你的营销在什么“段位”上?——现代营销体系解析之一

标签:品牌策略

访客:17895  发表于:2014-12-10 14:13:30

打造现代营销体系是当今企业必修的功课。那么如何判断一个企业的营销功力是否已达标?

打造现代营销体系是当今企业必修的功课。那么如何判断一个企业的营销功力是否已达标?在调查分析了近千个各行各业中的领先企业后,我们得到了一个“现代营销的成熟度模型”,企业可以拿来做一个自我测试,看一看自己是什么“段位”。


现代营销成熟度模型主要考核企业营销的五项主要“武功”,分别是定位,互动,转化,分析,营销技术;同时,每项“武功”又分五个级别,从“一级”到“五级”。下面我们来详细解读一下这个模型。

武功一:定位艾里斯和杰克特劳特的《定位》一书中提出的定位理论被认为是“有史以来对美国营销影响最大的观念”。该理论认为,市场定位是对产品在未来的潜在顾客的脑海里确定一个合理的位置,消费者的心灵才是营销的终级战场。


在信息爆炸的当下,一方面是营销信息的过度传播,一方面是消费者已经厌倦了各种信息垃圾,只能接受有限的信息,消费者抵御这种“信息爆炸”的最有力武器就是最小努力法则——痛恨复杂,喜欢简单。如何运用合理的成本,把企业所需要传播的内容(产品和品牌)定位到合适的客户心中,是现代营销之路的第一步。现在市场环境早已是全球化和多样化,消费者或客户的“心意”也有着“千千心结”,“定位武功”需要修炼的是“准确”,准确预测目标客户的需求,准确定义传播内容,在准确的时间,通过准确的渠道传播到准确的受众群中。


“定位”武功可以根据“准确度”来分为以下五个级别,从低到高分别为:
“泛众”(impersonal),基本无分群,广播式传播,典型的做法是群发短信和邮件,没有也无法关心受众的兴趣和爱好。


“统计分群”(demographic),有了基本分群,但因为缺乏完整和实时的受众信息,分群的方式简单粗暴,如采用基本年龄或性别来分群,或是家庭收入等,不考虑兴趣爱好等个性化信息;据我观察,国内大部分传统企业目前应处在这个级别上。


“行为分群”(behavioral),可以根据收集到的受众者的个人兴趣,爱好,日常消费习惯等历史数据+“客户身体数据语言”——如对营销邮件是否打开阅读,是否接受网页上的促销信息等来对受众进行分群。这种分群应该是动态可调整的。国内有部分传统企业的能力接近此阶段,如电信运营商,大型银行或保险公司,大型汽车制造商等。


“精细分群”(granular),分群的细粒度更准确,依据的数据来源除了企业内部收集的交易及行为数据外,还需要结合大量的外部数据,如从DMP,大型电商交易平台等购买数据,或是从社交媒体/实时监控/物联网等大数据源收集分析;目前能排到此级别的传统企业数量很少,更多的是在探索,如平安新渠道,海尔,联想等。


“千人千面,只为唯一的你”(1:1),数据细分到每一个个体标识,同时具备极强的“自学习”能力,可以根据实时数据预测受众个体的需求来调整营销内容,追求最好的体验效果。亚马逊也许是这个级别的案例。

武功二:互动传统营销大部分是单向的,通常由企业主导,而非客户。但随着Web2.0,尤其是社交媒体的出现,消费者的影响力增强了。他们拥有更加广阔的消息来源以及表达的权利,可以寻求其他消费者的意见,企业的影响力变得越来越低。这些变化伴随着数据处理技术的进步引发了战略性转变:从客户关系(relationship)规划转向客户互动(engagement)规划。这标志着下一个根本性的转变:我们需要从大规模单向营销走向双向关系,并朝着双向互动前进。


“互动”的级别划分是由互动渠道、频率、内容传递和创造性等判定,五个级别分别是:


由企业单方面发起的强势营销(batch & blast),如这个英文词汇的字面意思所表达的,企业希望有暴风骤雨般的信息压倒力,但众所周知,程咬金三板斧也有不灵的时候,单向的、单渠道的、缺乏时间规划的“押傻”式营销终将没落。


逻辑驱动(logic driven),根据部分事先收集的数据有逻辑性地(“Logical”)把营销信息进行了分类,希望用不同的时间段和渠道传递到受众,有了简单的回馈,但对客户数据和反馈缺乏深度应用,更多的只是一种摆设。


根据受众所处的客户生命周期阶段来传递内容(personalized dynamic content),这样就不会犯“一方面客户在强力投诉,一方面还不断收到企业发来的各种营销信息”等低级错误;内容还会根据客户的反应和行为进行动态调整,以获得更好的体验。


持续互动(continuous conversation,always on),通过各种数字化渠道实现与客户的随时随地交互,内容的形成和形式是多样化的,企业可以设计多波段全渠道的营销活动,根据客户在销售漏斗中的阶段进行动态调整。


合适的时间、信息和渠道(right time, message & channel),为客户单独设计的营销活动和内容,随时互动,根据客户反馈实时调整,内容来源于企业内部或其他源头,如大V,客户好友,鼓励客户创造并传播个性化信息。

武功三:转化衡量营销活动ROI最有效的是带来多少销售量,问题是在企业内部,直接带来销售结果的是销售业务,而销售对营销的反应往往是“效果不好,乱花钱,还不如让我直接请客户吃饭呢……”。传统企业中营销与销售之间的信息存在大量的不对称,据一个咨询公司的最近调查结果,竟然有87%的企业中营销和销售相互对对方的评价是负面的,销售抱怨市场部给的潜在客户名单根本就是垃圾,市场部则投诉对方根本没有好好跟进,丧失了很多好机会。


现代营销强调的是企业中营销与销售之间的充分协同,信息完整共享,大家为同一个目标贡献各自的力量。另一个咨询公司的调查发现,由营销和销售共同配合管理销售线索(leads)的营销(我们可以称之为销售式营销)会为企业带来超过20%的销售增长。


现代营销有关转化(conversion)与可以称之为线索管理能力的五个层级:


线索抛弃(lead dumping),基本上营销把名单转给销售后就不跟踪了,销售也不认真对待名单,结果就是花了不少钱找到的leads被dump掉了。可悲的是很多企业确实处在这个层级上,营销是营销,销售是销售,大家之间没有合集。


线索评估(lead qualification), 对线索有了初步的管理,有标准的规则进行评估打分,也有规范的流程把leads传递给销售进行跟踪,不足之处是评估工作主要只是由市场部完成(MQL),销售参与少,也缺乏反馈,构不成营销闭环。


漏斗校准(funnel alignment),有了初步的“营销漏斗”管理,销售与营销共同设计leads管理流程和打分规则,leads的质量是双方互相确认的,自然转化率会提高很多。


流畅的营销漏斗(funnel fluidity),漏斗的规则和流程设计是大家共同完成和承诺的,并有定期的绩效分析和流程调整,leads的信息相互补充、充分共享。


大师级管理(funnel mastery),有了“自学习”的能力,对leads和客户数据、营销内容、管理流程、评分规则等都会做优化,leads数量和流转速度可以控制得越来越精细,营销数据与销售数据之间的结合无缝透明、充分可信任。

武功四:分析营销活动的最后一个环节往往是CEO最关心的:ROI(投资回报率)。所以现代营销中需要修炼的一项重要功夫是——分析。分析的五个级别是:


初级量化(basic metrics),用Excel作为主要工具,报告是手工制作,缺乏一致性,无从跟踪和细化,更谈不上优化建议。还是让我们忘掉这种低级工具吧。


营销仪表盘 (marketing dashboards),市场部有了一个统一的报表,工具也优化了很多,可以自动化完成和核对,市场部领导再也不是瞎子了。


数据所驱动的决策(data driven decisions),不仅是固定了报表了,可以根据要求多样化,同时也有了一些优化建议,可以辅助市场部领导做决策。


数据说话(one view of the truth),范围从市场部扩展到整个企业,大家尤其是销售部门在一个数据事实上发言,对营销漏斗和营销ROI不再是一笔糊涂账,数据说话,CMO在CEO前的腰杆子很硬。


可以预测的销售收入(revenue predictability),可以根据营销数据来预测销售收入,全企业统一客户视图和统一ROI;可以为目标来反推营销需要花多少钱,更好的是还可以沙盘模拟,中间阶段可以根据市场反馈和预测能力来动态调整,大大降低了企业风险。

武功五:营销技术前几项武功企业练得是内功,而最后一项练的是对武器的应用——营销技术。大家经常挂在嘴边的Web1.0,Web2.0,微信/微博等就是营销部门所需要掌握的兵器。古人评价一个武功高手是“十八般武艺样样精通”,让我们来看看现代营销高手的兵器谱:


邮件营销体系(email engine),这个就不解释了,国人不太爱用。
营销自动化(automated campaign & lead management),自动化营销活动,同时会引入第三方数据,有合适的Lead管理。


多样化连接(diverse connectivity), 集成一体的营销和CRM系统,统一客户视图,统一销售活动和流程管理,标准化营销业务流程和系统。
数据处理能力(scalability & data warehouse),基于SOA的集成化系统,具备与企业内外各种系统的灵活接口,拥有多渠道与客户沟通能力,同时具备数据仓库和数据集市能力。


系统一体化(Systems Unification),松耦合一体化平台,跨渠道(web1.0, web2.0,web3.0)沟通能力,与第三方DMP、DSP等无缝可连接,追求最好的客户体验,当然客户也包括内部的CMO/MA/MS/Sales等等。


有了上述标准的帮助,我们就可以给自己打分,然后就是制定目标,反复试错,持续改进了。


(本文作者是甲骨文中国公司售前顾问总监)

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