。
营销管道一方面反映了企业营销的各个主要功能,从“定位”到“互动”到“转化”,另一方面连接的是受众在与企业互动中态度和行为的变化,我们称之为“客户体验之旅”。(图三)
因为体验之旅覆盖了“购买”和“拥有”两个闭环,我们把营销管道也划分成两个大的阶段:一个是“获新”,把受众从“陌生人”转化成“客户”,需要营销部门与销售部门紧密协同,推播式营销或主动营销是主要形式,传统营销中这部分的投入较大;另一个阶段是“悦旧”,把客户变成为品牌的宣讲员,一是能促进交叉购买,更重要的是在社交时代的当今,好的体验和服务等带来口啤营销,现代营销需要在此阶段做更深的研究和投入。在每个大的阶段,又可以根据企业业态和客户类型的不同(如B2C还是B2B,物理产品还是服务等)划分成几个小的阶段,而受众状态的改变可以作为阶段里程碑的重要依据。
那么,又要如何去衡量和判定受众形态呢?传统营销只能通过发调研问卷,委托第三方机构抽样等有限的方式来给受众画像。在现代营销中,尤其是数字化渠道中,我们可以通过监控、收集、分析受众在各种媒体上的行为来打标签,从而划分其对企业品牌互动的状态和情感,形象地称之为“用户数字肢体语言”。企业除了自己建立用户数据库管理数量巨大的“数字肢体语言”(图四),也可以参考输入第三方机构(如DMP等)的数据。当然,这些“大数据”必须统一在一个“客户主数据”下去标识身份,然后分析、打标、分群,再运用到目标分群、阶段划分、线索质量管理等各个领域。
一方面,营销的互动丰富完善了客户大数据,另一方面企业可以通过客户大数据来指导营销活动和内容的个性化。例如,在营销的初期“感知”阶段,潜在客户明确了他们的需求以及要解决的问题,这个阶段的内容可以更加关注在教育培训上,如白皮书,免费手册,短视频等等,内容的形式要活泼有趣,以吸引人为第一标准;在管道中部“评估”阶段,内容需要摇身一变,如增加产品功能说明,解决方案特点及竞争力,客户成功案例等更具说服力的文档,帮助客户评估产品或解决方案是否合适或最佳;在管道底部的“购买”阶段,客户有了选择产品的意向,内容需要能进一步促使客户下决心,可以有测试版本、试驾体验、免费咨询或规划等。(图五)
营销管道同时也是一个“量化”营销效果的重要工具,营销每个阶段的成果可以根据此阶段下受众状态改变的数量来衡量,如“有多少目标客户从Suspect转换成为Prospect”,“可以确定的Leads数量是多少”,图六就是一个营销管道的效果示意图,数量多少决定了管道的宽度,管道的长度则由转化时间来决定。
在传统营销中,统计出来管道的形状大多呈“大粗口,小细底”的“倒金字塔”型,每个阶段的转换率往往是指数级下降。企业营销主要靠加大投入,提高覆盖率,引入更多的受众,造成营销成本居高不下。在现代营销中,企业越来越注重对营销效果的实时分析,动态调整营销活动和内容,使得营销管道向“水桶”靠拢。

本文系IT经理世界/经理+独家原创,作者:李军,本文作者是甲骨文中国公司售前顾问总监,转载请注明出处和作者名

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