呆萌狗和傲娇猫:数字营销的猫狗大战

标签:数字营销

访客:42187  发表于:2014-12-15 10:08:06

【导读】数据挖掘不能替代人工分析,营销工具不能替代真人互动,机器不能替代情感,人工智能不能替代人类思考。

呆萌狗和傲娇猫:数字营销的猫狗大战

数据挖掘不能替代人工分析,营销工具不能替代真人互动,机器不能替代情感,人工智能不能替代人类思考。

如何让一个寿司国度的二次元少年爱上大饼的味道?日本必胜客的独家秘方是傲娇的猫。最近,必胜客在日本雇佣了4只萌猫运营一家迷你的必胜客餐厅。你可以通过官网和手机观看4只小猫Tencho, Hime, Dora 和 Detch是如何打理一家必胜客餐厅的,并可以尝试按照它们的配方制作的披萨。
这家名为“必胜猫(Pizza Cat)”的餐厅应该就开在著名的“猫站长”管理的地铁车站附近。这些猫不仅仅是视频广告里的陪衬,在“必胜猫”餐厅里,4只小猫需要像真正的员工一样工作:接单、收银、烹饪披萨、清洁地板以及用专门的三轮摩托送货。它们也会按时领到辛苦工作的报酬:美味的猫粮。在扫地机器人、特制送货车、迷你电话等道具的帮助下,它们做的有模有样。如果你希望它们玩个抛披萨的游戏或者把小鱼加进菜谱,可以在网站留言反馈。
和猫一起正在被数字营销挖掘的网络营销明星还有狗。刚刚被Adweek杂志评为年度最佳的荷兰皇家航空(KLM)“失物招领”视频主角是一头可爱的小猎犬。全球的网民都被这只名叫夏洛克的失物招领犬萌哭了,它能帮助找出在飞机上遗失了物品的乘客,并把物品交回乘客手中。如果你较真荷兰皇家航空是否有这项服务的话,那一定记得遗忘点什么东西在飞阿姆斯特丹的飞机上。
猫和狗,在现实中是冤家,在网络上也是对手。在Youtube上,关于猫的视频有33,100,000个,关于狗的视频有32,300,000个, 半斤八两。iWebad上关于中文网络营销的案例中,关于狗的有8461个,关于猫的有6186个, 各擅胜场。而天猫和京东的电商大战,则演绎为另外一个战场的网络猫狗大战。
好的内容需要具备6个特质,包括Unique(独特)、Credible(可信)、Emotional(情感关联)、Relevant(相关)、Entertaining(娱乐) 以及Valuable(有用)。呆萌的狗狗主打Credible和Emotional, 而傲娇的猫主打Entertaining和Unique。这既符合它们各自的性情,又和它们在我们心目中的形象一致。

呆萌的魔力
1905年,卢因菲兹哈蒙与塞西尔.赫普沃恩联合导演了电影《义犬救主》。影片由一只名叫布莱尔的柯利犬扮演,在片中扮演一只与盗贼斗智斗勇巡回主人财物的义犬。在这之后,另外一只柯利犬Lassie和带有传奇色彩的杰克罗素梗Eddie成为了电影中的常客,带有传奇色彩的Rin Tin Tin成为了电影明星,片酬甚至超过了大多数人类演员。同时,狗也深受广告和品牌的喜爱,频频出现在传统杂志和电视广告中,其中多乐士的古代牧羊犬和百威的斗牛梗Squads都是被人们熟知的广告明星。
无论是在电影还是电视广告中,狗的形象都是和“忠诚”、“友谊”、“勇敢”以及“爱”相关。人类对狗天然的信任感和情感纽带让品牌意识到狗可以在沟通品牌与消费者关系时快速打破信任隔膜和戒备心理。在“呆萌”当道的社交媒体和移动互联网时代,狗更是内容营销和病毒营销的好帮手和好伙伴。博美犬Boo在Facebook上拥有1500万粉丝,它还是维珍航空公司美国的代言狗。
只有在乡愁涌动时才痛恨旅途遥远,只有在已然放手后才始知那是真爱。2014年,百威“超级碗”广告“Puppy Love”讲述了一只小狗与一匹马的友谊。流浪狗收容中心一只狗喜欢上了一匹百威Clydesdale克莱兹代尔明星马,从收容中心无数次的逃出去与马相见。狗狗和小马驹相处得非常好,可好景不长,终于有人肯收养狗狗了,但是小马却不舍狗狗的离去,带领一群马截下了它的小伙伴。这只广告在Facebook上收到了超过100万的“赞”以及1300万的YouTube视频点击和评论。
2013年度最佳营销人、百威啤酒美国营销总监Tom Kraus强调这支视频不仅是表现小狗和小马的友谊,更重要的是带给消费者关于“爱”和“友谊”的情感共鸣和思考。 收到广告和视频成功的启发之后,百威决定进一步升华这种“爱”和“友谊”的关系。“
2014年8月,百威“朋友在等你回家”项目启动,包括一支1分钟的视频和Twitter上的“朋友在等你回家”活动。视频围绕着Luke和他的狗狗Coope展开,他们一起发呆、一起起床,彼此依赖,形影不离。直到有一天,Luke与朋友外出喝酒聚会一夜未归。Coope独自等待好朋友归来……“别让在乎你的人担心,是我们的责任”、“有些事情是可以避免的,那就少让悲剧发生”、“无论你在外做什么,都要时刻记住,家里还有关心你的人等你回家”, 作为其全球(不酒驾)责任日(“Global Be(er) Responsible”day)宣传的一部分,“朋友在等你回家”不仅反酒驾,也在鼓励人们相互信任、珍惜友谊。
在解释为什么让狗成为这一活动的主角时,Tom Kraus说,非常多的年轻人都非常喜欢宠物,狗是他们最亲密也是最值得信赖的伙伴。利用这种关系传达情感信息是百威这次营销活动的策略。“朋友在等你回家”在YouTube的观看次数超过2000万以及超过5万条评论;在Twitter上相关的讨论超过200万。
泰国电信公司DTAC给几只狗配上了无线Wifi热点,接着牵着这些狗到处走,而路人就可以靠近这些狗狗来免费获得Wifi上网,推广旗下移动Wifi热点业务。宜家为流浪狗们制作1:1大小的照片,然后把这些照片放到宜家样板房中,让你想想他们在你家中的场景, 用户扫描狗狗脖子的二维码就可以进行网上领养申请。
在与狗的合作中,Old Spice走得更远。在一支风靡全球的视频中,Old Spice聘请了一只狼狗来当市场总监,推广其“野性”系列产品。狼狗总监Mr. Wolfdog的办公室就在辛辛那提州的宝洁大厦,它佩戴一个狗语翻译机,向人类员工发号指令,审批方案,“就像这样,在合同上一一盖上章,这几百万美元的生意就成了”。想要了解它如何看懂财务报表或者制定销售策略,那就关注它的Twitter账号吧。

傲娇的魅力
猫永远是社交媒体的热点话题,它大大的眼睛、厚厚的肉垫、长长的胡须以及各种盒子箱子恶作剧遍布各种社交媒体。一脸不爽的Grumpy拥有600万Facebook粉丝,大致和日产汽车粉丝量相当;小萌猫Sockington的粉丝数量超过百万,和ESPN不相上下。至于影响力,猫账号可能更高,看看评论数和点赞数就知道啦。
如何让猫融入数字化营销是每个营销人的梦想。
2012年, 优衣库请来了Youtube上很红的猫咪“盒子控”Maru,为其即将在美国旧金山开业的新店做促销服务。你可以点击登录网站观看视频,了解如何和小猫互动。用Facebook账号登录后,系统会触发一个视频,在视频上猫咪在4个盒子之间走来走去,直到随机帮你选择4个盒子中任意一个礼物。找到一只可爱的猫,制作视频与玩家互动,这看似简单的玩法后面实际上也大有玄机:优衣库会根据用户的Facebook信息判断用户的年龄、性别、地理位置等信息,以此来帮助猫咪选择最适合你的礼物和优惠券。
如果说优衣库突出猫咪“盒子控”的怪癖,牛奶品牌Cravendale借用就是猫咪傲娇和小邪恶的属性。“主人早餐倒牛奶,喵星人也想喝牛奶,但是被主人给赶了出去,之后猫猫就生气了,想象假如它们是有拇指的话会像人类一样做很多事情,刺绣、翻书、捏球……”不用看视频,只要看文字是不是就觉得很过瘾。2012年,由W+K操刀的系列猫咪广告延续了这一风格。在这一视频中,猫咪与主人的“牛奶争夺战”上升了一个次元,喵星人的智慧与实力得到全面增强,利用陷阱和洗脑实验室控制了全城的送奶工。
猫咪用品品牌TidyCats则是把猫咪的“萌”开发到极致的品牌。在洛杉矶市,TidyCats在公园草地上搭建了一个减压中心,邀请用户来进行免费的抒压疗法。当人们坐在草地上听着音乐要进入心理按摩时,一只只猫咪就会奶声奶气地从四面八方转出来。品牌传达的消息也很简单:猫咪疗法比心理疗法更能减轻压力,赶紧养只猫吧!
至于绿色和平组织把小猫扮成老虎提醒人们拯救正在灭绝的老虎则是猫咪的另类用法了。

猫狗大战的启示
猫和狗,在现实中大多数是冤家,在网上也是对手。但我们要思考的不仅仅是猫狗大战。
在从数字营销到数字转型的过程中,我们都深知“以用户为中心”以及“为顾客创造非凡体验”的重要价值。数字转型是从了解消费者开始,而包括大数据挖掘、数据建模、社交媒体舆情监听和消费者管理在内的数字营销技术和工具正在帮我们越来越清晰地描述消费者行为关系图谱(Consumer Persona)和消费者决策过程(Consumer Decision Journey, CDJ)。
其中,消费者决策过程是这一切的基础。但是,长期以来我们一直用传统营销和传播理论来解释消费者决策过程,把这一过程划分六个连续的关键点,即知晓(Awareness)、了解(Familiarity)、考量(Consideration)、偏向(Preference)、购买(Purchase)和喜爱(Loyalty)。这一线性的划分有时也会被人为调整为首尾相连的闭环,然后我们分别为数字营销工具里的社交广告(Social Impression)、内容植入(Content Seeding)、社交互动(Social Engagement)、影响力引导(Influence Empower)、E-commerce和粉丝社群(Fans’ Community)以及这些工具的平台和渠道在每一个点上给消费者“下套”。这一类似“钓鱼”的方法论也被称为漏斗模型:一开始,消费者会想到许多品牌,就像是在漏斗的宽口端,然后沿着漏斗壁向下,不断筛减品稗,直到最后选定一个品牌。麦肯锡的报告指出,过去,公司会沿着漏斗壁精心确定少数几个接触点,然后利用付费媒体开展推式营销,建立品牌知名度,吸引消费者的注意,并最终激发他们购买。但是,消费者与品牌的联系是不断变化的,而漏斗模型无法反映这一特点。
2011年,戴维·考特和三位麦肯锡的研究人员在《哈佛商业评论》上撰文介绍了新的消费者决策过程模型。他们对近20,000名消费者的购买决策进行了研究,开发出了CDJ模型。这些消费者来自三大洲,分属汽车、护肤、保险、消费电子和移动通信这五个行业。他们的研究表明,如今的消费者不再系统地缩小品牌选择范围,其决策历程包含了四个阶段:考虑、评估、购买,以及享受、推介和建立纽带。这一决策历程是循环往复的,而非逐渐缩减的。
这一基于数据分析得出的模型否定了营销人员惯用的模式。要证明也非常简单:A品牌投入百度“凤巢”和“阿拉丁”的大笔银子会为品牌带来的超高曝光率和网店流量,但是某一天网店的差评或者简单的竞品比价就可能让消费者离开,消费者决策过程中断。如果A品牌的性价比很高,消费者也乐意购买,但要让消费者在使用过程中对产品产生喜爱,进而主动分享和推荐,这是大部分品牌都做不到的。即使有少数品牌做到了,只要大环境和小环境发生变化,也会出现类似小米粉丝的“反水”和类似黑莓用户的“反噬”。消费者决策过程不是“可求导”的连续过程,而是“不断回归”的断点循环。
那么问题来了,这和今天我们讨论的猫猫狗狗有任何关系吗?
呆萌的狗和傲娇的猫对消费者有着惊人的影响力。这种影响力并不像“朋友推荐”、“搜索比价”以及“口碑评估”那样是显性因素,而是微妙莫测的隐形因素。数据挖掘不能替代人工分析,营销工具不能替代真人互动,机器不能替代情感,人工智能不能替代人类思考。
如果能在鼓吹“互联网思维”和“情怀”的沙漠里营造一块绿洲,用触手入怀的温暖和晶莹剔透的真诚去守候和抚慰,才是数字化转型的真正价值。
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本文系IT经理世界/经理+独家原创,作者:栗建,为飞利浦中国数字化转型项目经理。转载请注明出处和作者名

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