柳传志:我的“酷”是这么玩的

标签:柳传志内容营销品牌策略

访客:17401  发表于:2014-12-10 15:26:44

【编者按】12月2日,丁辰灵在钛媒体发表了一封公开信《写给正发愁的柳传志:您和杨元庆都不太酷》。本文是柳传志的回应,核心观点是:(对你所定义的酷)我初步得出的结论是,离龙卷风中心近的行业,企业家可以酷,要敢酷、要敢冒风险。离年轻人偏远的行业,又是重资产的规模性的行业,动辄几千人几万人上百亿的资产规模,“酷”以前还是想明白点儿,目标是什么、分几步走等。

以下是柳传志回信的内容:

丁辰灵先生:

谢谢你给我写的信。前不久我和互联网十位“大咖”开了座谈会,谢谢大家诚心待我,诚心指教,畅所欲言。

联想30年,活到今天不容易,曾经大风大浪,永远坎坎坷坷。所以也积累了一些经验和教训,但正是这些经验告诉我们一次一次的死里逃生只能说明能活到现在的不容易,绝不等于在新的巨浪面前如果墨守成规还能活命。

互联网时代的到来是滔天巨浪,早晚要对所有的行业汹涌冲击。对这点我和我的同事是明白了。至于其他的,我们一直在看一直在想。但实在说我还没有看清楚,也没想清楚。在这个时候,十位“大咖”愿意和我探讨,你和金错刀、马克、范锋等积极给我提出建议,是在真诚地帮我们,帮一个活到今天不容易的企业和老头儿去迎接新的生死挑战。

联想有一种文化叫“有话直说,好好说”,“有话直说”避免了人前一套人后一套、办公室政治;“好好说”是让企业内部空气湿润,免得大家只顾自己个性张扬而不和谐。我就本着这种精神和你、和各位大咖、各位关心我们的朋友讨论。我一定不会不懂装懂,但也尽最大努力学习吸收新的思想,有表达不清的地方,咱们再讨论。

你的核心建议是“联想不够酷”,说明酷不是装出来的,是一种态度、一种文化、一种组织形式。我以前对“酷”没有明确的定义,只是知道这是褒义词,表扬用出格的方法、手段,取得格外的好效果就叫酷。记得我九十年代初时去美国,参观好莱坞,见一年轻女星穿着优雅,气质不凡,却剃了一个大光头,把我看得目瞪口呆(不过确实很好看),人家告诉我那叫Cool。

至于面对企业,你对“酷”的定义,我还要继续体会。我觉得办一个企业的根本目的,一是让“企业持续盈利增长”,二是让自己企业的员工能生活得好(包括精神和物质)。前者是对股东和社会负责,后者是对员工负责。世界上的行业有几百个,分在几大领域之内,然后有成千上万个子行业孙行业。中国互联网的龙卷风的中心是媒体行业、电商行业、网上社区服务行业等等等等,在这些行业中,BAT是弄潮儿,他们在引领着潮流,而且让我眼睛一亮,原来活儿是这么干的!然后跟着圈儿就开始扩大,扩大到了很多很多行业,扩大到了衣食住行,玩法也越来越新鲜。

我看到的是凡是和年轻人沾边的行业,即以年轻人为主要用户的行业,比如手机、游戏、网上购物等等,首先热闹起来,而对以年龄段偏大的人为主要客户的行业可能会稍迟一些,比如医院、老年健康机构等等。又比如轻资产的行业容易被颠覆,而资产较重的规模制造业,则受冲击会稍迟一些。

在联想控股有三个投资基金,有一定的规模,掌管着五百多亿人民币。一个是做最早期天使投资的,一个是做风险投资的,一个是做较成熟企业投资的PE。现在做天使投资的,以及风险投资中做TMT(Technology,Media,Telecom)的,他们的投资对象都是最年轻、最富有想象力的创业者,所以他们要符合被投者的特点和要求,制定打法,用我们以前提的“事为先、人为重”的原则去选择被投者则未必合适了。

这就是我说“造小船”,他们应该“酷” 起来(这个酷和后边我提到的酷,是你所定义的酷)。我初步得出的结论是,离龙卷风中心近的行业,企业家可以酷,要敢酷、要敢冒风险(当然要努力研究方法,努力学习。余佳文讲话中说到他差点儿完蛋了,后来借了20万元一下做起来了,就红了。其实我最想听的是他怎么做起来的,这个关键过程他没讲)。离年轻人偏远的行业,又是重资产的规模性的行业,动辄几千人几万人上百亿的资产规模,“酷”以前还是想明白点儿,目标是什么、分几步走等。比如市场营销、ERP管理可以先革新,有别人的平台可以借力而降低成本的,可以考虑先做起来等等。

听到你和大咖们表达的一层意思是企业学习互联网思维应是学习真谛而不是表面现象,我很同意。马云三年前到联想控股来介绍它的做法时,我觉得像听天书一样,今天天书里的武功到了纽交所,显了威风。所以我们确实不敢把自己没见过的、不懂的就拒之门外,但我也不敢没弄明白就从骨子里“酷”,那就是你说的装“酷”。一个70岁老者要愣上街跳街舞,耍酷,很容易把腰闪了。

总之,面对互联网大潮的到来,一不能做鸵鸟,躲是不行的,要努力学习,二要注意学习方法,这其中最重要的是具体问题具体分析。我可能因性格年岁使然,最终也酷不起来,但我们一定会鼓励支持一批年青勇敢的酷小子到大潮中去当弄潮儿。这还要你和各位朋友多加帮助。

最后再次谢谢你的来信。

祝安好!

【附:丁辰灵《写给正发愁的柳传志:您和杨元庆都不太酷》】

尊敬的柳总:

得知您在11月24日邀请了十位创业者和媒体人促膝长谈,畅谈您对联想这样大公司在移动互联网时代生存和转型的思考。作为一个一直关注传统企业互联网转型,并给联想做过培训的我,希望提出一些不成熟的看法。

我见过您,而且还跟您合过影,那是在去年《赢在中国》的录制,作为唯一被邀请的自媒体人参与全程。《赢在中国》是一个难忘而又不愉快的经历。《赢在中国》收视率的惨败,是高大上的传统电视媒体在互联网娱乐化下的一次溃败。王老师的大招,您、马云、刘强东、雷军、史玉柱、李开复,这些大咖们无法拯救收视率。因为这已经不是一个关注英雄的年代,这是一个屌丝狂欢,一切娱乐化的时代。

对联想和众多的传统企业,如何转型,如何守业,如何在移动互联网时代生存并发展,您提了三方面联想的经验。1.敢于否定自己,但要搞明白如何否定;2.重视盈利,提防盲目的资本补贴; 3. 自己颠覆不了,就请别人颠覆,投资初创企业。这三点都非常中肯,挺值得传统行业的企业家读一读,但我也有一些补充的看法。

“1.敢于否定自己,但要搞明白如何否定”

您说一个像联想控股这样的,要敢于否定自己,但也不能盲目否定,还是要想办法把事情真正弄明白,什么该否定,什么不能否定。总结五个字,就是谋定而后动。对于联想这样体量的大船来讲,的确想盲目改变风险太大。

但您应该看到了腾讯Q3财报游戏业务增长未达预期。在PC互联网时代可以垄断流量,通过游戏巨额变现的腾讯,居然在手游市场上被一款腾讯离职员工做的“刀塔传奇”抢劲了风头。这意味着,在移动互联网时代,资源越来越难被一家独有。有时候想是很难想明白的,是非对错,往往必须得扔到市场上检验。雷军所谓的“小步快跑,不断迭代”在每个传统企业其实都能找到他对应的意义。

“2.重视盈利,提防盲目的资本补贴”

您对资本补贴互联网产品,用亏本方式获得用户的考虑更深入,您指出补贴完了以后能不能成为一个正向的盈利模式,把这个流量本身最后盈利,这其实是个难点。无论微博和微信,您都表示了流量大,但是变现难的这一难点。这的确是互联网与传统行业思维差异的地方,但是总体来说,要求传统行业如互联网行业那样盲目烧钱,是无论如何都不现实的。

我认为您的观点很中肯,事实上,绝大多数的互联网企业都倒在了盲目的烧钱比拼上。但这也并不代表传统行业完全不需要资本补贴,衡量的标准应该是,第一资本补贴是否能带来指数级的用户,第二该用户是否能有效沉淀,第三除了卖给用户有形的产品和服务外,是否能产生无形的价值进一步黏住用户与品牌的关系。符合以上标准的资本补贴就是应该的。

“3.自己颠覆不了,就请别人来颠覆”

您提到移动互联网时代的到来,到最后对社会整个的颠覆是必然的,但是它有个过程。如果自己颠覆不了自己,就请别人来颠覆。事实上业界都知道联想是从天使到PE通吃的投资者,君联资本(专事风险投资)和“联想之星”(专事创业培训和天使投资)。联想之星投资的乐逗游戏最近就成功在美国纳斯达克上市。在这点上,联想做的远比其他的企业强的多。我想,这是您给传统企业的老板带来的一个有益经验。即如果自己没能力做,就去投有能力做的创业者。尊重扶持优秀的创业者,给他们机会就是给自己机会。

联想的挑战在于不够酷

作为一个给联想服务部门做过传统企业互联网培训,同时自己创过业,经营自媒体,还做过一些早期天使投资的我,我觉得联想未来最大的挑战是不够酷。

就在这两天,一个90后CEO余佳文(回复“余佳文”看钛媒体此前报道《不忍了!余佳文昨夜发文自证清白》)出尽了风头,从出位的言论到被网络扒皮,到他出来澄清,不花一文钱,就让超级课程表一夜间上了苹果IOS总榜第四。在过往,一个风云人物的打造需要传统媒体,公关公司的携手,而今天,自传播和自媒体完成了这一切。

实际上,您自己也意识到了这个问题,您说到您问某人,为什么经济能力不够,用苹果。他回答因为苹果时尚。然后您又说联想手机质量很好,他说拿着联想感觉保守,但拿着小米他不觉得寒碜。

这就是目前联想的问题,不够酷。实际上,酷这件事儿并不是找个明星代言,拍几个酷的广告片,就那么简单的。酷是一种态度,酷也是一种文化,酷也是一种组织方式。

余佳文火了后,出现了各种负面评论。结果佳文在朋友圈还给这些批评文章点了赞,着实让我意外。他在北大演讲,有女粉丝喊:“余佳文我想为你生猴子”,他随后就发到了朋友圈。Richard Branson的维珍集团,罕见能在多个领域获得成功。这主要是因为其品牌内涵广受年轻人的欢迎。Richard Branson是一个很酷的企业家,他可以开着飞机进伊拉克营救人质,他也可以坐热气球横跨大西洋。相比而言,您跟元庆都不太酷。

酷不仅仅是领头人作秀,而是一种渗透进骨子里面的文化。比如上班可以不打卡,宠物可以带上班,可以移动办公等等。90后的年轻人喜欢不一样,他们有更多元化的见识,他们越来越不愿意被循规蹈矩的企业文化所束缚。有更酷的企业文化,能吸引更多的人才。

实际上您不同意的罗胖的U盘化生存,仍然有其意义。并不是说未来企业就不需要组织了,而是组织必然的会被压缩层级,消费者和管理者的距离会更近。企业更多的是要抽象并内化核心竞争能力,变的更像一个风险投资平台。互联网领域内的腾讯,内部有很多相互竞争的产品小组,一切都以获得指数级用户增长为核心。同样的产品,做邮箱的团队做成了微信,反而是根正苗红的无线团队失败了。即使当初没有互联网,维珍的组织化方式也非常非常互联网思维。Richard Branson每每当公司到一百人的时候,就会把原来的副总经理提拔成总经理,把公司独立出去。这就让维珍的人都像打鸡血一样在市场上拼杀,甚至抢同一个项目。这很经典,相信,您并不陌生。

结语

因为移动互联网的出现,用户在发生着极大的分化。就这两天,Facebook刚刚修改了其性别选项,除了可以选男,女外,还有多达56种性别可以选(如无性人,变性人等)。是的,这就是现在的现状,我们每个人都被卷入了无数细分的社群。统一的市场已经不见了,统一的市场营销策略也就不灵了。

联想是工业经济和短期经济时代的代表,而今天的年代是信息经济和过剩经济并存的年代。后工业化的中国就如同Richard Branson说的,一切都是娱乐化。

今天所有企业需要的根本改变是要变的更酷,联想也不应例外!

您忠实的粉丝

丁辰灵

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