壳壳果玩转坚果电商小时代”

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访客:40820  发表于:2014-12-16 09:24:54

【导读】聚焦“坚果”单点,形成移动化爆破,附加运营尖刀突破,壳壳逐渐步入正轨,并且开始在移动电商领域发力。

壳壳果玩转坚果电商小时代”

聚焦“坚果”单点,形成移动化爆破,附加运营尖刀突破,壳壳逐渐步入正轨,并且开始在移动电商领域发力。


如今,“比特”横行的互联网世界里,几乎每家传统企业都需要“产业叛军”,它们距离互联网最近,有用互联网“造反”的激情,也懂得运用过往积淀对要改造的事物充满热爱……它们是传统企业互联网化的核心。
“壳壳果”正是这样一支“叛军”,它是属于安徽詹氏食品集团的电商品牌,几经磨砺,成为支持詹氏占据互联网高地的最大希望。
“没有成功的企业,只有时代的企业。”壳壳果电子商务有限公司副总经理胡松这样说道,时移世易,顺势而为,才是企业基业长青的保证。
詹氏对此一直心有戚戚焉,毕竟,作为数十年历史的山核桃老字号,虽有高销量、高毛利,但产品形态单一、地域局限明显,詹氏必须寻得突围之道。
2010年,电商大势已定,詹氏预见未来“要么电子商务,要么无商可务”,便开始筹谋转型电商。2011年,壳壳果成立,它承载詹氏希望,走上独立电商之路。
4年来,壳壳果虽走过弯路,但经过调整,已经逐渐步入正轨,并且开始在移动电商领域发力。去年,壳壳果销售额达1亿元,今年则有望突破1.5亿元,在电商大时代中,玩转“坚果电商的小时代”。

曲折前行
正如埃森哲在《中国消费者洞察》中所述:“伴随着经济的长期高速发展、数字技术的普及、城镇化的深入和社会价值观的演变,中国消费者也变得越来越难以洞察清晰。”这就意味着,粗放经济的时代已经一去不复返。
过往的詹氏,走产销一体的传统路线,将安徽宁国自产的山核桃精品化,走线下渠道,打入高端礼品市场,虽然在安徽省内占据相当的市场份额,但因为核桃果肉油性极大,特别受温度、湿度的影响,线下销售要经历供货、上架等流程,周期稍长,就会严重影响其鲜香口感,所以詹氏一直难以冲破地域限制。
电商成了詹氏突破地域限制的机会,电商条件下,詹氏可在自有恒温仓内贮存核桃,更有计划地生产、物流,销售周期缩短十余天。就这样,壳壳果诞生,成为詹氏面向全国的窗口。
一开始,壳壳果用“快时尚”的打法,以“只在线上销售15天生产的新鲜坚果”为切入口,迅速累积网上口碑,同时,加入各种团购、赠送等活动,并且针对零食特征,提供环保果壳袋、亲笔信、优惠红包券、精美画册等,令消费者获得超出预期的收获,对壳壳果好感大增,在消费者拿到产品的“最后一米”,将品牌感染力释放到极致。如此,壳壳果迅速在鲜有对手的市场里立足,并将月流水做到数十万元。
当年,壳壳果的品牌像一匹黑马,某一天突然冲进小派林立、盟主缺失的坚果市场,宣告要一统江湖,占领坚果市场制高点。
然而,因为内部创业的高管在2012突然离去 ,壳壳果没了主心骨,团队意志涣散,离职者越来越多。以至于詹氏高层前往电商服务商商派考察求解,正好遇到了安徽宁国人胡松,发现他在电商运营方面经验丰富,便努力说服他,将他从上海引回宁国,担当壳壳果的运营负责人。
胡松到任后,先从产品质量把控开始,将部分原属于詹氏的采购权、质监权等关键环节拿下,并且开始突破产品品类,不仅需要詹氏的山核桃,也有了高品质的松子、碧根果等产品,恢复产品致胜的基础。
与此同时,胡松也开始招兵买马、凝聚团队、重做分工、细化流程、明确职责,不断激励这群85后的年轻人,发挥他们的主动性。按照互联网思维重塑壳壳果,令公司变轻,团队变小,层级变少,管理变淡,但队伍积极性却更高,能征善战。
然而,这一切还只是完成了“万里长征第一步”,面对不断崛起的新对手,两年内即将定下的格局,胡松明白,壳壳果必须拿出更多的手段,抢夺自己的拥趸。

营运章法
互联网的打法早已不同以往,电商须从过去的“经营客户”转变为“经营用户”,再从“经营用户”到“经营粉丝”,最后从“经营粉丝”到“经营情怀”,而这一系列的变化,都依赖于消费者拿到壳壳果那一刻的感受。
按照胡松的说法,这讲究的是场景上的琢磨,因为壳壳果面对的主力购买人群是都市白领,尤其是女性,她们可能更感性一些,平时工作压力极大,除了过往提供的环保果壳袋、感谢信、优惠包之外,持续地感动他们才是王道。
比如,激发游子对家乡的思念,以温柔的口气提醒他们给老家的父母打个电话,问候一声;若发现收获地点是在办公室,更会提供另类优惠,让壳壳果成为消费者开心工作、生活的情怀之一,借由这种感动,传递正能量,同时,也潜移默化地刺激他们主动传播壳壳果,进而形成良好的口碑传播。
当然,“像求爱一样做营销”之外,还得“像求道一样做产品”。在胡松看来,壳壳果必须从坚果源头直采,例如,碧根果直接从美国的大庄园订购,松子直接从大兴安岭林场拿货,然后委托加工商加工,最后壳壳果接收、质检、包装,将货品发送到消费者的手上。如此,最大可能地去除中间环节,既降低了质量把控难度,又避免供应商层层加价引发的成本高企。
此外,壳壳果还建立食品研发部门,研究不同产品的不同口味,细化数据分析,北方人要求咸味略重,南方人要求润口度高等诸如此类特点,也要运用于生产中,在配方上略做调整,在货品配送时加以区分,自然可以赢得消费者的加分。
更重要的是,詹氏最近建立起2万亩的巨型生产基地,将原先研发成功的夏威夷果、碧根果、香榧等种植技术应用起来,自产自销,让壳壳果享受产、供、销一条龙的工贸一体化,不仅成本更低,而且货品质量更有保证。今年,该生产基地已有部分收成被壳壳果包揽,只是产量暂时有限,但整体操作流程已经研磨成熟。
按照胡松的设想,将来待生产基地产能稳定,还可以开发生态游,让壳壳果的消费者去体验采摘乐趣,品味原果原味。如此,壳壳果更能够与之建立深度的情感链接,形成情怀爆表的社群经济效应。
现在看来,其实电商的营运讲究的是3F:Focus(聚焦)、Fans(粉丝)、Fast(快速),壳壳果聚焦于坚果,用各种情怀将消费者包裹成粉丝,快速地优化自己供应链,建立工贸一体化优势,基础已经非常牢固,只等东风一到,便能顺势崛起。

移动东风
2013年开始,东风渐劲,这风正是不断兴起的移动互联网。人常说:“顺风吼,千里传音。”而移动互联网时代,更彰显这种特性。
“移动设备普及,碎片化特征明显,针对性的营销,可获得非凡效果。”胡松这样告诉记者,通过与“有量微店”合作,借助其对接各大SNS平台的接口,壳壳果在微博上找到美食达人,通过试吃、推荐,加速做大壳壳果口碑,获得超高转化率;而在微信上,通过朋友圈转发“老板请吃零食”造势,将强关系链条的“放大效应”做到极致,并刺激消费者即时、快速下单,形成冲动消费的高势能。
同时,壳壳果可以通过“有量”后台,将所有的数据、交易与自家系统对接,更可以专注于改进和升级自身运营。
用胡松的说法,壳壳果这样的公司,营销费用本就不那么宽裕,自己单独投放SNS类的广告,其实很难做到精准匹配,转化率极低。因此,在信息高度赋权的消费者面前,必须做到“精准打击”,才能让投入资金发挥最大的效果,避免被套上“烧钱”的枷锁。
另一方面,从PC互联网到移动互联网,早先的“入口第一”已变为“习惯至上”,过去的“路径依赖”也变成了“场景优先”。所以,电商玩家更要因时因势地做足功课。
好比手机淘宝平台,很多商家以为,自己在PC端的一切都可以自动同步上去,看起来和PC店都是一样的设计,挺省心。但实际上,他们忘记考虑消费者用手机打开店铺时的体验——商品照片太大,很难打开;虚拟货架排列错版,影响用户快速决策;色调、色块错乱,不利于用户浏览。
为此,胡松成立了团队,专职于手机淘宝的店铺运营,负责细节优化,营销投入。“千万不可忽视这个平台,它有极高的流量,如果能专注做好,转化出的交易额相当惊人。”他补充解释道。
除此之外,壳壳果与京东合作,在微信“购物”平台上获得导航资源,换来极高的转化率。但按胡松的想法,交易额外,他更看重,能利用相关后台数据,分析微信人群的购物习惯、场景,毕竟,这是淘系外,最重要的移动购物场景,必须有好的把握与预测。
易观数据显示,仅在2014年上半年,移动购物市场已超3000亿元,未来还将以超100%的速度增长。而壳壳果移动电商占比现已达50%,大大超过业内20%~30%的平均水平。到今年年末,它将成为一家移动电商为主的公司,正可享受移动购物蛋糕“做大”带来的超级红利。
如今,摆在胡松面前的最大难题,是人才短缺,“毕竟是在宁国这样的小城市,合适的电商人才的确太少了。”胡松说,他只能通过不断各处取经,派团队分批交流、学习,缓解人力上的捉襟见肘。
按照胡松的计划,如果人力有所保证,今年“双11”大促,壳壳果的单日销量有望突破800万元,而实战的结果的确如胡松预计的一般完成了800万元,这在坚果电商价格大战的2014年,无疑是针兴奋剂。
的确,像坚果这样的垂直电商领域,格局未定,玩家们尚无云泥之别,谁能集中优势兵力,聚焦单点,形成关键爆破,尖刀突破,便能聚能成势,决胜未来。如今,壳壳果正在聚能成势,剩下的,只等时间检验一切了。
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本文系IT经理世界/经理+独家原创,作者:郝智伟,转载请注明出处和作者名

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